首頁(yè) > 醫(yī)藥營(yíng)銷 > 保健品營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品新品牌推廣的一種方式

2012-02-10 09:21 來(lái)源:中國(guó)藥店 作者:何足奇我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的新手段,它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí),在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。

知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的新手段,它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí),在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識(shí)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育,是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外,知識(shí)營(yíng)銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。

賽尼可:知識(shí)營(yíng)銷打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)

2000年,上海羅氏賽尼可提出“全國(guó)第一減肥品牌”的口號(hào),但其營(yíng)銷卻著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn),其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國(guó)之前,就遍邀國(guó)外學(xué)者來(lái)中國(guó)召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議,召開(kāi)學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),使中國(guó)的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可,接受賽尼可;接著他們又利用第一批醫(yī)生,對(duì)中國(guó)的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國(guó)時(shí),一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上,羅氏賽尼可有一組數(shù)據(jù):40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣,30%用于零售終端和媒體推廣,30%用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過(guò)一系列知識(shí)營(yíng)銷的運(yùn)作,賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場(chǎng)份額,成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌,在終端市場(chǎng)上也表現(xiàn)不俗,成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

知識(shí)營(yíng)銷:溝通的有效路徑

在我們通常所接觸到的藥品、保健品營(yíng)銷中,廣告宣傳和地面推廣是主要形式,知識(shí)講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念里,知識(shí)營(yíng)銷是附屬的,也是偶爾采用的營(yíng)銷手段。很少企業(yè)把知識(shí)營(yíng)銷作為營(yíng)銷推廣的主要方式來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行--這是一個(gè)誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識(shí),只有通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的傳播,才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用,從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用,從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比,引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈,但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離,原因何在?這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏,對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解;而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因,就是廣告的說(shuō)服程度相比知識(shí)營(yíng)銷的說(shuō)服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識(shí)營(yíng)銷不是單純的義診,也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座,而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì),把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn),從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V,更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。

如何進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷

首先是對(duì)于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說(shuō)話。確切的療效是進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的前提,這是科學(xué)技術(shù)對(duì)品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識(shí)營(yíng)銷的素材,特別是針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu),如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才,研發(fā)的知識(shí)營(yíng)銷素材特別重要。

第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識(shí)?這些知識(shí)能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)什么?這些知識(shí)對(duì)于他們的接受有沒(méi)有難度?是否存在抗拒接受的心理?這些問(wèn)題是知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵,關(guān)系到知識(shí)營(yíng)銷的傳播效應(yīng),關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識(shí)營(yíng)銷的教育下動(dòng)起來(lái)。

第三是突出與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識(shí);也就是說(shuō),不能讓你的知識(shí)淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海洋里,必須創(chuàng)造自身知識(shí)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)就是差異化。知識(shí)的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)的差異、效用知識(shí)的差異以及知識(shí)傳播的差異化。

第四是確認(rèn)知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起,還是從終端實(shí)施?是面對(duì)廣泛的潛在消費(fèi)者,還是只針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)者?知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)施步驟必須形成一個(gè)系統(tǒng),并且貫穿營(yíng)銷的始終,這是知識(shí)營(yíng)銷成功的保證。

第五是將知識(shí)營(yíng)銷融入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,進(jìn)行系統(tǒng)化的管理,建立知識(shí)營(yíng)銷推廣中心。知識(shí)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié),是醫(yī)藥保健品加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買的有效途徑,醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識(shí)營(yíng)銷從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃,從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進(jìn)行實(shí)施,達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果。

知識(shí)營(yíng)銷是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的一個(gè)新導(dǎo)向。歸根結(jié)底,知識(shí)營(yíng)銷的第一步是企業(yè)對(duì)知識(shí)的管理,然后把知識(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷中去,去教育消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者,喚起消費(fèi)者心中未被滿足的需求或者競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品從未涉及過(guò)的領(lǐng)域。在知識(shí)營(yíng)銷的心態(tài)上,醫(yī)藥保健品企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者,對(duì)待品牌一定要真誠(chéng)。倘若知識(shí)營(yíng)銷成為企業(yè)誤導(dǎo)消費(fèi)者、欺騙消費(fèi)者的工具,那最終倒霉的就是企業(yè)或者品牌。

Tags:醫(yī)藥保健品營(yíng)銷 終端市場(chǎng)

責(zé)任編輯:露兒

已有0人參與

聯(lián)盟會(huì)員評(píng)論

用戶名: 快速登錄
圖片新聞
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟是中國(guó)具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺(tái)的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved