所謂商標，就是用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的具有顯著特征的標志。商標的顯著性，是指企業(yè)商標所具有的標識能區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性?？梢哉f，顯著性是商標的“靈魂”，沒有顯著性，就沒有商標。而品牌，又是以商標為載體，最終目標是為了建立起此品牌與彼品牌的差異，也即商標的顯著性。

　　現(xiàn)階段，中國醫(yī)藥行業(yè)基本處于以仿制為主，從仿制向仿創(chuàng)過渡的階段，在這樣的大背景下，品牌的作用即商標的顯著性作用日益凸顯?！　?/p>

　　顯著性作用　　

　　顯著性是對指定的商品和服務(wù)而言的，如果企業(yè)商標是一個簡單的蘋果，那么，想讓消費者區(qū)分這是你的蘋果而不是其他人的蘋果就很困難，但如果用蘋果來區(qū)分電腦的不同來源，則是可能的。

　　過去很多人將商標的顯著性分為固有顯著性和獲得顯著性。前者又稱先天顯著性，主要就標識本身的角度而言，要求企業(yè)給自己的商品使用好記的標識，如“白加黑”、“好娃娃”、“千金”，讓人們一下就能記住產(chǎn)品的特點和定位。

　　筆者接觸過一個以藥品通用名作為商標名的A企業(yè)，該企業(yè)把這個名稱用于第5類片劑、貼劑、膏劑商品上的注冊商標，但名稱又是藥品通用名稱，用來做商標顯然缺乏顯著性。所以后來盡管A公司向商標評審委員會提出了商標爭議申請，并在申請無效的情況下通過法院提出行政訴訟，最終還是沒有保住商標權(quán)。所以，企業(yè)在設(shè)計商標標識的時候，一定要考慮其固有的顯著性。

　　所謂獲得顯著性，又稱后天顯著性，主要就標識使用的角度而言。也就是說，所有人或其授權(quán)人經(jīng)過長期和廣泛的使用某種產(chǎn)品，消費者已經(jīng)將不具有顯著性的標識作為商標加以識別和認知，具有了區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用。在實踐中，商標的顯著性不可能像算術(shù)一樣嚴格量化，但如果市場上所有的消費者都意識到某個商標所標識的是相關(guān)產(chǎn)品的制造者或服務(wù)提供者，則該商標是強勢商標?！　?/p>

　　小心被淡化　　

　　美國《反不正當(dāng)競爭法》中指出，商標固有顯著性的高低，對商標強度而言并不是決定性的，因為商標強度最終還是取決于潛在消費者將該標識與特定出處聯(lián)系的程度。與此同時，擁有一個好的商標標識不是萬事大吉，成為馳名商標也一樣，如不能合理使用，也可能逐漸被淡化。

 　　Google是全球知名品牌，2006年秋末卻發(fā)生了一件讓Google 公司既喜又憂的事情，那就是google 被作為一個動詞，同時被第11版《韋氏大學(xué)詞典》和《牛津英語詞典》收錄，Google很可能變成搜索的同義詞，從而喪失商標的靈魂。Google 公司迅速采取積極防御措施，避免失去Google這一品牌保護。商標淡化就像是溫柔的殺手，很可能在看似榮譽風(fēng)光的背后慢慢被蠶食。

 　　商標淡化，不僅可能源自外部侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，亦可能來自企業(yè)本身不適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁?/p>

　　典型的例子如“阿司匹林”，由于企業(yè)對商標標識保護不力，最終退化為一種解熱鎮(zhèn)痛藥的通用名。美國前總統(tǒng)羅斯福的座駕——尊貴名車“派卡德”，由于不當(dāng)?shù)叵蛳卵由?，從而喪失了尊貴豪華的身份。國內(nèi)典型的例子是“三鹿”奶粉，因為質(zhì)量問題而使其失去原有的商標價值。

 　　總之，商標持有企業(yè)應(yīng)提高侵權(quán)意識，謹慎提防他人“搭便車”。要重視商標注冊，充分利用著名商標跨類保護的權(quán)利，采取合理的策略，防止過度或不當(dāng)?shù)难由?，保持商標的顯著性。