企業(yè)戰(zhàn)略命題之要應(yīng)對(duì)理性的市場(chǎng)
核心提示:對(duì)于人類理性的探究,自古希臘開(kāi)始就是思想家們的哲學(xué)命題。在笛卡爾、斯賓諾莎的筆下,理性是人們認(rèn)識(shí)事物的一種邏輯推演和哲學(xué)方法論??梢哉f(shuō),凡具有正常思維的人,都具有理性判斷和推理的能力,都是依靠理性來(lái)決策。
對(duì)于人類理性的探究,自古希臘開(kāi)始就是思想家們的哲學(xué)命題。在笛卡爾、斯賓諾莎的筆下,理性是人們認(rèn)識(shí)事物的一種邏輯推演和哲學(xué)方法論??梢哉f(shuō),凡具有正常思維的人,都具有理性判斷和推理的能力,都是依靠理性來(lái)決策。消費(fèi)者行為學(xué)的研究成果也證明,盡管感性和理性都在消費(fèi)者決策中起著交替作用,但越是具有理性知識(shí)的人,就越能夠作出正確的決策。對(duì)企業(yè)來(lái)講,正確認(rèn)識(shí)理性市場(chǎng)的本質(zhì),深刻理解顧客的消費(fèi)心理與購(gòu)買決策,才是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
改革開(kāi)放以來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)期,中國(guó)企業(yè)的發(fā)展依靠的是短缺經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的大量市場(chǎng)機(jī)會(huì),經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,需求快速膨脹,但顧客心理不成熟,消費(fèi)決策多盲目,這些都給企業(yè)增添了眾多商機(jī)。很多企業(yè)的成功,正是得益于這樣的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)土壤。與此同時(shí),中國(guó)市場(chǎng)還涌現(xiàn)了一支營(yíng)銷策劃隊(duì)伍,只是人們誤把營(yíng)銷策劃當(dāng)成忽悠顧客的把戲,因此,“點(diǎn)子大王”、“策劃大師”的稱謂都多含貶義。實(shí)際上,無(wú)論出點(diǎn)子、搞策劃,還是概念創(chuàng)意、挖掘賣點(diǎn),他們都是在借助自己的理性戰(zhàn)勝市場(chǎng)的盲目,利用自己的知識(shí)擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場(chǎng),敢為人先,既是實(shí)踐主義、“機(jī)會(huì)”主義,也是理性主義的勝利者。“點(diǎn)子大王”之所以受到追捧,就在于他們是教育落后、知識(shí)匱乏、市場(chǎng)亂象、消費(fèi)盲目的特殊環(huán)境下市場(chǎng)的先知先覺(jué)者。任何時(shí)代,物質(zhì)的豐富、精神的充盈、人性的完善,都得益于社會(huì)的進(jìn)步、理性的高揚(yáng),企業(yè)只有具備比市場(chǎng)更高的理性,比顧客更新的思維,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方法,才可能把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。不能洞徹市場(chǎng)本質(zhì)、浸潤(rùn)理性精神,就很難從根本上超越對(duì)手、超越自我而贏得成功,無(wú)論個(gè)人還是企業(yè),大抵如此。
市場(chǎng)的成功策劃,營(yíng)銷的種種奇跡,實(shí)際上都來(lái)自于企業(yè)對(duì)宏觀趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和微觀環(huán)境的細(xì)心體察,也反映了企業(yè)對(duì)顧客的深刻理解,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)真研究。當(dāng)你的所謂大創(chuàng)意開(kāi)始失算,當(dāng)顧客對(duì)你的精心策劃無(wú)動(dòng)于衷,這說(shuō)明市場(chǎng)開(kāi)始成熟了,顧客變得更理性,買家變得更聰明。很多人會(huì)把營(yíng)銷的失靈歸咎于激烈的競(jìng)爭(zhēng),在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的當(dāng)今,競(jìng)爭(zhēng)的確不可小覷。不過(guò),同樣是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),不同的企業(yè)卻有不同的結(jié)果,其根本原因就在于企業(yè)如何以自己的理性來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)理性。當(dāng)今,博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在不斷影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策,實(shí)際上,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是如何與顧客、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈的動(dòng)態(tài)過(guò)程。要想在博弈中取勝,企業(yè)的確需要掌握諸多知識(shí)與技能,從這一意義上說(shuō),營(yíng)銷決策的科學(xué)性只會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而越來(lái)越高。另一方面,無(wú)論理論模型多么完美,營(yíng)銷思想如何閃光,創(chuàng)意策劃如何洞徹幽微,都終究要靠與顧客的溝通來(lái)達(dá)成交易。因此,營(yíng)銷又的確是一門心靈的藝術(shù)、方法的藝術(shù)、語(yǔ)言的藝術(shù),包括市場(chǎng)中那些奇思妙想,其高深其淺顯,其大雅其大俗,運(yùn)用之妙存乎一心。
實(shí)際上,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,區(qū)域市場(chǎng)的多元化,消費(fèi)者心理的成熟度及其購(gòu)買決策的差異化,都為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)講,識(shí)別不同顧客群,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),只是企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷策略。真正考驗(yàn)企業(yè)的則是,不僅市場(chǎng)越來(lái)越成熟,而且通脹或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)生活的長(zhǎng)期主題,當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越捂緊自己的口袋,既要求商家降價(jià)又要強(qiáng)調(diào)品質(zhì),既苛求服務(wù)又不忘權(quán)益,這便是市場(chǎng)理性的復(fù)蘇,顧客價(jià)值的革命,從而也要求企業(yè)必須回歸營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)思考問(wèn)題。
對(duì)企業(yè)來(lái)講,面對(duì)趨低消費(fèi)現(xiàn)象,營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)到位,產(chǎn)品創(chuàng)新組合,渠道促銷有方,價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,這些都是企業(yè)應(yīng)對(duì)通脹,贏得顧客的權(quán)宜之計(jì),是短期有效的戰(zhàn)術(shù)方略。而企業(yè)更應(yīng)該鄭重思考的是,面對(duì)越來(lái)越理性的市場(chǎng),特別是隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力,傳統(tǒng)的以受教育程度、城鄉(xiāng)差別、薪酬高低、年齡結(jié)構(gòu)等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷思維將從根本上受到挑戰(zhàn),企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?回歸哲學(xué)理性吧,正像蘇格拉底那句箴言:“認(rèn)識(shí)你自己!”對(duì)企業(yè)來(lái)講,既要認(rèn)識(shí)自己,又要認(rèn)識(shí)市場(chǎng),不能正確認(rèn)識(shí)自己就會(huì)迷失發(fā)展方向,不能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。所以,企業(yè)應(yīng)該提高到長(zhǎng)期戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)對(duì)理性市場(chǎng),創(chuàng)新顧客價(jià)值。
責(zé)任編輯:蕓兒
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