2009年歐萊雅化妝品集團(tuán)旗下品牌蘭蔻在杭州武陵銀泰的銷售額為5500萬——全球排名第五，在杭州大廈的銷售額為6300萬——全球排名第一。我想很多本土化妝品品牌老板大概不相信自己的眼睛；抑或覺得我寫錯(cuò)了，是不是多寫了一個(gè)零？因?yàn)檫@兩個(gè)數(shù)字實(shí)在是太刺眼了，也實(shí)在是不得不令本土化妝品品牌和本土化妝品人汗顏！沒錯(cuò)，5500萬和6300萬就是蘭蔻品牌在杭州武陵銀泰和杭州大廈的單店單柜年銷售額。那么5500萬和6300萬對(duì)本土化妝品廠商究竟意味著什么呢？保守估計(jì)，意味著本土4000家化妝品廠商中百分之九十以上傾全公司之力在全國市場(chǎng)折騰一年也達(dá)不到這兩個(gè)數(shù)字！ 

一、 我國化妝品市場(chǎng)之大，足以讓洋品牌垂涎三尺 

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到700億元（不包括專業(yè)線和洗護(hù)類產(chǎn)品），并仍以15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。按此計(jì)算，2010年我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約800億元，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。繼中國成為世界日化巨頭寶潔公司除北美外的全球第二大市場(chǎng)以后，又在世界化妝品老大歐萊雅集團(tuán)的全球排名中從2009年的第五位上升至第三位。 

按15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，到明年即2012年中國化妝品市場(chǎng)便可突破千億大關(guān)： 

專業(yè)的護(hù)膚程序包括潔面、爽膚、面膜、精華、眼霜、乳、霜等，而我國很多消費(fèi)者還停留在一只面霜走天下的階段，男性化妝品市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更有待深挖。不難想見，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高、消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚和化妝意識(shí)和要求的提升，我國化妝品市場(chǎng)超越美國和日本，雄踞全球第一，這只是個(gè)時(shí)間問題！ 

 二、 列強(qiáng)饕餮盛宴，數(shù)萬本土品牌分食殘羹冷炙 

截止2010年，持有有效生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)為3245家，其中OEM企業(yè)約2500家，主要分布在華南和華東地區(qū)，如果再加上進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的的貿(mào)易型企業(yè)，則總數(shù)已突破4000家，品牌數(shù)量則更是數(shù)以萬計(jì)！從企業(yè)規(guī)模角度看，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量不足50家，單品牌銷售額突破億元的更是屈指可數(shù)，其占總數(shù)百分比幾乎可以忽略不計(jì)！那么，我們?nèi)绱酥嗟谋就粱瘖y品企業(yè)和品牌，在這個(gè)行業(yè)取得了什么樣的成就和地位呢？ 

（一）洋土品牌的市場(chǎng)格局 

窺一斑而見全豹，正如我們?cè)诎儇浬虉?chǎng)所見，滿目皆是蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、嬌蘭、資深堂、歐萊雅、玉蘭油等等，中高端化妝品市場(chǎng)幾乎已被洋品牌壟斷，絞盡腦汁去想，能夠想出來的尚可以在中高端市場(chǎng)與洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了；其它品牌幾乎都扎堆品牌金字塔塔底，很少能有跟洋品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，只能彼此斗得頭破血流、你死我活，淪為了上不了席面的“狗肉”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋品牌化妝品在我國的銷售量占比為60%，取得了90%的銷售額占比，利潤(rùn)份額更超過90%；成千上萬的本土化妝品企業(yè)和品牌則以40%的銷售量換得了10%的銷售額和不足10%的利潤(rùn)額： 

 （二）洋土品牌的渠道格局 

 不同層級(jí)的人有不同的生活方式，不同的社交圈子，不同的身份標(biāo)簽，不同的休閑娛樂與購物場(chǎng)所?；瘖y品也如人一樣，不同的出身的和不同的氣質(zhì)決定了它們不同的存在渠道和存在方式，也只有如此才能更好地去接近自己的目標(biāo)消費(fèi)群。 

