作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我不禁陷入了沉思：是什么造就了銷(xiāo)售帶金的如此魔力？面對(duì)這種違規(guī)的終端促銷(xiāo)模式難道企業(yè)就真的無(wú)法擺脫嗎？ 

藥品零售終端銷(xiāo)售帶金現(xiàn)象的內(nèi)幕淺說(shuō) 

銷(xiāo)售帶金，即藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激藥品零售終端店員銷(xiāo)售該企業(yè)產(chǎn)品所采用的一種銷(xiāo)售促進(jìn)方式（通俗說(shuō)就是銷(xiāo)售提成）。其在零售終端的采用來(lái)源于企業(yè)針對(duì)醫(yī)院醫(yī)生促銷(xiāo)的手段。具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點(diǎn)、零售藥店、藥品特點(diǎn)甚至競(jìng)品策略的不同而不同。該促銷(xiāo)模式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密，甚至消費(fèi)者也已經(jīng)略知一二。 

銷(xiāo)售帶金在生產(chǎn)企業(yè)與零售終端之間、企業(yè)銷(xiāo)售代表與終端店員之間已經(jīng)形成一個(gè)利益交換，便于操作的關(guān)系網(wǎng)。諸多企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售完全依賴(lài)于該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一旦失去利益交換該網(wǎng)絡(luò)便會(huì)即刻癱瘓或破滅，接踵而來(lái)是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。 

“據(jù)了解，‘帶金銷(xiāo)售’在一些零售藥店已經(jīng)發(fā)展到極端惡劣的程度，有些藥店甚至不向員工發(fā)放工資，員工完全依*廠家給的提成作為收入來(lái)源。因此，藥品在柜臺(tái)擺放的位置顯眼與否、店員如何向顧客介紹藥品，就完全取決于帶金提成的高低。” 

藥品零售終端銷(xiāo)售帶金現(xiàn)象產(chǎn)生的原因 

一、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品拉力不足 

產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞取決于兩種力量：營(yíng)銷(xiāo)的拉力和終端的推力。在我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)采用后者的較多?，F(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，在我國(guó)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)六千多家，由于缺乏專(zhuān)利技術(shù)及產(chǎn)品的創(chuàng)新，各廠家所擁有的新藥很少，市場(chǎng)上蜂擁而上的都是功能主治雷同、產(chǎn)品名稱(chēng)相同的仿制產(chǎn)品，形成了仿制藥品供大于求而創(chuàng)新藥品供不應(yīng)求的畸形局面。只有少數(shù)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，意樹(shù)立消費(fèi)者心目中廣泛的知名度和美譽(yù)度，在銷(xiāo)售中起到了較大的拉動(dòng)作用；但絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都缺乏建立強(qiáng)勢(shì)品牌的意識(shí)，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力時(shí)，為了提高自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量，許多醫(yī)藥企業(yè)都選擇了一種能在短期內(nèi)迅速見(jiàn)效的方式——終端銷(xiāo)售帶金。 

二、消費(fèi)者對(duì)藥品醫(yī)療知識(shí)相對(duì)匱乏 

藥品與其它快速消費(fèi)品不同，它直接關(guān)系到人的身體健康甚至是生命，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)都非常慎重。然而藥品醫(yī)療知識(shí)涉及到醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)方面的理論較多，不容易被大眾消費(fèi)者所掌握。而且消費(fèi)者獲取藥品醫(yī)療知識(shí)的途徑很窄，主要通過(guò)大眾媒體的廣告和用過(guò)這類(lèi)藥品的朋友推薦。這些導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)藥品醫(yī)療方面知識(shí)匱乏，所以在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)藥品的時(shí)候，受終端店員推薦的影響較大。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中終端店員就相當(dāng)于是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，從而對(duì)他們產(chǎn)生一種信任感。企業(yè)正是借助終端店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響力，直接給店員帶金使其銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)藥品醫(yī)療知識(shí)匱乏，是終端銷(xiāo)售帶金產(chǎn)生的客觀條件。 

三、企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)促成銷(xiāo)售帶金 

有很多企業(yè)都將銷(xiāo)售量作為衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的唯一指標(biāo)，由銷(xiāo)售量的大小來(lái)決定對(duì)銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)賞或處罰，銷(xiāo)售人員的收益只和他所完成銷(xiāo)售量的大小有關(guān)。在這種業(yè)績(jī)考核制度下，銷(xiāo)售人員的所有行為都圍繞著銷(xiāo)售量進(jìn)行，品牌建設(shè)、市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)培育、終端生動(dòng)化建設(shè)等已不在他們的重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)，某種銷(xiāo)售模式只要能使銷(xiāo)售量快速達(dá)到企業(yè)的要求，銷(xiāo)售人員就會(huì)去采用，這時(shí)帶金銷(xiāo)售就成了他們理想的選擇，企業(yè)就順理成章的接受這一看來(lái)是簡(jiǎn)單直接而有效的促銷(xiāo)模式。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的短視和市場(chǎng)管理的缺陷，是終端銷(xiāo)售帶金產(chǎn)生的土壤。 

