我們沒有權利抱怨環(huán)境和政策不好。只能利用政策和行業(yè)給我們提供的機會，和企業(yè)的資源相結合，把它做到最好。做到最好是不夠的，還應該延續(xù)下去和活著。

基藥政策實施2年，為什么同樣是目錄里面的品種，都是大家認為比較好的品種，不同的企業(yè)好的程度不一樣，市場釋放的效果不一樣。今天我就從營銷學的角度來看一看基本藥物目錄的分類，根據(jù)這個分類確定每一類品種應該采取什么樣的營銷策略。

基藥政策改變了產品市場中心

研究一個營銷學的分類，首先要看市場特性。當我們看一個市場的時候要看它的特點，基本藥物的覆蓋基層市場是一個獨特的市場。為什么獨特？因為在基本藥物政策的影響下，我們的產品在基層市場里出現(xiàn)變化?；舅幬飵в袦使伯a品的屬性，是國家掏錢，在有限的錢的范圍內盡可能的惠及的更多老百姓，這是所謂的?；尽Ｔ谶@種情況下，政府采購的時候會盡可能的壓低價格。有一些企業(yè)本身成本管理難度比較大，一旦進入基本藥物目錄以后，會發(fā)現(xiàn)中不了標。如果招標低于社會平均成本中標，這是有問題的。

以營銷角度可將基藥目錄藥品分為五類

不同的品種在同一個時間點上處于不同的市場演變周期。產品都有成長、成熟、衰退的狀態(tài)?；谑袌鲅葸M和產品生命周期以及基本藥物目錄品種的營銷分類可把基本藥物目錄分成五個部分：

第一類：由于基本藥物制度的實施具備成為主導產品資質的產品；

第二類：由于基本藥物制度的實施，把一部分品種給剔出去了，基層市場的市場份額需求擴大，對這一類企業(yè)非常有優(yōu)勢；

第三類：本來在市場里份額比較高的，因為競爭過于激烈不能成為主導產品的；

第四類：基本和前面差不多；

第五類：正好是被第一類基本替代的品種。

五類產品的購買決策人決定營銷策略

第一類品種，對他來說是一個新生市場，處于市場份額快速發(fā)展階段，競爭不激烈。營銷學里說處于成長期的產品要加大推廣力度。這一類品種在基層市場里是院長起主要的決定作用，醫(yī)生起次要決定作用，他倆決定了采購。渠道是干什么的？這一類品種渠道的作用是渠道可以打通整個通路。因此，渠道對他來說不是愿不愿意賣的問題，而是能不能拿到的問題。

第二類品種，基本和第一類品種一樣，但第二類品種最大的毛病是過度依賴于過去在這個市場的賣點。大家在加大推廣力度的過程中猶豫不決，原因是一直在觀察。我們習慣于用本能反應替代專業(yè)思考，本能反應是我感覺應該這么干，結果一是有可能不專業(yè)方向是錯的，二是方向是對的但不系統(tǒng)，三是方向對了也系統(tǒng)了，但導致的問題是沒把握，再出現(xiàn)問題，大家不找操作執(zhí)行過程中的問題，而是去找政策環(huán)境原因，這些原因告訴大家要往后退一步。因為決策不專業(yè)所以不把握，因為沒把握結果一出來就找客觀理由，因為找客觀理由資源配置的時候就猶豫，最后要研究該不該退出這個市場的問題。

處于成熟階段競爭非常激烈的品種，首先確實要中標，這是前提。如果你的成本高于社會平均成本，你不要抱怨政策，抱怨自己，該承擔的責任沒有承擔。第一類品種和第二類品種采購的關鍵環(huán)節(jié)是院長和醫(yī)生，在這個前提下打通了商業(yè)，院長愿意到他這來買。對于三、四類品種來說，首先我們要選對商業(yè)，選愿意到這個商業(yè)去買貨的醫(yī)院。二、三、四類企業(yè)的品種要把所有的營銷資源往渠道傾斜，調動渠道的能力解決能賣貨的渠道，把能賣貨的渠道做好。要把市場開發(fā)期和維護期分開，否則你將沒辦法操作。市場開發(fā)時期可以多配置人員，優(yōu)秀的三、四類品種的企業(yè)應該調動所有的資源，找對商業(yè)，讓商業(yè)的人幫我們賣我們的貨。做法是把市場開發(fā)期和維護期分開，不要用開發(fā)期的投入來做維護期的事情。

大家不要忘了任何一個品種開發(fā)的時候都是需要投入的。對于第一類和第二類品種處于成長期的品種，必須加大推廣力度，特別是人員推廣力度，重點在終端，終端就是醫(yī)院。我們調研的情況是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生中心院和一般的衛(wèi)生院銷量差距巨大，我們要清楚該做哪里，不該做哪里。我們要確立哪一些醫(yī)院是我們必須去的，哪一些醫(yī)院是可以的情況下去的，哪些醫(yī)院是我們堅決不去的。當你的戰(zhàn)略思考清晰以后，這些問題是可以解決的。第三、四類品種最核心關鍵的問題是把渠道做好，做到極致，渠道可以賣我們的貨。一定要在市場開發(fā)期做開發(fā)期的事，不要在開發(fā)期做市場維護期的事情，否則你一定沒有市場的地位，你的資源投入就肯定是沒有回報的。

還有第五類品種比較尷尬，但我認為還是有機會的。機會在哪里？中國的市場戰(zhàn)略線非常大，你要用合適的產品在合適的市場里面加大投入產出。在做基藥營銷的時候，資源該配置到哪里，一定要重新研究新的政策形勢下的購買行為、購買習慣，把資源配置到該配置的地方去。

基藥的戰(zhàn)略機遇期是存在的，對不同的品種不一樣，當需要推廣的時候必須義無反顧全力的去做。醫(yī)藥企業(yè)的人員沒有權利抱怨政策和環(huán)境不好，因為環(huán)境和政策都是我們必須面對的，我們在環(huán)境和政策里面找到有利于企業(yè)自己的機會去發(fā)展，這是我們的天職。過去缺乏對產品研發(fā)的重視，缺乏對產品生命周期的管理，缺乏對企業(yè)市場管理的企業(yè)生存會越來越困難。

中國醫(yī)藥行業(yè)目前是產業(yè)集中的趨勢是明確的，4000家藥廠未來肯定不是4000家，有可能是1000家，剩下的3000家怎么辦？要從現(xiàn)在開始重視新產品的開發(fā)，重視產品生命周期管理，重視產品市場結構，這樣才能改變命運。

給大家四點建議，即主動應對，專業(yè)眼光，集中資源做模式，不要抱怨環(huán)境，我相信做好可以活著不能改變命運，改變命運還是靠新產品和優(yōu)勢的合理的市場結構。