1.百貨專柜：大家都知道，百貨專柜是個(gè)可以為品牌樹立形象的地方，也是占據(jù)化妝品市場(chǎng)60%市場(chǎng)份額的渠道，歷來是洋品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，這是屬于“歐萊雅集團(tuán)的赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、契爾氏、歐萊雅、羽西、美寶蓮，寶潔的SK-II、玉蘭油，聯(lián)合利華的伊麗莎白雅頓，雅詩蘭黛集團(tuán)的雅詩蘭黛、倩碧，資深堂旗下的資深堂、歐珀萊、泊美、ZA、水之印，路威酩軒集團(tuán)的迪奧、嬌蘭、嬌韻詩，香奈兒集團(tuán)的香奈兒，強(qiáng)生旗下的露得清，以及日韓系的FANCL、佳麗寶、DHC、高絲、美伊娜多、蘭芝、夢(mèng)妝、SKIN FOOD、THE FACE SHOP等”品牌的天下。 

相比之下，佰草集是那樣的形單影只，主打精油概念的品牌家美樂雖然也是出身于百貨商場(chǎng)，但它一向宣稱自己來自法國，是個(gè)地地道道的“假洋鬼子”，而且明顯感覺分量不夠；草根出身的自然堂和珀萊雅等品牌雖然近年來也大舉進(jìn)攻百貨專柜，希望登堂入室，樹立自己的形象，以擺脫自己的“土氣”，但總給人土豹子難登大雅之堂之感！ 

2.專賣店：這里所說的化妝品專賣店不是雅芳的那種遍布大街小巷的店，特指位于SHOPPING MALL、百貨店及鬧市區(qū)繁華地段的臨街店鋪，其給人的形象感可媲美百貨專柜，甚至更甚，以佰草集、THE FACE SHOP、SKIN FOOD等品牌為代表，需要以一定的SKU數(shù)為支撐，對(duì)品牌方的資金及店鋪運(yùn)營(yíng)能力要求較高，目前涉足該渠道的洋品牌不多，除了幾個(gè)韓國品牌，其它洋品牌主要是在上海這樣的一線城市的SHOPPING MALL中開設(shè)店鋪，作為專柜形式的補(bǔ)充?，F(xiàn)在已有不少本土品牌有開設(shè)專賣店的想法，如林清軒這樣暫時(shí)還算活得不錯(cuò)的品牌，但由于租金等投入較大，一旦銷售不理想，則風(fēng)險(xiǎn)比較大。 

3.KA渠道：KA渠道與百貨渠道仍是目前的化妝品銷售主流渠道，KA渠道又分貨架和專柜兩部分。貨架銷售的主要是100元以下的低端產(chǎn)品，以玉蘭油超市裝、妮維雅、卡尼爾等洋品牌和相宜本草、隆力奇、美即面膜等少數(shù)幾個(gè)本土品牌為代表；專柜銷售的品牌以歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、ZA等洋品牌和自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌為代表，近些年日化專營(yíng)店渠道起來的這些本土品牌紛紛向百貨和KA渠道進(jìn)軍，由于進(jìn)駐要求沒有百貨渠道那么高，因此這些品牌在KA渠道已隨處可見。但由于KA運(yùn)作高昂的費(fèi)用，真正在這個(gè)渠道過得滋潤(rùn)的品牌屈指可數(shù)。一個(gè)沒有品牌影響力的品牌在KA渠道單店產(chǎn)出很難超過一萬，而如果進(jìn)駐幾十個(gè)SKU，花去幾萬元費(fèi)用，可想而知多久才能收回投入；如果有保底要求，再派BA貼柜，每個(gè)月能不能達(dá)到盈虧平衡還是個(gè)問題！ 

4.化妝品專營(yíng)店渠道：這個(gè)近十年在中國野蠻生長(zhǎng)的渠道，由于沒有百貨及KA渠道名目繁多的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本低，成為了數(shù)以萬計(jì)的本土品牌的主攻渠道。經(jīng)過十年的大浪淘沙，的確沉淀下來了一些早期進(jìn)入此渠道的品牌，如丸美、自然堂、珀萊雅、歐詩漫、美素、卡姿蘭等。但這個(gè)渠道成長(zhǎng)起來的品牌總給人一個(gè)感覺——土！“非主流”！ 

