第四， 該不該清空自己？ 

以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，調(diào)研前通過(guò)自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出一些可能性的基本判斷，是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。 

但切忌市場(chǎng)調(diào)研前，已然先有成見，比如說(shuō)希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調(diào)研分析，必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研就成為了一場(chǎng)自我娛樂(lè)。 

 另外，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，避免有強(qiáng)烈的指向性，以避免不客觀的結(jié)果。 

 第五， 對(duì)調(diào)研信息該怎樣篩查？ 

而市場(chǎng)調(diào)研的取舍，就是審慎地排除錯(cuò)誤信息、避免膚淺信息。 

其一，市場(chǎng)調(diào)研，要篩查錯(cuò)誤信息，否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。 

有的醫(yī)生在調(diào)研過(guò)程中，因?yàn)榄h(huán)境、參會(huì)人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情，特別容易“說(shuō)假話”。這就像戰(zhàn)爭(zhēng)里的間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯(cuò)誤信息，反倒南轅北轍。道聽途說(shuō)或過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)、信息，都會(huì)誤導(dǎo)自己的決策。 

 比如，有的醫(yī)生很強(qiáng)勢(shì)，就會(huì)很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬(wàn)別以為醫(yī)生在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，會(huì)是高度理性的人，誤信了就會(huì)犯錯(cuò)。 

盲目相信調(diào)研結(jié)論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂(lè)為打擊百事可樂(lè)，開展了一項(xiàng)新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是：2000名調(diào)研員，10個(gè)城市，結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂(lè)”，結(jié)果推出后徹底失敗。 

其原因就是，可口可樂(lè)把“消費(fèi)者喜歡”等同于“消費(fèi)者購(gòu)買”了。 

 其二，市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪談時(shí)，如果問(wèn)題是，“您對(duì)這類藥品最關(guān)注的是什么？”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個(gè)信息，對(duì)于策劃決策，是沒有意義的。 

在實(shí)踐過(guò)程中，我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報(bào)告，但就是沒有發(fā)現(xiàn)任何有用的價(jià)值。 

只剝開第一層洋蔥，是無(wú)法找到刺激眼睛的信息的。 

第六， 信息怎樣利用？ 

 信息來(lái)了，關(guān)鍵看怎么用。 

同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适?，兩個(gè)鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查，一個(gè)回來(lái)很沮喪，說(shuō)那里沒有人穿鞋，沒有市場(chǎng)；另一個(gè)回來(lái)則興奮地說(shuō)那里市場(chǎng)太大了，現(xiàn)在連一個(gè)穿鞋的都沒有。 

這個(gè)時(shí)候，調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上，是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴加上個(gè)人營(yíng)銷策劃智慧的成果，以信息為指導(dǎo)，來(lái)提煉產(chǎn)品的概念、利益、機(jī)理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng)，講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個(gè)方向后，就是要更為深化的印證和測(cè)試了。 

簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)數(shù)學(xué)題，緊密求證；待到信息利用時(shí)，則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。