[本期嘉賓]

    王高?。ㄈA北制藥集團(tuán)國際貿(mào)易有限公司醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總）

    汪應(yīng)軍（湖北新龍藥業(yè)集團(tuán)政策總經(jīng)理助理）

    方凌（廣州愛問醫(yī)藥信息咨詢公司總經(jīng)理）

    耿鴻武（九州通業(yè)務(wù)總裁）

    “終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊伍服務(wù)終端，通過對代理商的有效管理，招商同樣可以實現(xiàn)“終端為王”的目的。圖為藥交會上某醫(yī)藥網(wǎng)大打招商廣告。

    隨著自身規(guī)型，考慮自建隊伍開拓終端，不再像過去那樣依賴招商了。這種轉(zhuǎn)型主要是基于哪方面的考量？

    王高?。簭男袠I(yè)發(fā)展特點來看，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，各種經(jīng)營特點都有其存在的價值。工業(yè)企業(yè)自建隊伍做終端的也不在少數(shù)，如云南白藥、步長集團(tuán)等，亦有很多廠家也在往這方面發(fā)展，有的在醞釀由原來的“一級代理、二級配送、三級終端拉動、四級促銷”等模式改變?yōu)閮?nèi)部承包制或費(fèi)用大包制，這樣可以最大程度地提高員工的工作熱情，企業(yè)自身也減輕了不少壓力。

    但任何經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變都需要有系統(tǒng)的支持，工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型一定要結(jié)合企模的增大，不少工業(yè)企業(yè)正在籌備自營隊伍，直接掌控終端，但這并沒有否定推廣型商業(yè)公司存在的意義。部分大型商業(yè)公司近期提出的“服務(wù)供應(yīng)商”定位，可視為醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段，具有一定的借鑒意義。

    自己的孩子自己養(yǎng)

    記者：目前，不少工業(yè)企業(yè)都在轉(zhuǎn)業(yè)實際。傳統(tǒng)的招商模式在短期內(nèi)解決了企業(yè)隊伍不健全、資金壓力大、市場支持弱等短板因素，而一旦企業(yè)做大、做強(qiáng)，招商模式就不太適合了。有行業(yè)人士形象地把招商比喻成“自己的孩子讓別人養(yǎng)”，并戲稱“招商招商，越招越傷；自家的孩子，別人沾光；生龍得鼠，種瓜收秧；風(fēng)吹草動，刺激心臟；孩子養(yǎng)大，好壞難講；前途未卜，多多思量！”

    招商也能“終端為王”

    記者：如果工業(yè)都自己搞營銷，那些定位為專業(yè)推廣公司的商業(yè)公司還有生存空間嗎？

    汪應(yīng)軍：市場配置資源的特性造就了社會化專業(yè)分工，走大而全的道路并不是一個可取的方向，“專業(yè)人做專業(yè)事”才是發(fā)展方向。不是所有企業(yè)都有條件自建隊伍開拓終端，只有那些資金雄厚、基礎(chǔ)牢固、管理完善、規(guī)模成型的企業(yè)才有能力去做。而我國的醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模和實力普遍較小、產(chǎn)品的核心競爭力普遍較低，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，專業(yè)推廣公司還是有存在和發(fā)展的空間。

    方凌：雖然工業(yè)自建隊伍拓展終端的方向是正確的，但是回顧近10年來的發(fā)展，在終端市場真正做得非常成功的企業(yè)卻不多見。這是為什么呢？原因很簡單，在一條道路沒有改變寬度的前提下，一夜之間增加了10%的人流或車流，或許我們還可能忽略，但若增加了20%~30%的人流或車流，結(jié)果必然是嚴(yán)重影響正常的交通秩序。

于是，在這條人滿為患的道路上，真正能按時通過的必然是那些先行者，或是技術(shù)高超的司機(jī)。

    同樣的道理。一小部分企業(yè)自建隊伍開拓終端是可行的，絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)不可能都做到這一點，除了大量的費(fèi)用投入外，終端銷售隊伍也無法滿足這種規(guī)?；ぴ龅男枨?。一些相對弱勢的工業(yè)依然必須依靠商業(yè)公司來銷售自己的產(chǎn)品。

    耿鴻武：自建隊伍開拓終端受企業(yè)產(chǎn)品、人力、物力等多種條件的局限，可以斷定，不是所有企業(yè)都有條件這樣做。“終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊伍服務(wù)終端，通過對代理商的有效管理，同樣可以實現(xiàn)“終端為王”的目的。

