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從那幾個(gè)方面來進(jìn)行新產(chǎn)品推廣(2)

2012-07-26 11:20 來源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者:伯建新我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:有了新產(chǎn)品意味著對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一個(gè)武器,市場(chǎng)銷售就會(huì)多一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)。 企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市,要求各個(gè)區(qū)域做好新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作,聽到這個(gè)消息,對(duì)于上任已經(jīng)半年的A區(qū)域經(jīng)理李東風(fēng)來說,既是高興的事,又是憂愁的事。

(七)盲目追求促銷活動(dòng) 

促銷活動(dòng)是新產(chǎn)品上市推廣的常用手段,是對(duì)推廣費(fèi)用的一種有效補(bǔ)充,主要針對(duì)消費(fèi)者,目的在于吸引消費(fèi)者購(gòu)買和嘗試新產(chǎn)品,因此很多人就對(duì)促銷力度與促銷時(shí)間產(chǎn)生了不正確的想法。認(rèn)為促銷力度越大、時(shí)間越長(zhǎng)效果就越好,單純地認(rèn)為沒有不為兩分錢心動(dòng)的顧客,長(zhǎng)時(shí)間的促銷會(huì)穩(wěn)定銷量和消費(fèi)群體。 

問題是力度過大的促銷讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生疑問,時(shí)間過長(zhǎng)又使產(chǎn)品缺乏新鮮度,造成新品上市后期出現(xiàn)價(jià)格不穩(wěn)定和銷售增長(zhǎng)緩慢等問題。 

小提示:正確的方法是促銷力度的適中與靈活多變的政策相結(jié)合,促銷時(shí)間做好階段性調(diào)整,既要防止價(jià)格體系混亂,又要避免消費(fèi)者喪失對(duì)產(chǎn)品的新鮮度。

新產(chǎn)品推廣需要做的工作 

(一)充分了解新產(chǎn)品 

每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)與個(gè)性,區(qū)域經(jīng)理只有充分了解新產(chǎn)品,才能找到新產(chǎn)品的賣點(diǎn)和利益點(diǎn)。充分了解產(chǎn)品:一方面來自于企業(yè)相關(guān)人員的介紹,另一方面需要區(qū)域經(jīng)理去提練、挖掘,如產(chǎn)品新穎的包裝、醒目的顏色、簡(jiǎn)潔、易記的品牌名稱、名字等。 

對(duì)于飲料或酒類產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)理最好能通過親自品嘗,了解產(chǎn)品的本質(zhì)、與競(jìng)品的不同點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。同時(shí),通過深入了解新產(chǎn)品,可以讓區(qū)域經(jīng)理清楚如何向客戶和業(yè)務(wù)人員介紹新產(chǎn)品,增強(qiáng)他們推銷新產(chǎn)品的信心,清楚新產(chǎn)品的消費(fèi)群體,明確自己的產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰、如何賣,從而制定出切實(shí)可行的推廣方案。 

(二)了解市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品信息 

針對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的消費(fèi)水平、消費(fèi)特性、消費(fèi)心理和終端心理進(jìn)行充分的調(diào)查和了解,找到新產(chǎn)品推廣的立足點(diǎn)和突破點(diǎn),確定新產(chǎn)品上市的策略與方法;了解競(jìng)品信息:競(jìng)品的價(jià)格、賣點(diǎn)、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及促銷手段、推廣方法、運(yùn)作技巧等,找到對(duì)手的不足之處,把握新產(chǎn)品上市的機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品信息了解得越充分,新產(chǎn)品推廣成功的可能性就越大。 

(三)分析區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道情況 

根據(jù)對(duì)新產(chǎn)品的了解,區(qū)域經(jīng)理需要結(jié)合區(qū)域終端資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行分類,如二批網(wǎng)絡(luò)、超市、酒店等,確定這些網(wǎng)絡(luò)渠道在新產(chǎn)品上市中所承擔(dān)的角色和能起到的作用,分析新產(chǎn)品是否應(yīng)該進(jìn)入這些渠道網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)入的時(shí)機(jī),找到新產(chǎn)品需要進(jìn)入的渠道和需要重點(diǎn)關(guān)注的渠道。飲料產(chǎn)品可以以超市為重點(diǎn)選擇大的通路渠道;酒產(chǎn)品選擇超市渠道同時(shí)以酒店為重點(diǎn);果味牛奶產(chǎn)品則需要將學(xué)校與家屬區(qū)門口的終端作為重點(diǎn)等。 

