CSO徜徉溫暖“藍?！?/h1>

2012-04-23 10:12 來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：谷飛戈 (0) 點擊：

核心提示：合同銷售組織（Contract Sales Organization，CSO）是近年來國外頗受歡迎的商業(yè)機構組織，它可為客戶公司在產(chǎn)品和/或服務的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國新醫(yī)改及當前核查出廠價的大環(huán)境下，CSO模式對中國制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用?！　?

合同銷售組織（Contract Sales Organization，CSO）是近年來國外頗受歡迎的商業(yè)機構組織，它可為客戶公司在產(chǎn)品和/或服務的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國新醫(yī)改及當前核查出廠價的大環(huán)境下，CSO模式對中國制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用?！　?/p>

代理和自營有軟肋　　

我國醫(yī)藥企業(yè)營銷模式的選擇是基于營銷渠道管理基礎理論的系統(tǒng)框架、結合行業(yè)和企業(yè)的主客觀因素而確定的，大多數(shù)企業(yè)都選擇代理模式或自主經(jīng)營模式。

在中國，代理制已經(jīng)成為一種比較符合國情的醫(yī)藥營銷模式，其中最常見的是醫(yī)藥大包。這種模式在過去幾年發(fā)展迅速，大大加速了我國新特藥品普及和流通的速度，但大包模式存在很多問題，如代理商素質良莠不齊導致市場無序混亂；層層分包使藥品價格攀升，醫(yī)療成本增加，出現(xiàn)老百姓“看病難”的現(xiàn)象；代理商以經(jīng)濟利益驅動臨床醫(yī)生不合理用藥，額外增加看病成本等?？梢灶A見，國家開始核查出廠價格后，這種模式會日漸式微。

自營模式或許不會存在上述問題，但許多中小生產(chǎn)企業(yè)卻只能對此望塵莫及。自營模式要求企業(yè)有相當?shù)囊?guī)模、龐大的銷售隊伍和遍布全國的市場網(wǎng)絡，同時要承擔相當大的管理成本、經(jīng)營風險和財務票據(jù)處理風險。

隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進，政府推行“全民醫(yī)改”政策，頒布基本藥物制度實現(xiàn)全民醫(yī)保、核查藥品出廠價格、打擊商業(yè)賄賂、抑制不合理用藥等措施充分顯示了國家整頓醫(yī)藥市場的決心，結合我國人口老齡化日益加劇、人民醫(yī)療需求不斷增加的現(xiàn)狀，中國醫(yī)藥企業(yè)亟需在嚴峻的形勢下尋找一條科學發(fā)展的營銷道路。

舶來品原味　　

本世紀以來，在產(chǎn)品獲批企業(yè)數(shù)量增多、價格下降和專利到期的背景下，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)選擇保留核心業(yè)務，將營銷、研發(fā)等非核心業(yè)務外包，比如20世紀80年代初在美國興起的CRO（合同研究組織）。

市場份額的高度競爭和不斷上升的準入壁壘要求制藥公司必須尋找新的營銷方式；RDPAC準則對銷售代表和醫(yī)師之間的交流行為做了規(guī)范限定，較大的醫(yī)療機構和衛(wèi)生系統(tǒng)可能會要求代表提前預約或完全限制代表進入；上市公司外包銷售業(yè)務可避免商業(yè)賄賂，從而轉移風險。以上種種都為專業(yè)CSO的出現(xiàn)提供了良好契機。

經(jīng)過不斷的實踐與摸索，CSO應運而生。該組織可圍繞企業(yè)的核心競爭力為雇主量身打造方案，提供包括產(chǎn)品銷售定位、團隊激勵機制計劃、技術支持中心、人員培訓、產(chǎn)品管理等眾多服務項目，迅速將大量銷售人員投入市場，擴大產(chǎn)品覆蓋面，為企業(yè)節(jié)約時間、金錢，降低相關風險。

荷蘭的Advocos公司是一家提供獨特營銷解決方案的CSO，主要服務領域為制藥、生物技術和醫(yī)療設備工業(yè)。該公司通過創(chuàng)新和有效的銷售策略、綜合性和創(chuàng)新的目標、專業(yè)的銷售能力配置、產(chǎn)品和市場的定量分析等手段建立外包合作關系，推行關鍵客戶管理模式，為每個客戶量身定制咨詢服務，可以提供全面的咨詢方案，也可以單獨或作為一個綜合方案的一部分，服務內容包括戰(zhàn)略分析、市場滲透、銷售人員部署、定位、簽約、薪酬激勵模型、培訓等?！　?/p>