    區(qū)域商業(yè)發(fā)揮地方優(yōu)勢

    記者：推廣型商業(yè)公司或者正朝這個方向發(fā)展的商業(yè)公司如何提高自己的競爭力？

    汪應(yīng)軍：朝專業(yè)推廣方向轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥商業(yè)應(yīng)該不斷建立和體現(xiàn)自身優(yōu)勢，在客戶資源掌控、產(chǎn)品推介能力、渠道關(guān)系維護(hù)、運(yùn)營開發(fā)水平等方面加大力度。

    方凌：隨著商業(yè)環(huán)境競爭的加劇，商業(yè)意識到自身流通環(huán)節(jié)的利潤薄弱，并在明晰工業(yè)直達(dá)終端的需求前提下，必然會采取向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型的策略思路，提升自身的終端推廣能力后，將會形成新的競爭力和競爭優(yōu)勢。

    商業(yè)向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型將具備以下優(yōu)勢：

    1.必然的區(qū)域性終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。區(qū)域性商業(yè)企業(yè)本身已經(jīng)有一部分的優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò)，基于這樣的基礎(chǔ)上，客觀來說，必然比工業(yè)自建隊伍做終端推廣的效率來得快捷。加上以前是不想做，到現(xiàn)在不得不做的動力因素，覺酲后的商業(yè)依然具備區(qū)域性終端推廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

    2.較低的終端推廣成本優(yōu)勢。相較工業(yè)企業(yè)的遠(yuǎn)程管理，商業(yè)企業(yè)本土化終端推廣隊伍的運(yùn)營成本必然會占據(jù)優(yōu)勢。其實在這個過程中，商業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn)并不是工業(yè)的直營隊伍，而是商業(yè)自身營銷策略的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。只要商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意識能達(dá)到一定的高度、深度和寬度，其優(yōu)勢是顯而易見的。

    耿鴻武：近年來，醫(yī)藥行業(yè)做了很多模式的探索和嘗試，如招商代理制、類辦事處管理制、傭金管理制等。不論采用哪種模式，擁有終端網(wǎng)絡(luò)和良好服務(wù)體系的商業(yè)公司都是廠家的合作重點。有意向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型的商業(yè)公司，面對廠家的直銷趨勢，出路在于對終端資源的把控，把控能力越強(qiáng)，越能得到最大的發(fā)展機(jī)會。

    時勢造戰(zhàn)略

   記者：前段時間，九州通提出要轉(zhuǎn)型做“專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商”，積極涉足信息化服務(wù)，國控早前也提出了要做服務(wù)供應(yīng)商的類似定位。其實，上面談到的推廣也可以理解為一種服務(wù)，從這個意義上看，大型商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大了商業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和外延，這種服務(wù)升級是純屬偶然，還是行業(yè)發(fā)展的必然？

    汪應(yīng)軍：隨著藥品商業(yè)領(lǐng)域不斷朝流通業(yè)態(tài)發(fā)展，單純、直接來自藥品經(jīng)營和配送的盈利已經(jīng)越來越微薄。從九州通的半年報中可以看出，其毛利率在5~6個點左右，凈利潤率也只有1個多點。雖然九州通涉足中藥材、醫(yī)療器械、計生用品、代理品種、食品保健日化品，搞多元化經(jīng)營，但還是擺脫不了規(guī)模大、贏利低的狀況。

    可見，直接靠賣藥賺錢已經(jīng)是一個投資非常大、風(fēng)險非常高、工作非常辛苦、回報非常不匹配的矛盾問題。九州通在流通業(yè)態(tài)上已經(jīng)做得相對很好，其他企業(yè)可能做得更辛苦、贏利可能更微薄。因此，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型的嘗試和創(chuàng)新。

    方凌：所有變革都發(fā)生在一定的歷史背景下，正如九州通當(dāng)年賴以取勝的平價策略必須依托當(dāng)時的行業(yè)背景一樣。事實上，九州通提出這一新定位的前提是：在以低價取勝、快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋面后，成為國內(nèi)唯一一家具有全國網(wǎng)絡(luò)的民營醫(yī)藥流通企業(yè)。不難看出，九州通是在完成了規(guī)?；l(fā)展階段之后，提出了更為高遠(yuǎn)的“做專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。同理，在成為國內(nèi)唯一一家具備獨立整合物流規(guī)劃、物流實施、系統(tǒng)集成能力的醫(yī)藥物流企業(yè)之后，九州通才提出了積極涉足信息化服務(wù)這一目標(biāo)。

