跨國藥企基層攻略

事實上，在新醫(yī)改大刀揮向基層市場之前，跨國藥企已經在有意或無意地進行基層布局。同本土藥企的價格攻勢不同，跨國藥企在基層的布局頗有些“潤物無聲”之意，他們或通過健康教育提升自我藥療意識，或以醫(yī)師培訓提高治療水平，或干脆自建或協(xié)建社區(qū)醫(yī)院，倡導更專業(yè)、更高效的治療等，而所有這些嘗試幾乎都在基層市場放量后轉化成了同一個成果——相關產品銷量的提升。具體來說，跨國藥企在社區(qū)市場的營銷活動一般有以下幾個特點：一是跨國藥企在研究中國政策環(huán)境的過程中，對政策環(huán)境的變化更為先知先覺，起步也更早；二是除了具體事務的操作外，跨國藥企進行的活動多與官方或半官方機構組織合作進行；三是其活動的起點更高，目光也更為長遠。

一、健康教育：以慢性病預防為主

社區(qū)健康教育是跨國藥企在最不熟悉的市場上找到的自己最具比較優(yōu)勢的突破口。事實上，受觀念和資金的局限，目前本土藥企在社區(qū)項目方面的投入很少，基本上參與到社區(qū)合作中的都是跨國藥企，而跨國藥企在社區(qū)進行健康教育活動并非是簡單地出于營銷層面的考量，而更多的是藉此建立與政府機構、社區(qū)醫(yī)療機構之間的聯(lián)系，及其在患者中的品牌影響力和忠誠度。而從實踐來看，這種忠誠不但可以使產品銷售穩(wěn)步提升，亦可為培育新增長點帶來可能。如拜耳等跨國藥企在社區(qū)醫(yī)療市場的一系列攻勢已逐漸引發(fā)“質”的變化：以糖尿病為代表的慢性病在社區(qū)內治療已經成為一種趨勢。

拜耳：社區(qū)健康小屋

“社區(qū)健康小屋”是拜耳醫(yī)藥保健于2006年帶入中國的，它致力于搭建大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院之間的溝通平臺，旨在通過大醫(yī)院專家對社區(qū)醫(yī)生的培訓，提供大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院之間的雙向轉診車等方式，改進社區(qū)醫(yī)院的就診環(huán)境，提高社區(qū)醫(yī)生的專業(yè)水平，從而讓社區(qū)居民，尤其是慢性病患者放心地在家門口看病。除了從硬件和軟件建設上幫助社區(qū)醫(yī)院提高水平外，“社區(qū)健康小屋”的另一個主要職能是開展社區(qū)居民健康教育。小屋將定期為居民組織健康講座、慢性病知識競賽等活動，并為居民免費測血糖、免費發(fā)放慢性病知識手冊，以期通過這些實實在在的舉措，讓慢性病患者了解疾病，自我監(jiān)測并管理疾?。灰沧屍渌鐓^(qū)居民改善生活方式，早期預防慢性病。

2009年以來，“社區(qū)健康小屋”還開設了社區(qū)健康學校，系統(tǒng)地培訓社區(qū)居民防治慢性病的知識和技能。社區(qū)居民在社區(qū)健康學校上課前先領課程表，課后按時交作業(yè)，老師還會定期抽查考試，一點都不含糊；而且在學校里，病友之間也相互討論治病心得，“小屋”儼然成為很多居民身邊的“保健醫(yī)生”。在還沒有設立“小屋”的社區(qū)，拜耳則成立了“健康小屋俱樂部”，免費為慢性病患者郵寄資料，開展健康講座、熱線服務、知識大賽、積分換禮等豐富多彩的會員活動。這種對社區(qū)用藥人群細微、人性化的服務，使得拜耳的拜唐平、拜新同、阿司匹林等產品開始逐步在社區(qū)深入人心，銷量一直穩(wěn)步上升。 

二、培訓教育：重視醫(yī)師技能培訓

相對于本土醫(yī)藥企業(yè)專注于對產品知識的培訓，跨國藥企在培訓教育方面顯然也略勝一籌，目前，跨國藥企在基層醫(yī)藥市場的培訓多以醫(yī)師教育為主，并將提高社區(qū)醫(yī)生的醫(yī)療技術水平作為主要的方向，很多跨國藥企都會成立專門的市場部教育組進行相關的教育培訓，甚至為了使社區(qū)教育傳達的信息和知識更加準確，簡單易懂，一些跨國藥企還會效仿國外的一些做法，采用圖片或者更加形象生動的方式來傳遞信息。而這種協(xié)助醫(yī)院提高業(yè)務水平的培訓，也彰顯出了跨國藥企的社會責任感。

輝瑞：清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學教育培訓工程

清華大學和輝瑞中國聯(lián)合舉辦的“清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學教育培訓工程”于2009年正式啟動。輝瑞中國出資與清華繼續(xù)教育學院聯(lián)合舉辦此項為期三年的合作項目，該項目以縣為實施區(qū)域，利用現代遠程教育技術與實地教學活動相結合，無償地為欠發(fā)達地區(qū)的城鄉(xiāng)醫(yī)務工作者提供臨床技能培訓，以加強欠發(fā)達地區(qū)縣級醫(yī)院的標準化建設，提升基層醫(yī)務人員的醫(yī)療衛(wèi)生服務水平。該項目率先在云南、廣西、貴州、四川等省啟動。據了解，課程內容涵蓋內科、外科、婦科、兒科、五官科等常見病與多發(fā)病的醫(yī)學基礎知識教育，國內外最新醫(yī)學動態(tài)，疾病治療指南，專家共識解讀及應用以及典型病例分析等。

默克：全國社區(qū)醫(yī)務工作者培訓、贈《默克診療手冊》公益項目

由中國醫(yī)師協(xié)會和默克共同發(fā)起的“全國社區(qū)醫(yī)務工作者培訓、贈《默克診療手冊》公益項目”是全國首個針對社區(qū)醫(yī)生的長期培訓項目。自1992年進入中國以來，默沙東（中國）有限公司積極投身中國的醫(yī)療事業(yè)，為高血壓、骨質疏松癥等多種慢性病、常見病提供了諸多創(chuàng)新藥物。在此基礎上，默克還積極與相關部門及機構合作，為廣大醫(yī)師提供有效的醫(yī)療信息及必要的培訓。除社區(qū)醫(yī)師培訓之外，多年來默克還與北京大學泌尿外科合作開展“泌尿外科專科醫(yī)生培訓”；與中國藥學會、醫(yī)院管理學會開展“健康領航者計劃”，為廣大醫(yī)務工作者在職學習提供了有效的幫助。

三、 協(xié)助辦醫(yī)：提高社區(qū)醫(yī)療水平

除了健康教育和培訓教育外，為了進一步提升社區(qū)醫(yī)療水平，填補我國在高端醫(yī)療服務方面的空白，一些跨國藥企還將投資的目光投向了中國的醫(yī)療服務市場，通過自建高端醫(yī)院或協(xié)助社區(qū)醫(yī)院辦醫(yī)的方式，一方面改變中國居民的就醫(yī)習慣，另一方面也借此推廣其在高端醫(yī)療方面的優(yōu)勢，使其產品及藥品得到更大范圍的應用及認可。

西門子：新農村醫(yī)療示范中心

2008年，西門子啟動了中國“新農村醫(yī)療示范中心”項目，旨在探求具有中國特色的醫(yī)療設備解決方案和醫(yī)療服務模式，滿足中國廣大農村地區(qū)的醫(yī)療需求。這一項目，由中國衛(wèi)生部負責政策指導，西門子公司具體實施執(zhí)行。“西門子新農村醫(yī)療示范中心”首個試點縣確定在陜西延安地區(qū)洛川縣，西門子為該縣縣級醫(yī)院配備了包括超聲機、CT機等在內的一系列適合農村地區(qū)的西門子醫(yī)療影像診斷設備，并為醫(yī)師提供相關的醫(yī)療培訓，以提高其專業(yè)技能。同時，還升級改造臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的六所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，為它們提供西門子公司生產的X光機和超聲診斷設備和用于廢水污染處理的水凈化設備。此外，該項目還開展了中國農村地區(qū)醫(yī)療設備解決方案的調研，探索建立具備適合農村地區(qū)的診斷設施的醫(yī)療服務網絡，確保該地區(qū)人民能夠獲得高質量的醫(yī)療服務。