四、終端店員對(duì)既得利益的關(guān)注使銷(xiāo)售帶金成為可能 

店員憑借他們把守著渠道終端，直接面對(duì)消費(fèi)者并且能很大程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的這種特殊優(yōu)勢(shì)，為自己創(chuàng)造一種額外的收益。店員的銷(xiāo)售行為受到扭曲，藥品推薦變成了一種目的性極強(qiáng)的行為，他們根據(jù)自己所得利益的大小來(lái)決定推薦何種產(chǎn)品。而且店員在得到物質(zhì)利益的同時(shí)也得到了一些精神利益的滿(mǎn)足：他們會(huì)得到各個(gè)醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)代表的密切關(guān)注、他們會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成用藥專(zhuān)家……這種既得利益的滿(mǎn)足使他們樂(lè)于帶金，而且銷(xiāo)售帶金幾乎成為了這個(gè)行業(yè)的一種普遍行為。 

五、銷(xiāo)售員個(gè)人力量的有限性及工作惰性形成了對(duì)帶金政策的依賴(lài) 

制藥企業(yè)在運(yùn)作零售藥店終端時(shí)還是沒(méi)有脫離那種運(yùn)作醫(yī)院終端的方式，即還是依*銷(xiāo)售人員個(gè)人的能力來(lái)推廣產(chǎn)品，運(yùn)用個(gè)人建立起的人際關(guān)系來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。然而銷(xiāo)售人員個(gè)人的能力畢竟有限，而且不同銷(xiāo)售人員之間也存在著能力的差異，為了完成銷(xiāo)售額他們就會(huì)采用銷(xiāo)售帶金這種操作簡(jiǎn)單而且很有效的方法。也正是因?yàn)檫@種方法的簡(jiǎn)單有效，使得一些銷(xiāo)售人員產(chǎn)生了對(duì)這種帶金政策的依賴(lài)，從而形成一種工作的惰性，不去探求和懶得使用其它的促銷(xiāo)模式。銷(xiāo)售帶金同時(shí)使銷(xiāo)售人員的客情維護(hù)工作變得容易，在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)也能增加談判的砝碼。這樣就使銷(xiāo)售帶金成為了他們工作中唯一的有力武器。 
 藥品零售終端銷(xiāo)售帶金使企業(yè)騎虎難下 

銷(xiāo)售帶金行為可以說(shuō)是一種“雙刃劍”式的藥品促銷(xiāo)手段。在品牌發(fā)展初期產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，的確可謂有效而直接。銷(xiāo)售帶金可以通過(guò)直接的現(xiàn)金給予而控制藥店終端，這樣企業(yè)就免去了大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣成本。藥品市場(chǎng)上流行這樣一句話(huà)：“你打10元錢(qián)的廣告不如我送1元錢(qián)的帶金。” 

然而，運(yùn)用帶金銷(xiāo)售就像是吸食毒品。毒品在給人帶來(lái)莫大滿(mǎn)足的同時(shí)也在侵蝕著人的身體，讓人的免疫力降低卻又對(duì)它愈加依賴(lài)，愈是依賴(lài)就越是自我體力不支。帶金銷(xiāo)售也一樣，企業(yè)在用這種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式取得短期收益的同時(shí)也弱化了企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)力，削弱了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

由于純利益導(dǎo)向而使企業(yè)對(duì)終端店員難于控制，一旦同一個(gè)藥店里出現(xiàn)了另外一種在功效、包裝、知名度等相差不大的產(chǎn)品并實(shí)行更大數(shù)額的帶金時(shí)，企業(yè)原先辛苦培植起來(lái)的帶金店員出于追求自身利益最大化的考慮就容易倒戈。銷(xiāo)售代表是依*帶金來(lái)提升藥品的銷(xiāo)量，只要藥品銷(xiāo)量下降了，他們就會(huì)將理由歸結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的帶金比例比自己高，從而要求進(jìn)一步提高帶金比例；如果不提高帶金額，銷(xiāo)售人員就將陷入束手無(wú)策的境地，產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)將無(wú)法達(dá)到。 

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)生存的壓力日益增大，銷(xiāo)售帶金成為了眾多企業(yè)唯一可以依*的手段，以至于有些企業(yè)為了保證自己產(chǎn)品在終端的一定銷(xiāo)量而不得不提高帶金額度，為此企業(yè)又將面對(duì)無(wú)利可賺的局面，這樣就形成了一種被動(dòng)依賴(lài)銷(xiāo)售帶金的惡性循環(huán)。所以用這種單一的模式推廣產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其危險(xiǎn)的。實(shí)質(zhì)上銷(xiāo)售帶金已經(jīng)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式變成了單一的店員直銷(xiāo)，這使得企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力逐漸喪失。