從那幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣
核心提示:有了新產(chǎn)品意味著對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一個(gè)武器,市場(chǎng)銷(xiāo)售就會(huì)多一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)。 企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市,要求各個(gè)區(qū)域做好新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作,聽(tīng)到這個(gè)消息,對(duì)于上任已經(jīng)半年的A區(qū)域經(jīng)理李東風(fēng)來(lái)說(shuō),既是高興的事,又是憂愁的事。
有了新產(chǎn)品意味著對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了一個(gè)武器,市場(chǎng)銷(xiāo)售就會(huì)多一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)。 企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市,要求各個(gè)區(qū)域做好新產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備工作,聽(tīng)到這個(gè)消息,對(duì)于上任已經(jīng)半年的A區(qū)域經(jīng)理李東風(fēng)來(lái)說(shuō),既是高興的事,又是憂愁的事。高興的是,有了新產(chǎn)品等于是多了一個(gè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器,市場(chǎng)銷(xiāo)售又多了一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn);而讓李東風(fēng)憂愁的是畢竟自己上任才半年,在這半年里剛理順了市場(chǎng),有很多東西還處在學(xué)習(xí)的過(guò)程中,對(duì)于怎樣推廣好新產(chǎn)品自己心里還沒(méi)有把握,過(guò)去也沒(méi)有推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),突然要接手新產(chǎn)品的推廣工作,他心里有些發(fā)怵,害怕自己失敗,從而無(wú)法向公司交代。萬(wàn)般無(wú)奈之下,李東風(fēng)決定通過(guò)電子郵件向有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理馬凱請(qǐng)教,請(qǐng)馬凱提出一些好的想法,供自己參考一下。在收到李東風(fēng)的電子郵件后區(qū)域經(jīng)理馬凱很快給李東風(fēng)回復(fù)了自己的意見(jiàn)。
馬凱認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面來(lái)推廣新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品推廣需要避免的誤區(qū)
(一)盲目追求鋪貨率
很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為推廣新產(chǎn)品鋪貨率越高越好,因?yàn)榻K端能見(jiàn)度高,就會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),符合“看得見(jiàn)、買(mǎi)得到”的營(yíng)銷(xiāo)原則,從理論上來(lái)看這是對(duì)的,但在實(shí)踐中卻并非如此。
1新產(chǎn)品是“新面孔”,消費(fèi)者接受與認(rèn)可是需要時(shí)間的。
2新產(chǎn)品之所以叫新產(chǎn)品,原因在于無(wú)銷(xiāo)售基礎(chǔ)、無(wú)固定客戶群,雖然有嘗試購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,但總體消費(fèi)人群有限。
3新產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)要求渠道快速消化掉,否則便會(huì)產(chǎn)生滯銷(xiāo)從而引發(fā)退貨。
4大面積的鋪貨會(huì)導(dǎo)致終端推動(dòng)力下降,因?yàn)閷?duì)終端來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品是謀取高額利潤(rùn)的工具,大面積的鋪貨會(huì)使終端失去這一機(jī)會(huì),推動(dòng)力下降就意味著上市未必成功。
小提示:正確的方法是鋪得越對(duì)越好,即先重點(diǎn)、后普及、以點(diǎn)帶面,通過(guò)生意好的、對(duì)該地區(qū)具有影響力的、能快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的終端形成購(gòu)買(mǎi)力、認(rèn)識(shí)度和產(chǎn)品影響力后,再吸引小的終端銷(xiāo)售新產(chǎn)品。
(二)盲目要求終端上貨數(shù)量
出貨量越多意味著終端貨物越多,因?yàn)樯县洈?shù)量多意味著終端陳列面積大,雖然能吸引消費(fèi)者的眼球,拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力,但新產(chǎn)品的售后服務(wù)是第一位的。賣(mài)不動(dòng)就要解決退貨、換貨的問(wèn)題,對(duì)于終端而言一旦銷(xiāo)售不暢,經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)失去信心,再好的產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商眼里大打折扣。
小提示:正確的方法是寧缺勿濫,寧愿你的產(chǎn)品買(mǎi)斷貨也不能讓新產(chǎn)品被積壓,要十件貨只能給五件,根據(jù)情況逐漸加量,可以用空箱陳列等方式來(lái)解決產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品展示的問(wèn)題。
(三)盲目追求低價(jià)格
認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,價(jià)格低了肯定好賣(mài),銷(xiāo)量就大,因而把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低。但事實(shí)并非如此,新產(chǎn)品上市后,消費(fèi)者不知道它到底應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián),在沒(méi)有同類競(jìng)品比較時(shí)更是如此。認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就好賣(mài),這只是一廂情愿,消費(fèi)者不買(mǎi)賬,而且新產(chǎn)品一開(kāi)始就低價(jià)上市,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不好,畢竟消費(fèi)者有“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的心理。
小提示:正確的方法是給新產(chǎn)品定一個(gè)合適的價(jià)格,待有價(jià)格沉淀效果后,再低價(jià)促銷(xiāo)。
(四)盲目追求廣告量
廣告宣傳有促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用,新產(chǎn)品上市廣告宣傳必不可少。因此,在新產(chǎn)品上市時(shí)就容易陷入這樣的誤區(qū)——廣告越多越好。“腦白金”、“黃金搭檔”不就是靠廣告發(fā)展起來(lái)的嗎?的確如此,但在行業(yè)趨于微利的時(shí)代,你能投得起這么多的廣告嗎?在低利潤(rùn)時(shí)代過(guò)多地廣告投入,只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)產(chǎn)品是在付廣告費(fèi),上市的結(jié)果可想而知。
小提示:正確的方法是適度地投入廣告,充分地考慮新產(chǎn)品的利潤(rùn)空間與銷(xiāo)量,制訂合理的廣告計(jì)劃。
(五)盲目追求品種的多而全
認(rèn)為多品位、多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品可以滿足不同的消費(fèi)需求,可以適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的要求,反正上市的推廣費(fèi)都一樣,但從市場(chǎng)角度來(lái)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種上市的方法存在嚴(yán)重的問(wèn)題:
1使消費(fèi)者分流,消費(fèi)者選擇盲目;
2無(wú)法集中資源重點(diǎn)推廣產(chǎn)品,造成資源的浪費(fèi),迷失推廣重點(diǎn);
3造成同品類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致新產(chǎn)品上市整體量過(guò)大,分開(kāi)量過(guò)小,給生產(chǎn)帶來(lái)困難。
小提示:正確的方法是找出主推產(chǎn)品和潛力大的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣上市,待形成規(guī)模后,再細(xì)分產(chǎn)品,這樣分階段地跟隨入市既可增大成功的概率,又可避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
(六)盲目追求推廣費(fèi)
認(rèn)為推廣費(fèi)用越多終端就會(huì)越賣(mài)力推薦,經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)大量進(jìn)貨,業(yè)務(wù)員就會(huì)越賣(mài)力工作。但結(jié)果反而是:終端價(jià)格混亂,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)的高追求和業(yè)務(wù)員一味追求供貨量,造成貨物的過(guò)度積壓,最終新產(chǎn)品推廣費(fèi)沒(méi)有了,產(chǎn)品也死了。
小提示:正確的方法是將適度的推廣費(fèi)和合理的推廣策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,并做好監(jiān)督和管理工作,避免進(jìn)入推廣誤區(qū)。
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責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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