其實(shí)洋品牌也很早就介入了化妝品專營(yíng)店渠道，資深堂憑借自己在日本本土運(yùn)作此渠道的經(jīng)驗(yàn)，于21世紀(jì)初就用歐珀萊等品牌開始在中國建立自己的CS店。隨著這塊蛋糕越滾越大，越來越多的洋品牌開始覬覦并進(jìn)攻專營(yíng)店渠道，并且已經(jīng)有了部分像MISSA這樣具有一定品牌影響力的洋品牌給專營(yíng)店讓出來了比較大的利潤(rùn)空間，甚至可以與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的毛利率。近兩三年一些不知名的洋品牌更是如過江之鯽，而對(duì)每年產(chǎn)生的不計(jì)其數(shù)的本土品牌而言，化妝品專營(yíng)店渠道是其必然而唯一的選擇，當(dāng)如此之多的品牌蜂擁而至，試圖甩開腮幫子搶食這塊大蛋糕時(shí)，才發(fā)覺這塊蛋糕雖然看起來美艷照人，聞起來沁人心脾，但嚼起來搞不好會(huì)口酸牙碎，身心俱疲！ 

化妝品專營(yíng)店經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的品牌格局，如果不發(fā)生大的意外，短時(shí)間這個(gè)格局很難改變。隨便做個(gè)牌子就圈一筆錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！當(dāng)然，總體而言，這個(gè)渠道目前還是以本土品牌為主導(dǎo)。 

5.流通市場(chǎng)：流通市場(chǎng)也就是批發(fā)，日化行業(yè)的大流通概念。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的日趨嚴(yán)峻，得終端者得天下，每個(gè)品牌都希望能控制終端，因此大流通市場(chǎng)在這些年日漸萎縮，這也是化妝品專營(yíng)店渠道崛起的歷史背景。 

選擇仍在做大流通的品牌分為兩個(gè)個(gè)極端，一類為以廣州為代表的一些生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的非知名廉價(jià)貨和大寶、隆力奇這樣的大流通出身的低價(jià)產(chǎn)品；另一類為歐萊雅、玉蘭油這樣的品牌影響力達(dá)到極致的產(chǎn)品，這類品牌對(duì)市場(chǎng)上鋪天蓋地的貨毫無畏懼，不怕竄貨、亂價(jià)等行為擾亂自己的銷售，從而導(dǎo)致崩盤。因?yàn)樗鼈儽旧碜尳o渠道的利潤(rùn)就有限，七二折的出貨折扣讓批發(fā)市場(chǎng)的貨無法對(duì)其其它渠道的價(jià)格體系造成沖擊。 

6.電子商務(wù)：一個(gè)淘寶網(wǎng)2007年的化妝品銷售額便達(dá)到了26億，超過了雅芳在中國6000多家門店的銷售總和。如今化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)上銷售排名第三的行業(yè)，越來越多的化妝品品牌開始在網(wǎng)上淘金，假冒偽劣不再是電子商務(wù)的代名詞，歐萊雅集團(tuán)2007年便將旗下蘭蔻品牌搬上互聯(lián)網(wǎng)，以輻射其線下渠道無法覆蓋的廣大二三線市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，緊接著眾多一線品牌開始跟進(jìn)。 

電子商務(wù)也造就了御泥坊和芳草集這樣的本土品牌。隨著中國電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，資本的介入，這個(gè)原本草根的市場(chǎng)漸漸不再那么草根了，幾萬元開家店恐怕連個(gè)泡也冒不出，便沉入了太平洋底，現(xiàn)在涉足電子商務(wù)啟動(dòng)資金已動(dòng)則以千萬計(jì)！但相比線下渠道，電子商務(wù)出品牌的機(jī)會(huì)還是要多一些。 

7.電視購物：歇斯底里賣珠寶、賣手機(jī)、賣電腦、賣美容產(chǎn)品，惡俗難耐，令人作嘔，這是消費(fèi)者對(duì)電視購物的最初印象。但隨著“快樂購”、“好享購”等購物頻道的規(guī)范化運(yùn)作及崛起，電視購物給消費(fèi)者的印象已漸漸有了改觀，雖然還有大批人在作惡，雖然還不成熟。像伊麗莎白雅頓和巴寶莉這樣的品牌也開始與電視購物節(jié)目合作，雖然有可能是在消化自己的庫存或滯銷品，但整個(gè)趨勢(shì)是好的。目前“非主流”的電視購物當(dāng)然仍是“非主流”的本土品牌在唱主角。