這不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但絕對(duì)是一個(gè)變革的時(shí)代。在新醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)集中度迅速提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生改變。2011年，醫(yī)藥市場(chǎng)硝煙彌漫，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)“混戰(zhàn)不休”。然而，并不是所有的藥企都能夠成功地塑造和傳播品牌，更多的藥企還停留在“空談”階段。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，仍有著迷茫和困惑。在2011年末歲尾這個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn)，本報(bào)記者采訪了行業(yè)資深人士馬玉民先生，期望給真正想要塑造品牌或正在塑造品牌的藥企帶來(lái)一些借鑒和指導(dǎo)意義。 

個(gè)人簡(jiǎn)歷

馬玉民，男，生于1966年，碩士學(xué)歷，北京大學(xué)EMBA 研究生，美國(guó)協(xié)和大學(xué)工商管理MBA學(xué)位，中國(guó)注冊(cè)策劃師，ASA注冊(cè)策劃師，高級(jí)企業(yè)培訓(xùn)師，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院高級(jí)研究員，中國(guó)工商管理學(xué)院研究員，中國(guó)策劃家協(xié)會(huì)中國(guó)策劃家排行榜評(píng)定中國(guó)策劃咨詢專家，醫(yī)藥觀察家報(bào)特約觀察家，多次榮獲國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃榮譽(yù)。曾任黑龍江某國(guó)企集團(tuán)高管，中國(guó)華源集團(tuán)華源生命原生橄欖油連鎖項(xiàng)目市場(chǎng)總監(jiān)、全國(guó)長(zhǎng)壽工程組委會(huì)基金會(huì)副主任、華旗眾生（北京）管理顧問(wèn)公司首席執(zhí)行官、原沈陽(yáng)紅藥集團(tuán)首席品牌運(yùn)營(yíng)官。 

行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)到來(lái)

記者：如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞或語(yǔ)句來(lái)形容中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體的品牌現(xiàn)狀，您認(rèn)為什么最恰當(dāng)？

馬玉民：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)正處于一個(gè)魚(yú)龍混雜的初級(jí)階段。改革開(kāi)放以來(lái)，醫(yī)藥品牌傳播早期以硬性廣告為主，隨著媒體的多元化，品牌建設(shè)有了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)由原來(lái)只要做到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知層面即知名度提高就可以帶來(lái)銷(xiāo)量的單一競(jìng)爭(zhēng)局面，轉(zhuǎn)變成滿意度和美譽(yù)度的深層次競(jìng)爭(zhēng)格局，僅靠單一廣而告之已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)對(duì)品牌美譽(yù)度及滿意度的認(rèn)知和實(shí)踐都比較薄弱，整體上缺少一個(gè)將品牌建設(shè)管理理論指導(dǎo)與品牌管理技術(shù)及操作層面即管理實(shí)踐三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合的方法。這就造成有資源的企業(yè)拼命打廣告，沒(méi)有資源的企業(yè)則營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)、粗放操作、無(wú)計(jì)可施，當(dāng)然也不乏一些企業(yè)在默默探求創(chuàng)新模式、尋找捷徑，想辦法通過(guò)提升品牌內(nèi)涵，以小搏大，但總體來(lái)說(shuō)品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較混雜。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)單一將銷(xiāo)售指標(biāo)作為唯一的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核重心，還沒(méi)有到品牌戰(zhàn)略高度和全員品牌管理階段，至于把品牌資產(chǎn)和品牌量化管理項(xiàng)目做戰(zhàn)略規(guī)劃就差得更遠(yuǎn)。雖然短期內(nèi)這種現(xiàn)象帶來(lái)的問(wèn)題不會(huì)集中顯現(xiàn)、但從中長(zhǎng)遠(yuǎn)期發(fā)展來(lái)看令人擔(dān)憂。 記者：有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)已經(jīng)由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，您是如何看待的？馬玉民：縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近期迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，如果說(shuō)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)自身開(kāi)始由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)更合適一些。近幾年，在政策和市場(chǎng)的雙重作用下，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。資本博弈一旦引進(jìn)來(lái)，加之更多國(guó)外品牌的進(jìn)入，會(huì)加速國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)早日到來(lái)。品牌競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)時(shí)代到來(lái)主要體現(xiàn)在企業(yè)更在乎消費(fèi)者身上，如何從消費(fèi)者角度考慮做良心藥、安全藥，這牽涉到在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。目前，行業(yè)對(duì)品牌開(kāi)始逐漸有了認(rèn)知，一些企業(yè)已經(jīng)把品牌納入到戰(zhàn)略當(dāng)中，這就是拐點(diǎn)的體現(xiàn)