    由此可見，所有企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移均是以行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展為前提和依據(jù)，這是必然結(jié)果。因此，做專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商也好，涉及信息化服務(wù)也好，都只是緣于行業(yè)和市場發(fā)展的需求，這種需求如同人感覺饑餓時想要用餐、感覺口渴時想要喝水一樣簡單。

    耿鴻武：九州通做醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的最佳服務(wù)商的理念始終沒有改變過，通過十余年的不懈努力，在物流技術(shù)、信息化管理、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等方面均取得了驕人的業(yè)績，成為醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)代物流的領(lǐng)先者之一。最近，九州通在電子商務(wù)的B2B、B2C方面也在進(jìn)行有益的探索，成為目前國內(nèi)唯一一家擁有B2B、B2C兩項資格、完善銷售藥品渠道、銷量最大的商業(yè)公司。

    瞄準(zhǔn)服務(wù)盈利空間

  記者：商業(yè)公司未來的轉(zhuǎn)型方向是什么？

    耿鴻武：發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流不僅是新醫(yī)改的要求，更是醫(yī)藥商業(yè)公司的發(fā)展和戰(zhàn)略方向之一?，F(xiàn)代物流技術(shù)日新月異、信息化變革突飛猛進(jìn)，醫(yī)藥商業(yè)公司面臨極大的挑戰(zhàn)。目前，國家GSP標(biāo)準(zhǔn)正在征詢意見中，并將與近期公諸于世，相信新版GSP將會進(jìn)一步明確醫(yī)藥商業(yè)公司的發(fā)展方向，我國醫(yī)藥商業(yè)的現(xiàn)代物流水平將隨之提高，標(biāo)準(zhǔn)的提高意味著商業(yè)企業(yè)不改變、不發(fā)展就將會被淘汰。

    王高?。横t(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的最大價值就在于渠道和資金，工業(yè)企業(yè)完全可以借助經(jīng)營企業(yè)的這兩大優(yōu)勢，既可以做到產(chǎn)品快速覆蓋終端，又可以快速回籠資金。隨著各種新政策的不斷出臺，工業(yè)企業(yè)對渠道的掌控逐漸過渡到對商業(yè)公司的掌控，且特點越來越明顯。特別是基藥招標(biāo)目錄一旦確定，各商業(yè)企業(yè)就紛紛開始主動聯(lián)系工業(yè)企業(yè)，要求點配送。

    但任何事情都不能盲目對待，工業(yè)企業(yè)選擇配送公司也要考慮很多因素，商業(yè)公司應(yīng)該根據(jù)這種變化及時調(diào)整思路。我認(rèn)為，商業(yè)公司一定要明確自己要干什么、能做什么、應(yīng)該怎么做。如果資金可以保證，就選擇做基藥配送商；網(wǎng)絡(luò)和資金比較弱，可以集中優(yōu)勢資源，主做非基藥品種的臨床推廣；如果兩者都不行，就要考慮資本運(yùn)作，比如把公司賣掉，或者靠專業(yè)包裝吸引風(fēng)投等。

    汪應(yīng)軍：醫(yī)藥專業(yè)服務(wù)是轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一種模式，即從硬轉(zhuǎn)軟、從實到虛，這比較符合絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。有句話說“三流的企業(yè)做產(chǎn)品、二流的企業(yè)做品牌、一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，從這個意義上講，醫(yī)藥商業(yè)也應(yīng)該從簡單的產(chǎn)品經(jīng)營思路上跳出來，圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，從軟環(huán)境入手，從非實體項目著手，提高盈利能力，提升企業(yè)品牌，提級經(jīng)營檔次。

    這是醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段，其實，這種業(yè)務(wù)手段也正在其他行業(yè)中運(yùn)用和探索。另一方面，服務(wù)具有多樣性、針對性和技術(shù)性的特點，這就使得服務(wù)具備不同于簡單實體業(yè)務(wù)的核心競爭性和技術(shù)控制性，所以在未來，服務(wù)的盈利空間必然會大于實體業(yè)務(wù)的盈利水平。