二、下游營銷：賺錢 

現(xiàn)在，通過下游營銷，我們可以運(yùn)用資源和項目來開展銷售活動，包括交流（推廣、廣告和公共關(guān)系）、定價、銷售、分銷和客戶。下游是指熟練的營銷人員利用自己對客戶的認(rèn)識，讓客戶了解并且傾向于選擇自己的公司以及產(chǎn)品和服務(wù)。 

對我們的老板或者總經(jīng)理而言，下游營銷有三種獨(dú)特的特點(diǎn)會對他們產(chǎn)生特別的影響： 

1.下游營銷幫助我們的公司有效的保持目前的市場地位 

公司的領(lǐng)導(dǎo)，同我們中的任何人都一樣，希望看到他們期待看到的結(jié)果。但目前市場的變化要比以前任何時候都快，作為一名營銷人員，我們是第一個知道新產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)的人。我們評估客戶以及競爭對手對新產(chǎn)品或者服務(wù)的反應(yīng)，然后把評估結(jié)果告訴領(lǐng)導(dǎo)。我們對外部環(huán)境短期變化的解讀，讓營銷部門獲得了挑戰(zhàn)公司內(nèi)部流行的對營銷部門偏見的許可證。 

2.下游營銷幫助公司開展今天的行動 

有效的下游營銷能夠讓我們把對變化中的客戶以及競爭對手的了解變成公司競爭力上的優(yōu)勢。 

 另外，下游營銷還能幫助我們確認(rèn)哪種外部商業(yè)環(huán)境變化的信息是重要的，哪個是不重要的。 

3.下游營銷幫助企業(yè)跳出原有的思維模式 

營銷人員處在最佳位置，能夠讓經(jīng)理們改變習(xí)慣，走出思維定勢，并且如何急切地、快速地行動，我們可以展示如何把公司所有領(lǐng)域的必要資源整合到一起，來快速回應(yīng)市場出現(xiàn)的新機(jī)會。 

三、營銷驅(qū)動以及關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)：關(guān)注公司的業(yè)績 

解決老板或者老總最關(guān)心問題的第三個戰(zhàn)術(shù)是。我們要展示上游營銷和下游營銷如何支持公司競爭戰(zhàn)略的連貫執(zhí)行。簡而言之，展示營銷對公司關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)的影響——那些反應(yīng)公司最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。 

通常關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)是由管理層來定義的，指的是老板在睡夢中都可以安心引用的數(shù)據(jù)。它包括新產(chǎn)品或者新品類在收入中所占的份額、價格的增長、市場份額、利潤空間、員工的流失、客戶忠誠度、新客戶的增加，收入增長等。關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)因公司而異，一家公司的衡量既定戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵指標(biāo)，在另一家公司可能就是不重要的。關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)不僅因行業(yè)而異，還因為同一個行業(yè)中的不同公司而異。 

因此，我們需要找到公司的關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)所在，每個指數(shù)是如何測量的，每個指數(shù)的目標(biāo)是什么。比如，如果公司的關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)包括客戶的忠誠度，那么說明營銷部門可能是通過測算在某一時間段內(nèi)重復(fù)購買公司產(chǎn)品的客戶的百分比而計算出客戶忠誠度的。我們的公司可能已經(jīng)設(shè)下在下一年提高10個百分點(diǎn)的客戶忠誠度的目標(biāo)。 

熟悉了公司的業(yè)績指數(shù)之后，就要想辦法展示營銷部門的活動（上游營銷和下游營銷）是如何用積極的表現(xiàn)來支持這些指數(shù)的，也要展示如何把這些表現(xiàn)轉(zhuǎn)變成公司的現(xiàn)金流。比如，如果客戶的忠誠度是關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)中的一項，我們應(yīng)該這樣解釋：“我們最近的營銷活動提高了10%的客戶忠誠度。而客戶忠誠度的增長已經(jīng)體現(xiàn)在7%的收入增長上，這是因為這些忠誠客戶購買了更高價格的產(chǎn)品。更高的忠誠度同樣也會降低我們的開支：我們增加客戶的開銷比往常減少了12%。更高的收入和較低的成本，帶來了6%的利潤增長和8%的現(xiàn)金流增長。 

注：老板日理萬機(jī)，用客觀、直白的數(shù)據(jù)反應(yīng)問題，往往能迅速切入重點(diǎn)。 

營銷活動對公司關(guān)鍵業(yè)績指數(shù)影響最大，而最終影響現(xiàn)金流的是營銷驅(qū)動。因此，營銷驅(qū)動就是收入增長的最主要的指標(biāo)。最有效的營銷驅(qū)動是與客戶以及競爭對手相關(guān)的，而非產(chǎn)品以及銷售。 

例如：星巴克曾經(jīng)把注意力都放在了新飲料的推廣上，認(rèn)為它是吸引客戶消費(fèi)的主要因素。但是研究發(fā)現(xiàn)，盡管星巴克的客戶喜歡創(chuàng)新性的飲料，但是他們還是傾向于快速而又友好的服務(wù)，而非嘗試新產(chǎn)品。管理層都懂得一名滿意的客戶能夠花費(fèi)更多金錢、更多時間來這里消費(fèi)。認(rèn)識到服務(wù)的速度比新飲料在增加客戶滿意度方面更有效之后，管理層決定在3分鐘之內(nèi)就要為客戶提供服務(wù)。通過增加一線服務(wù)人員的數(shù)量，并花大價錢進(jìn)行培訓(xùn)，星巴克可以在3分鐘之內(nèi)就為客戶提供的產(chǎn)品的比例從54%提高了85%，客戶的滿意率也由此提高了。因此，此次提高客戶滿意率的活動使得每次購買產(chǎn)品的金額以及消費(fèi)的次數(shù)都增加了。周轉(zhuǎn)率也相應(yīng)地加快，從而進(jìn)一步提高了現(xiàn)金流。 

正如上述案例所說明的那樣，營銷驅(qū)動通過三種方式來展示營銷的效率。它們能夠提供關(guān)于目前和未來現(xiàn)金來源的信息（如客戶和前景）。它們主導(dǎo)著資源的分配，并且能夠增加營銷工作的可信度和可說明性。