北京XX生物藥業(yè)有限公司成立于2002年，是集科研，醫(yī)療，生產(chǎn)，銷售于一體，以創(chuàng)新的現(xiàn)代藥品和生物保健產(chǎn)品為突出特色的高新科技企業(yè)。 伴隨著中國競爭激烈并向市場經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型的時代，企業(yè)在探尋著自己的突圍之路。

　　“參靈沖劑”是企業(yè)核心的一個抗腫瘤保健產(chǎn)品，推廣多年，但不理想，面對品牌競爭的時代，企業(yè)決定開始品牌化運(yùn)作來進(jìn)行突圍，應(yīng)企業(yè)邀請，中國著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生為其進(jìn)行診斷并進(jìn)行品牌營銷規(guī)劃和整合推廣。

　　第二部分: 腫瘤市場總結(jié)分析：

　　1：市場趨勢與細(xì)分格局

　　腫瘤患病人數(shù)在持續(xù)快速攀升，國內(nèi)腫瘤藥物市場需求巨大。新醫(yī)改和醫(yī)保目錄擴(kuò)容將促使中藥迎來春天。在醫(yī)院市場最暢銷前十類中成藥中近50%為抗腫瘤中成藥。國家關(guān)于“發(fā)揮中醫(yī)藥特色和優(yōu)勢，不斷提高中醫(yī)藥服務(wù)水平”的政策和擴(kuò)容醫(yī)保目錄，將會持續(xù)利好抗腫瘤中成藥行業(yè)。

　　西藥因“見效快，對腫瘤細(xì)胞殺傷力強(qiáng)”的特點(diǎn)，在腫瘤市場占有壓倒性優(yōu)勢。但西藥卻有“殺敵一千，自損八百”的弊端，讓很多病人在醫(yī)治過程中忍受“生命不能承受之痛”。由此，“扶正培本”的中藥有了自己獨(dú)特的市場空間，越來越多醫(yī)生采取中西醫(yī)結(jié)合的方法醫(yī)治腫瘤患者。而對于腫瘤患者而言，在接受西藥化學(xué)治療后，更多傾向于通過中藥來調(diào)理自身。

　　縮小腫塊和改善癥狀是重要的消費(fèi)需求，另外：減輕毒副反應(yīng)的需求，出院后減少腫瘤復(fù)發(fā)的需求，平時提高免疫力的需求等等……消費(fèi)者的每一個需求都形成一個細(xì)分的市場，而每一個細(xì)分的市場都有可能造就第一品牌。

　　2：品牌決定市場份額

　　中國市場是善于仿制的市場，所以從產(chǎn)品設(shè)計，推廣模式，營銷手段都基本雷同，而且大都是地方品牌或區(qū)域品牌，沒有造就品牌的抗腫瘤保健品，將來會逐漸被淘汰出局。而今天在市場存活的抗腫瘤保健品，大都是早期比較注重品牌建設(shè)的。

　　國家的監(jiān)管力度強(qiáng)化，媒體各種負(fù)面報道增多，致使消費(fèi)者從盲目相信廣告漸漸趨于理性，消費(fèi)市場更多的傾向于“品牌型”的保健產(chǎn)品，這意味著抗腫瘤保健品營銷格局面臨洗牌。

　　市場受品牌影響大，新產(chǎn)品進(jìn)入門檻已經(jīng)抬高，說明市場正根據(jù)品牌影響力進(jìn)一步突顯?？梢詳喽?，今后幾年，品牌對市場份額的分配會產(chǎn)生越來越大的影響。

　　3：細(xì)分市場 ― 放化療減毒缺失“領(lǐng)導(dǎo)品牌”

　　市場調(diào)研說明：腫瘤患者對減輕毒副反應(yīng)的需求雖然迫切，而且由于該領(lǐng)域的產(chǎn)品大多服用后能立即見效，所以這個細(xì)分市場相對容易立足。目前經(jīng)營放化療減毒產(chǎn)品的大都是小企業(yè)，產(chǎn)品停留在地方品牌形態(tài)，銷量沒有太大的突破。如果有企業(yè)能夠在這個細(xì)分市場建立全國性大品牌，無疑會有豐厚的收獲。

　　但很多抗腫瘤保健產(chǎn)品都附帶這個功能，因此細(xì)分市場必須有一定價格優(yōu)勢，所以產(chǎn)品要進(jìn)行科學(xué)做線。

　　第三部分：企業(yè)營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀:

　　1：企業(yè)整體戰(zhàn)略缺失，無品牌營銷的具體操作手段，也無品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃，專業(yè)營銷人才相對短缺，企業(yè)的經(jīng)營思想意識，企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作力，營銷力等方面都有待進(jìn)一步提高。

　　2：缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場研究和分析，產(chǎn)品與市場整體定位體系不準(zhǔn)確，缺失產(chǎn)品線的規(guī)劃，營銷推廣與傳播不連貫，沒有形成系統(tǒng)。

　　3：全國分銷運(yùn)作系統(tǒng)不科學(xué)規(guī)范，企業(yè)資源分散，傳播手段較單一。