看到一些關(guān)于利祥、朗依并購案的熱點報道，其實兩者前身都是一家企業(yè)，擁有不少好品種，只是企業(yè)太折騰，營銷體系和人員變來變?nèi)?，多年前就曾傳出要賣廠的消息。后來銷售有所提升，幾個明星單品銷售均已過億，由于企業(yè)其他原因?qū)で筇赚F(xiàn)。一些專家仍以傳統(tǒng)觀念支招醫(yī)藥企業(yè)改為自營銷售，或仍以數(shù)年前國家欲推兩票制時觀念唱衰代理制將滅亡。

好營銷OR問題營銷？

上述企業(yè)在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域近乎眾所周知，幾乎成了業(yè)內(nèi)的黃埔軍校，眾多知名高管都曾空降棲身于此，能呆過三個月的基本都是有一定生存能力和能交出業(yè)績的。每換一個領(lǐng)導(dǎo)，隊伍就大換血一次，從組織架構(gòu)到營銷模式再到人員政策，天天變時時變，沒有能力的人呆不住，有能力的人同樣呆不住。企業(yè)通過不斷更新銷售隊伍得到了一些銷售資源和客戶資源，卻損失了大量市場時間和信譽。政策穩(wěn)定后才有一定改觀。即便是朗依、勁博、匹多莫德這樣的明星產(chǎn)品，上市多年依然有很多可填補的醫(yī)院和地區(qū)。還有很多的增長點可挖掘。

利祥后期將銷售人員大量解聘，只留下幾個人管理全國市場。如果不是代理制，企業(yè)這種變來變?nèi)サ姆绞娇赡茉缫殉圆幌?。早年很多企業(yè)都曾一腔熱血做自營，做幾個地區(qū)還馬馬虎虎能招架，擴(kuò)張全國后管理跟不上，人員跟不上，費用跟不上，企業(yè)一年花了幾千萬養(yǎng)隊伍，做開發(fā)，回款和效益卻十足難看和倒掛。正是代理制解放了企業(yè)，解決了企業(yè)在市場資源和資金兩方面的難題，借助市場上成熟的客戶資源幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售，用最小的投入、最快的時間成本獲得最好的市場收效和回報，有效避免因企業(yè)缺乏營銷經(jīng)驗和資源，自建終端海量花錢不見效益。代理客戶本身也相當(dāng)于企業(yè)負(fù)責(zé)市場實施的銷售隊伍，企業(yè)銷售隊伍則作為市場管理隊伍。

代理制緣何頻遭誤讀？

很多業(yè)外媒體對醫(yī)藥行業(yè)了解不深，一些業(yè)內(nèi)專家并非營銷專家，對代理制也缺乏足夠深入的了解，對代理制很多方面有著普遍的誤解和誤讀。代理制企業(yè)為更快占領(lǐng)市場，定價都會更為市場化，比老牌自營企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。專業(yè)化招商的效果比企業(yè)自營費用投入更省、企業(yè)負(fù)擔(dān)更小，市場覆蓋更廣更迅速，產(chǎn)出更具規(guī)模。譽衡等企業(yè)都是專業(yè)化招商模式的代表。用代理制模式專業(yè)化運作產(chǎn)品，并不輸給很多外資鼻祖，同樣受到市場的尊重和青睞。不能以一些企業(yè)粗放混亂的原始營銷方式作為整個行業(yè)代理制的代表。

無論哪一種營銷模式，營銷路徑等長，代理制從客觀上減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，就一定會真實地減輕民眾負(fù)擔(dān)。說代理制推高了產(chǎn)品價格是對行業(yè)和企業(yè)營銷經(jīng)營不夠了解，原因很簡單，自營營銷費用更高，定價只能水漲船高。需要將兩者終端銷售價格進(jìn)行科學(xué)比較而不是拿前者的出廠價格和后者的終端售價相比，就能洞察出兩類企業(yè)通常誰的售價更高。代理制其實是將企業(yè)自身利潤大幅讓了出來以換取和渠道的密切合作加快推進(jìn)，而非價格虛高。自營模式利潤比代理制高得多，但同時產(chǎn)出周期長，資金投入大，風(fēng)險性高。如果企業(yè)營銷和管理經(jīng)驗跟不上，就會徹底虧空。

至于毛利率，將代理銷售渠道成本折回企業(yè)的各種攤銷成本，按產(chǎn)品批發(fā)價進(jìn)行復(fù)原計算，用同樣的考量方法得出毛利和凈利數(shù)字更為真實和科學(xué)，否則企業(yè)加工成本是一元，招商價格是兩元就成了百分百暴利，而后者還不夠企業(yè)的攤銷成本。如果按出廠價格，100%毛利的行業(yè)比比皆是，很多行業(yè)還不夠最基礎(chǔ)的營銷費用成本和人員工資，批發(fā)和零售更不會是同一價格。如果自營產(chǎn)品售價為4元，毛利為2元，毛利率為50%。而代理制企業(yè)售價3.元，招商價格2元，生產(chǎn)成本價1元，底價毛利率看似100%，統(tǒng)一折算后毛利率則為33%，如果按與前者相同定價則毛利率為25%。還有其他一些攤銷未計算在內(nèi)。

招商是規(guī)模化運作，只有達(dá)到規(guī)模化銷量企業(yè)才有幾毛、一兩塊的微利，尚未刨除全部開銷，僅有部分產(chǎn)品獲利略高于此。對于企業(yè)而言，很多高精尖產(chǎn)品還不如一個面包或蘋果價格高，如果沒有得力的代理渠道幫助企業(yè)銷售出去，企業(yè)守著一堆庫存效益更加倒掛。

向左走，向右走？

將代理制倒回自營，大體有如下幾種可能性，一種是國家實行兩票制，但處理起來極為驚人和復(fù)雜，企業(yè)有財務(wù)處理能力才能進(jìn)行銷售，同時由于高額稅賦只會繼續(xù)大幅推高藥品定價。另一種則是企業(yè)收回市場，將代理政策一并收回，逼迫前期客戶退出已經(jīng)操作成熟的市場，在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭議，在市場引起沖突不斷。此外，一些招商企業(yè)和自營企業(yè)也開始有機結(jié)合，一個提供產(chǎn)品，一個提供渠道，進(jìn)行捆綁式戰(zhàn)略合作。

企業(yè)營銷選擇適合自身的模式更為重要，代理制不失為一種小快靈且廣深透的銷售模式，茅臺、五糧液、美的等各行各業(yè)的巨頭同樣依靠代理制有效積累和發(fā)展壯大。有效整合

代理客戶資源，專業(yè)化做營銷甚為關(guān)鍵。代理制更多是靠客戶實力和專業(yè)化產(chǎn)品推廣將產(chǎn)品做得風(fēng)生水起，如果企業(yè)得到市場實力派客戶的廣泛支持，就一定能在寒冬里共同堅守迎來春天。如果某一天費用更低的代理模式都難以為繼，自營模式同樣覆水難收，藥價究竟是升了還是降了恐怕您已猜出答案。