一、醫(yī)改政策和經(jīng)濟發(fā)展的兩大影響

　　新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥?；幍某绷鲃莶豢蓳?，是政府買單的行政市場。因此，基藥是未來第三終端的主流。

　　非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品，戰(zhàn)場是自由競爭的市場，分為兩部分。第一，OTC市場（第二終端）連鎖藥店市場，民營為主，是自由競爭的，不會受政策的干預(yù)太多。第二，自由競爭的第三終端市場（個體醫(yī)療機構(gòu)：診所與藥店市場）。這一塊的份額會大幅度的下降。

　　二、經(jīng)濟發(fā)展把健康需求分成兩類

　　第一，治療需求。

　　1、按治療需求——基層居民：基藥治病，政府買單市場、非OTC市場，必須招投標(biāo)，不見得低價就賣得好，有些高價的反而賣得更好。

　　2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥，而是新特藥。以大醫(yī)院為主要市場，除了給醫(yī)生好處之外，還要有學(xué)術(shù)推廣。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中產(chǎn)階級：藥品消費品市場，保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防是自由競爭的OTC市場，以自費為主。

　　三、未來十年中國藥品終端市場規(guī)模預(yù)測

　　2010年第三終端是1445億元，占19.13%，2019年是40188億元。

　　四、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)

　　1、新醫(yī)改和基藥制度的實施對普藥和OTC市場的巨大沖擊。

　　2、OTC品牌產(chǎn)品的過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。

　　3、塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、央企壟斷。

　　4、終端連鎖化程度越來越高，國家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵開各級藥店。并購的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強，連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。

　　5、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

　　6、第二終端銷售團隊的成本越來越高，跑藥店的效率越來越低，成本越來越高，因為人工成本在增加，但還有高毛利的產(chǎn)品在攔截。

　　7、消費者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年就可以了，現(xiàn)在一年半到兩年才能讓消費者最終接受。

　　五、零售藥店面臨的困境

　　基藥對于零售市場的擠壓，零差率、門診統(tǒng)籌報銷、醫(yī)保定點取消或者縮小、限制產(chǎn)品?；帞U大以后，大部分的高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。未來藥店銷售的藥品將是OTC品牌產(chǎn)品。藥品品類必將在藥店減少，非藥品類必將快速增加，網(wǎng)上藥店將進入快速發(fā)展期，大健康型藥店興起。大病去醫(yī)院、小病進社區(qū)，健康到藥店，因此藥店的健康、管理保健養(yǎng)生將是OTC市場，也是第二終端面對的消費群體。

　　六、目前OTC行業(yè)的幾大趨勢

　　1、基藥的推進將加速OTC的企業(yè)洗牌，集中度必將快速提升。

　　2、獨家品種，尤其是已經(jīng)做起品牌的OTC品種，將取得更大的市場份額。

　　3、品牌慢慢成為做大OTC市場的唯一的競爭手段，品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大，保持穩(wěn)定緩慢增長。OTC的行業(yè)本質(zhì)就是消費者的自我購買，自我購買肯定是品牌導(dǎo)向。

　　4、工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌合作成為繞不過去的坎。品牌工業(yè)也開始拿自己的一線、二線品種給連鎖做貼牌，因為你不放下身段，連鎖就不理你，他現(xiàn)在的集中度還不夠，等他集中度夠的時候，一個連鎖可以銷售50個億、100個億的時候，你就損失了很大的份額，不得不與他合作。

　　5、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保健人群的劇增，藥用消費品快速增長將成為黑馬。品牌OTC企業(yè)的銷售渠道集中度將明顯上升，渠道作用下降。過度競爭和媒體費用將會增高。

　　七、OTC企業(yè)策略調(diào)整八大方向

　　1、做好細分市場化，確定新的產(chǎn)品定位。做細分市場的老大，很多OTC產(chǎn)品品類還是無序競爭，還有市場機會。

　　2、基藥領(lǐng)先策略：基藥要份額，獨家與品牌產(chǎn)品要利潤。

　　3、資源聚焦策略：單品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員聚焦，以釘子精神突破。

　　4、品牌營銷策略：不進各種目錄，獨家產(chǎn)品，堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和提價策略，保證品質(zhì)和足夠品牌傳播費。競爭度低的非獨家產(chǎn)品，采取在細分市場和區(qū)域逐步做起品牌。

　　5、藥用消費品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市場。比如阿膠、白藥牙膏、王老吉、初元、馬應(yīng)龍眼霜及各種大保健產(chǎn)品。

　　6、中藥突破思路：基藥未限制中藥。

　　7、連鎖戰(zhàn)略合作模式：貼牌、高毛利主推、成立KA部。

　　8、尋找外包托管模式，盡快找到有網(wǎng)絡(luò)資源的OTC代理商運作自己的產(chǎn)品。