先行者潛力大　　

目前，中國共有4700多家制藥企業(yè)，只有600~700家企業(yè)自建銷售隊伍，其他企業(yè)幾乎全部依賴代理商運作，市場控制度差，難以成長為可持續(xù)發(fā)展的大型企業(yè)。

與國外情況類似，行業(yè)發(fā)展迫切需要高素質的專業(yè)銷售團隊進行戰(zhàn)略分析、市場規(guī)劃，統(tǒng)一資源進行產(chǎn)品銷售。針對這一現(xiàn)狀，國內部分企業(yè)開始了CSO的探索之路，并已取得了相當成果。

深圳康哲（CMS）成立于1995年，2007年6月在英國倫敦交易所AIM板上市。該公司以處方藥銷售推廣服務為主營業(yè)務，由950多名專人組成團隊，推廣網(wǎng)絡覆蓋30個省市近6000多家醫(yī)院，與來自德國、丹麥、愛爾蘭及法國的專業(yè)醫(yī)藥公司結成長期的商業(yè)伙伴關系，治療領域囊括神經(jīng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和腫瘤科等，包括肝復樂、西施泰、莎爾福等著名產(chǎn)品。該公司也向醫(yī)藥公司提供其他增值服務，包括進行藥品注冊、臨床試驗和參與藥品招標。覆蓋300多家分銷商的龐大分銷網(wǎng)絡有助于CMS及時將藥品送達醫(yī)院。憑借產(chǎn)品定位、策略制定和執(zhí)行，2007~2009年，CMS銷售收入的3年復合年增長率達36.5%，凈利潤的同期復合年增長率達55.0%，2010年入選福布斯“中國最有潛力企業(yè)”。

香港億騰醫(yī)藥（Eddingpharm）內地總部設在上海，已經(jīng)在全國組建了一支擁有400個專業(yè)銷售人員的營銷隊伍，通過和約60家分銷商合作，在全國擁有23個辦事處，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國1000多家醫(yī)院。該公司專注于為國內外醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供外包代理銷售、藥品注冊、藥品分銷、藥品推廣和醫(yī)療相關人員的繼續(xù)教育等服務，最突出的能力是迅速將產(chǎn)品導入市場并推廣，與百特、諾華、雅培、廣州僑光、常州金遠藥業(yè)等制藥企業(yè)有良好的合作關系，在銷產(chǎn)品有力保肪寧、施尼維他等。2003~2008年，億騰醫(yī)藥的復合年增長率為42％，為行業(yè)平均水平的2倍。

CSO公司以專業(yè)的服務協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)迅速打開市場，生產(chǎn)企業(yè)也借由與CSO的合作降低成本、規(guī)避財務風險，實現(xiàn)雙贏。　　

中國市場廣闊　　

在大型制藥公司削減內部銷售團隊節(jié)省費用的背景下，CSO可以提供多個品種的市場推廣工作，包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場快速覆蓋、醫(yī)院開發(fā)、培訓等，還能替制藥企業(yè)分擔風險，協(xié)助處理產(chǎn)品各類公關事務。正規(guī)的CSO公司有助于醫(yī)藥銷售市場的規(guī)范，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。

目前，只有少數(shù)國外CSO進入中國市場，領先的運營商包括NovaMed（諾凡麥）和Invida，前者擁有500多名代表，后者有400~600名代表，代表產(chǎn)品有凱復定、舒舒痕等。國內CSO還處于起步階段，越早組建專業(yè)的CSO隊伍，就越有利于站在行業(yè)發(fā)展的前沿掌握有利形勢。

中國有獨特的國情，在過去幾十年的醫(yī)藥營銷中，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮了重要作用。參照國內外CSO發(fā)展的經(jīng)驗，制藥企業(yè)可以自己組建CSO公司，也可以由咨詢公司出面整合組建。不論由哪方牽頭，都需要企業(yè)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會，乃至風險投資機構多方參與，專業(yè)技術、網(wǎng)絡渠道和資金支持是CSO發(fā)展的關鍵因素。政策環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢，決定了CSO的組建必將具備專業(yè)化、大型化的趨勢。筆者相信，在醫(yī)改春風的吹拂下，中國的CSO企業(yè)將蓬勃發(fā)展，未來可能出現(xiàn)10余家大型企業(yè)瓜分市場的局面。

Tags：新醫(yī)改 市場營銷 醫(yī)藥營銷

責任編輯：露兒

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