2012，決定中國醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略決策年　　 

企業(yè)的不斷成功，源于在每個關鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說，2012年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年，能夠做出正確抉擇的企業(yè)，將在新一輪的競爭中搶占先機。　　 

首先，政策明朗，塵埃落定，醫(yī)藥企業(yè)迎來集中發(fā)力期。經過3年的探索和總結，新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)的影響已經越來越明朗，是醫(yī)藥企業(yè)出手搶占市場的關鍵機遇期。藥品持續(xù)降價、反商業(yè)賄賂、基本藥物制度推進和地方零差率配送等一系列新醫(yī)改政策的出臺，使藥企操作空間受限，醫(yī)藥企業(yè)必須進行戰(zhàn)略轉型，適應新的行業(yè)形勢。不能及時作出調整的企業(yè)，必將受到政策的巨大影響和約束?！?nbsp;

國家十二五規(guī)劃已經顯示出明顯的促進行業(yè)集中度的導向，優(yōu)勝劣汰下，逼迫醫(yī)藥企業(yè)做出抉擇。更加嚴格的政策將使醫(yī)藥市場重新洗牌，一些中小企業(yè)或產品退出市場，他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來，通過并購、重組等形式，我國已出現如中國醫(yī)藥集團總公司、上海醫(yī)藥股份有限公司等銷售規(guī)模超過百億元的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但與全球醫(yī)藥巨頭400—500億美元的業(yè)績相比，仍有巨大差距，產業(yè)集中度還在加速集中當中?！　?nbsp;

第二，消費者轉變升級，傳統(tǒng)營銷手段必須更新。首先，消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已經成為消費主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經降低，一些炒作手法還會引起他們的反感；第三，大健康概念深入人心，營養(yǎng)保健產品持續(xù)高速增長，全民健康養(yǎng)生熱帶動了中醫(yī)藥產品的常態(tài)化銷售。　　 

第三，媒體變化促使企業(yè)必須進行新的戰(zhàn)略調整。傳統(tǒng)媒體價格水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升，媒介費用增長已經超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。另一方面，新媒體興起，網絡已經成為影響消費者的主流媒介之一，并受到越來越多企業(yè)的重視。新的媒體傳播形式給醫(yī)藥營銷模式提出了新課題，無法適應新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰，并給企業(yè)帶來沉重損失?！　?nbsp;

第四，一些品類品牌缺位，處于品牌搶占的關鍵時刻。目前，一部分品類已經形成強勢OTC品牌，比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等，這些品類老大已經坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是，一部分OTC品類還沒有形成老大，十二五規(guī)劃中明確提出“基本藥物生產向優(yōu)勢企業(yè)集中，主要品種銷售前20位企業(yè)占80%以上市場份額”，這將推動企業(yè)優(yōu)勢富集，正是相關醫(yī)藥企業(yè)發(fā)力的機遇，誰先做出明確的戰(zhàn)略決策，誰就有可能搶占先機?！　?nbsp;

第五，跨國公司搶占中國醫(yī)藥市場份額，中國醫(yī)藥企業(yè)不進則退。利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，甚至考慮將他們的網絡滲透至中國的鄉(xiāng)村地區(qū)；英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資最大的獨立生產基地，以推動公司在中國的業(yè)務發(fā)展；默克與先聲藥業(yè)簽署框架合作協議將在中國成立合資公司，業(yè)務涉及產品研發(fā)、注冊、制造和銷售多方面；美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫(yī)藥H股；德國勃林格殷格翰早前宣布進軍中國腫瘤藥市場；首款抗腫瘤藥物將于2014年上市，　　 

畢馬威亞太區(qū)及中國制藥行業(yè)負責人諾伯特表示，藥品制造商失去了他們在歐洲，美國和日本的銷售漲勢，處方藥和非處方藥制造商都正在轉移至新的目標市場，特別是亞太和拉丁美洲。　　 

跨國公司現正設法收購非專利藥品公司來彌補專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內企業(yè)都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫(yī)藥企業(yè)如不能做出相應應對，將面臨不進則退的兩難境地。　　 

從混沌亂象到GMP認證，從醫(yī)改觀望以及金融危機產生的不確定性，到現在的塵埃落定，2012年，將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年。　　 

醫(yī)藥企業(yè)經過了專業(yè)化、多元化的發(fā)展，現在又到了戰(zhàn)略聚焦的關鍵時刻，醫(yī)藥行業(yè)格局將再次出現新變化，所以，2012年將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年?！　?nbsp;

決勝未來三大戰(zhàn)略路徑　　 

要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認清行業(yè)發(fā)展方向。福來認為，中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉變升級?！　?nbsp;

戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心　　 

典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟川制藥、康緣制藥等?！　?nbsp;

處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑?！　?nbsp;

院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進、帶金銷售的同質化和風險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學醫(yī)學服務，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。　 

以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心，適合于強化專業(yè)路線，專注于臨床市場，資源集中在學術層面，尤其是擁有多項獨家專利技術的企業(yè)，比如擁有大量的專利藥物、獨家品種；掌控大量學術專家資源和學術話語權；醫(yī)院終端精耕多年，有良好的合作關系，通過產品與醫(yī)生形成良好的學術交流機制，甚至將自己的大部分研發(fā)課題設立在醫(yī)院等。　　 

醫(yī)藥行業(yè)本質上仍是研發(fā)決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術優(yōu)勢，在當前政策環(huán)境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡活喜的優(yōu)勢外，靈活的學術推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手?！?/p>