 把品牌上升到戰(zhàn)略層面

記者：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，您覺(jué)得除了對(duì)品牌意識(shí)進(jìn)行加強(qiáng)以外，還應(yīng)該從哪些方面著重加強(qiáng)呢？馬玉民：企業(yè)品牌的建設(shè)，不能只停留在意識(shí)層面，因?yàn)檫@只是感性意識(shí)，需要上升到理性階段，也就是企業(yè)戰(zhàn)略層面。企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么從這里到那里，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是選擇好達(dá)到目標(biāo)的路徑，這就是戰(zhàn)略概念、路徑及原則。在品牌塑造的過(guò)程中，企業(yè)要克服急功近利的心態(tài)，要有“三心”，即決心、信心、耐心。而 在“三心”基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境的分析，判斷企業(yè)優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪，然后再制定品牌發(fā)展實(shí)施步驟，在具體實(shí)施過(guò)程中逐漸修正、評(píng)估。使戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源三維互動(dòng)，戰(zhàn)略是方向和定位，目標(biāo)是階段策略和實(shí)施步驟，資源是支撐和保證，缺一不可。如果能夠系統(tǒng)規(guī)劃，用理論做指導(dǎo)，通過(guò)有效的品牌管理技術(shù)和管理手段，線上線下結(jié)合運(yùn)用到市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，即我常說(shuō)的“戰(zhàn)略管理的軟著陸和品牌傳播策略的無(wú)縫對(duì)接”，就能達(dá)成最終目標(biāo)。 記者：您認(rèn)為企業(yè)如何結(jié)合實(shí)際及發(fā)展階段打造個(gè)性品牌？如何實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔？

馬玉民：對(duì)于品牌的定義，有過(guò)很多解釋，我的理解是，歸根結(jié)底品牌是占據(jù)消費(fèi)者的心智，也就是通過(guò)一個(gè)載體（符號(hào)、形象等）在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)他在品類(lèi)、品質(zhì)、利益、價(jià)值四個(gè)方面的積極聯(lián)想，最后形成購(gòu)買(mǎi)決策，這是最終目的，也是衡量和檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成功的一個(gè)水準(zhǔn)。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，其實(shí)是一種切割，企業(yè)要在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品當(dāng)中做好切割，切割出一個(gè)不同的點(diǎn)，讓消費(fèi)者去判斷，而不只是去說(shuō)、去喊。在個(gè)性品牌打造方面，不能脫離企業(yè)及產(chǎn)品的定位，而且必須定位到消費(fèi)者，更不能閉門(mén)造車(chē)。同時(shí)，個(gè)性品牌對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌管理和產(chǎn)品管理也提出了高要求，企業(yè)的品牌部、市場(chǎng)部以及所借助的外力專家資源當(dāng)中，必須深刻地洞察消費(fèi)者，再結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。要著力解決三個(gè)方面的因素及滿意度問(wèn)題，即愿意買(mǎi)、買(mǎi)得到和買(mǎi)得起：愿意買(mǎi)就是解決品牌的滿意度，買(mǎi)得到就是解決渠道和終端的滿意度，買(mǎi)得起就是解決產(chǎn)品性價(jià)比的滿意度，三管齊下，最后實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。