(四)設(shè)計(jì)好利潤(rùn)空間與價(jià)格體系 

新品上市充滿風(fēng)險(xiǎn),一是渠道方面要承擔(dān)高昂的配送成本,同時(shí)要承擔(dān)退換貨和銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn);二是要借助終端推動(dòng)力,很多時(shí)候新產(chǎn)品上市成功與否終端推動(dòng)力起著重要作用。因而在新產(chǎn)品上市之初,區(qū)域經(jīng)理需要根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況設(shè)計(jì)相對(duì)合理的價(jià)格體系,在保證終端利潤(rùn)的同時(shí)需要預(yù)留出合理的價(jià)差來減少因退換貨和銷售不暢給渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn),又補(bǔ)充了配送費(fèi)用。 

(五)制訂好新產(chǎn)品上市的推廣計(jì)劃 

新產(chǎn)品上市計(jì)劃工作尤為重要,它是新產(chǎn)品上市能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素,因而在新產(chǎn)品上市前,要做好新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃,保證新產(chǎn)品上市工作有計(jì)劃性和目的性地開展,防止新產(chǎn)品上市的盲目性。 

一般來說新產(chǎn)品上市計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容: 

1確定上市的時(shí)間,即新產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間。決定好時(shí)間后才可以讓經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員提前做好準(zhǔn)備。 

2定好鋪貨的時(shí)間表。要求鋪貨時(shí)間連續(xù)不間斷為好,保證短期內(nèi)完成。 

3確定鋪貨率和鋪貨量。確定A類、B類、C類終端的鋪貨率指標(biāo)以及鋪貨數(shù)量,防止積壓貨物和銷售點(diǎn)過密。 

4制訂好新產(chǎn)品上市的促銷方案。主要是制定符合市場(chǎng)實(shí)際情況的渠道或終端促銷政策。 

5做好人員培訓(xùn)。主要是對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、鋪貨技巧、鋪貨要求、工作目標(biāo)的培訓(xùn)。 

6劃分市場(chǎng)區(qū)域。主要是確定新產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的上市步驟和推動(dòng)計(jì)劃。 

(六)要建立售后服務(wù)保障制度 

新產(chǎn)品上市,終端對(duì)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度、有防范心理,怕銷售不暢造成損失,往往會(huì)拒絕進(jìn)貨。因而新產(chǎn)品上市時(shí)要做好售后服務(wù),通過建立退換貨承諾制度保證新產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道,促進(jìn)新產(chǎn)品成功上市。 

(七)要加強(qiáng)終端生動(dòng)化工作 

新產(chǎn)品上市之初,由于消費(fèi)者尚不了解新產(chǎn)品,特意購(gòu)買新產(chǎn)品的概率幾乎為零。因而要想讓消費(fèi)者快速了解新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售,一方面需要終端的推介,另一方面需要將新產(chǎn)品或新產(chǎn)品信息充分地展示在消費(fèi)者面前,讓消費(fèi)者在終端能隨時(shí)看到新產(chǎn)品,了解新產(chǎn)品的信息,這就需要在新產(chǎn)品的推廣過程中注重做好新產(chǎn)品在終端的陳列、展示和新產(chǎn)品宣傳海報(bào)張貼的終端生動(dòng)化工作,吸引消費(fèi)者的目光,讓新產(chǎn)品能夠快速地被消費(fèi)者接受。 

小提示:區(qū)域市場(chǎng)的新產(chǎn)品推廣,區(qū)域經(jīng)理充分了解新產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況是基礎(chǔ),制訂出詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃和方案才能有備無患,才能讓新產(chǎn)品推廣多一些勝算。

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Tags:新產(chǎn)品 市場(chǎng)銷售 市場(chǎng)推廣

責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)

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