生意社5月31日訊　普通水經(jīng)過(guò)設(shè)備去除離子后，可以得到純化水。與之類似，藥品策劃也要對(duì)冗余信息進(jìn)行過(guò)濾，得到純化后的醫(yī)學(xué)概念，也就是去蕪存菁、實(shí)現(xiàn)差異化的過(guò)程。

概念怎么來(lái)?一個(gè)非常樸素、務(wù)實(shí)的觀念是，梳理該治療領(lǐng)域的藥品治療史。借用古人的話，“以史為鑒，可以知興替”。在處方品類的歷史中，潛藏著品類、品牌營(yíng)銷的真相。

明確品牌更安全

從各品類、品牌的上市更迭，觀念引導(dǎo)，去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化，也能看出競(jìng)爭(zhēng)品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn)，將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來(lái)看，形成一種獨(dú)特的視角，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提煉概念。

比如，在該細(xì)分品類中，是否形成了用藥指南?是否形成了常規(guī)治療組合?是否有了被區(qū)域甚至全國(guó)廣泛認(rèn)知和接納的處方習(xí)慣?醫(yī)生何以處方這些品類或品牌?他們是如何對(duì)品類及品牌定性認(rèn)知的?結(jié)合自身的產(chǎn)品FAB，去探求是否有切入的概念點(diǎn)。

很多藥物的培訓(xùn)幻燈片一般都習(xí)慣將該治療領(lǐng)域或疾病的藥物進(jìn)行分類，然后將自身品種與之相對(duì)比，就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因?yàn)檫@種思路是人之常情，就對(duì)它視而不見，其實(shí)營(yíng)銷事本就看似“常識(shí)”。

在概念的提示中，先分析品類概念是什么。品類無(wú)代表性概念，就先搶占品類概念，并設(shè)計(jì)品牌概念，提前防備跟進(jìn)，用以區(qū)隔;品類有代表性概念，形成了認(rèn)知，就用開創(chuàng)性的品牌概念，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去區(qū)隔。 　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，在與醫(yī)生第一次接觸時(shí)，就有明確的品牌概念，是相對(duì)安全的。這里要注意，并非新藥就能獨(dú)自開創(chuàng)品類，關(guān)鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認(rèn)知的。在分類上，如何界定自己的品種很講技巧，有時(shí)候主要考慮產(chǎn)品不同生命階段中，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、最新進(jìn)展或行業(yè)趨勢(shì)。一個(gè)典型是，PPA事件發(fā)生后，面對(duì)康泰克的退市，眾多產(chǎn)品都打出“不含PPA”的概念，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的認(rèn)知環(huán)境發(fā)生巨變，可迅速地通過(guò)有無(wú)PPA來(lái)確定品類概念。

固守主題定位穩(wěn)

藥品概念一旦確立后，在傳播時(shí)，就要圍繞這個(gè)主題，去展開你的邏輯，包括整個(gè)DA和培訓(xùn)幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。

賀普丁將概念確立為“抑制病毒復(fù)制”，這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對(duì)技術(shù)層面藥物的類別界定，而是基于對(duì)競(jìng)品的定位是“轉(zhuǎn)陰”。在技術(shù)層面，賀普丁固然是核苷類抗病毒藥，但這是支撐點(diǎn)。

主訴求可以根據(jù)不同時(shí)期做微調(diào)，但整體的定位說(shuō)辭是一樣的。還是拿賀普丁舉例。2004～2006年，賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復(fù)制”展開，其廣告語(yǔ)是“向乙肝進(jìn)展喊停!”主創(chuàng)意為兩只手?jǐn)[出“停止”的手勢(shì)。主題不變。

2004年，其文案是：“國(guó)外對(duì)照研究顯示，經(jīng)過(guò)賀普丁治療，38%～52%的病人獲得了肝臟組織學(xué)改善，部分病人減緩了向肝纖維化進(jìn)展。賀普丁，長(zhǎng)期抑制乙肝病毒復(fù)制，延緩慢性乙肝疾病進(jìn)展?！?005年，豐富為“賀普丁在中國(guó)2200例病人中的擴(kuò)大臨床研究顯示，54%的病人獲得肝臟組織學(xué)改善”。2006年，提出了“慢性乙肝抗病毒治療的基礎(chǔ)用藥”。

到了2007年，開始提升品牌形象，比如用長(zhǎng)城的背景，做“長(zhǎng)治久安，信心之選”的形象訴求，并提供了新的證據(jù)：“賀普丁被證實(shí)能部分降低肝硬化及肝癌發(fā)生率”，2009年換了個(gè)彩筆畫的背景，主訴求是“優(yōu)化治療，長(zhǎng)治久安”。定位一直未變。

秀外慧中看包裝

學(xué)術(shù)概念，在內(nèi)核上，一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上，在具體的表現(xiàn)形式上，可以用文學(xué)化的語(yǔ)言、藝術(shù)化的手段來(lái)表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”，筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長(zhǎng)成林志玲的外表”。 　　概念越生動(dòng)，越形象，越簡(jiǎn)單，就越成功。一個(gè)誰(shuí)也無(wú)法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功，也會(huì)浪費(fèi)很多銀子。就像我們都無(wú)法理解“滑動(dòng)緊鎖裝置”是什么，但都明白“拉鏈”是什么。

佛靠金裝，人靠衣裝，概念也要靠包裝。一個(gè)觀念是：“名字是切入心智的第一武器?！毕M(fèi)者憑什么記住一個(gè)品牌，當(dāng)然可以是一個(gè)形象、一個(gè)代言人、一種標(biāo)準(zhǔn)色，但第一識(shí)別還是名字。所以，給概念取名也是很重要的，比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學(xué)應(yīng)答”、“基因屏障”等等。當(dāng)然，這種文學(xué)化和藝術(shù)化的語(yǔ)言處理，絕非天馬行空，其目的是讓人對(duì)產(chǎn)品概念能夠更好地產(chǎn)生理解，以實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。 　　在傳播的定義包裝上，拜復(fù)樂(lè)“BEST”的廣告注解，也值得我們借鑒?！癇”即Broad Spectrum，全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽(yáng)性菌、厭氧菌和非典型病原體;“E”即Great Efficacy，多項(xiàng)大型臨床研究證明，單藥治療療效卓越;“S”即Good Safety，全球1億患者驗(yàn)證，安全性好，不需皮試，1天1次;“T”即High Tiss Concentration，對(duì)胃腸、膽道、胰腺等腹腔組織穿透性高、殺菌效果強(qiáng)。再用Global Confidence，列舉了3個(gè)數(shù)字：1.17億患者使用，115個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，92000例患者參與上市后臨床研究。

很多外企品牌的另一個(gè)策略是在品牌名的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，就已經(jīng)暗示了功能、概念，這也可以看出，成功的品牌策劃是一體的，不能條塊分割。而這項(xiàng)工作基本是在產(chǎn)品正式上市前，就已經(jīng)開始積極運(yùn)作了。很多藥品，甚至國(guó)內(nèi)有較高技術(shù)含量的藥品，之所以上市后磕磕絆絆，就是未重視前期的策劃研究，上市后才做策劃，無(wú)形中錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。這種局面，說(shuō)到底，還是技術(shù)主義在作怪。