達(dá)爾文認(rèn)為，自然界中有兩種力量推動(dòng)了新物種的產(chǎn)生，并不斷向前發(fā)展，一種叫做分枝進(jìn)化，我們把它叫做分化，一種叫做前進(jìn)進(jìn)化，我們叫做漸進(jìn)和改良。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，自然界發(fā)生的事情同樣在商業(yè)界發(fā)生?！?/p>

人們只記住了進(jìn)化，卻沒(méi)有了解進(jìn)化包括兩個(gè)部分，而不是一個(gè)，大多數(shù)人沒(méi)有注意到分枝進(jìn)化這個(gè)概念。分化或者分枝進(jìn)化是自然界中誕生新物種的關(guān)鍵，同樣也是商業(yè)界中誕生新品類和新品類的關(guān)鍵，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，最初是主機(jī)電腦，IBM這個(gè)強(qiáng)大的品牌誕生。計(jì)算機(jī)行業(yè)不斷的出現(xiàn)新的品類，同時(shí)，也誕生了大量的新品牌，小型電腦（DEC）、家用個(gè)人電腦（蘋果）、工作站（太陽(yáng)微系統(tǒng)公司）、3D工作站（矽圖公司）、筆記本（東芝）、商用個(gè)人電腦（康柏）和直銷個(gè)人電腦（戴爾）。　

如果要說(shuō)品牌起源于一個(gè)創(chuàng)意的話，這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)該是品類的創(chuàng)新，起決定性作用的是企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的品類?？纯唇迥陙?lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)成功或者曾經(jīng)成功過(guò)的品牌，無(wú)不是消費(fèi)者心智中的成功創(chuàng)新品類者。 

健力寶：第一種運(yùn)動(dòng)飲料；國(guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)用飲料，成為中國(guó)民族飲料的代表?！　?nbsp;

娃哈哈：第一瓶純凈水；一度成為娃哈哈集團(tuán)銷售的支柱，因品牌泛化而競(jìng)爭(zhēng)力削弱。　　 

康師傅：第一瓶瓶裝綠茶；開創(chuàng)中國(guó)大陸瓶裝綠茶品類，并牢牢占據(jù)第一?！　?nbsp;

旭日升：第一瓶冰茶；開創(chuàng)冰茶品類，后因品類消失而退出市場(chǎng)。 

露露：第一瓶杏仁露；開創(chuàng)杏仁汁品類，成為品類第一?！　?nbsp;

澳得利：第一瓶葡萄糖飲料；因開創(chuàng)葡萄糖飲料品類而 成為當(dāng)年成長(zhǎng)最快品牌?！　?nbsp;

脈動(dòng)：第一瓶維生素水；因開創(chuàng)維生素水品類而成為 樂(lè)百氏近年最暢銷的品牌?！　?nbsp;

王老吉：第一瓶防上火飲料；開創(chuàng)防上火飲料 品類，并有望成為中國(guó)可樂(lè)。 　　　

品類創(chuàng)新需把握趨勢(shì)　　 

德魯克說(shuō)，企業(yè)面臨的最大困難就是在確定的現(xiàn)在和不確定的未來(lái)之間作出判斷，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)也注重創(chuàng)新，但是往往效果并不理想，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他們總是悖趨勢(shì)而走。在商業(yè)界要把握趨勢(shì)并不困難，達(dá)爾文已經(jīng)為我們提供了現(xiàn)成的類比。在自然界，物種是一個(gè)不斷分化的過(guò)程，商業(yè)界也是。　　 

這里存在一個(gè)問(wèn)題是，分化這個(gè)概念往往顯得太簡(jiǎn)單了，看起來(lái)沒(méi)有什么創(chuàng)意，因?yàn)檫@與人類的想象力的天性相悖，千百年來(lái)人類的想象力都是融合型的：傳說(shuō)中的龍、麒麟無(wú)不是很多種動(dòng)物的融合體，在人類商業(yè)史和工業(yè)史：會(huì)飛的汽車、會(huì)飛的船等等也不斷出現(xiàn)，雖然都一一失敗。但是請(qǐng)注意，融合思想占據(jù)主流的的概念，大多是神話和傳說(shuō)，而并非現(xiàn)實(shí)。中國(guó)企業(yè)類似的例子并不匱乏，把高粱和葡萄放在一起釀造，準(zhǔn)備同時(shí)進(jìn)入紅酒和白酒領(lǐng)域的奇香貴州醇的失敗就是無(wú)數(shù)融合例子中的其中一個(gè)。　 

品類創(chuàng)新需掌握正確方法　　 

新品類有時(shí)誕生于一項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新，有的是革命性的技術(shù)：如GE的創(chuàng)始人愛因斯坦發(fā)明了電燈，這種是極少數(shù)的情況。有的很小的創(chuàng)新，例如小肥羊發(fā)明了不沾小料的白湯火鍋。更多的情況下，甚至不需要什么“創(chuàng)意”，只要集中焦點(diǎn)就可以開創(chuàng)一個(gè)新品類。例如在啤酒中的：可以第一個(gè)專門聚焦做黑啤酒、純生、無(wú)醇、高價(jià)。。。。。的啤酒?！　?nbsp;

特侖蘇獲得了IDF的創(chuàng)新大獎(jiǎng)，特倫蘇真的有什么重大的科技創(chuàng)新成果嗎？我想沒(méi)有，這也并不是重要，關(guān)鍵在于特倫蘇是國(guó)內(nèi)第一個(gè)高端牛奶品牌，難能可貴的是它還是使用了獨(dú)立的品牌，特侖蘇，真是一個(gè)好的名字。那么作為跟進(jìn)產(chǎn)品，伊利的金典、光明的優(yōu)+有機(jī)會(huì)嗎？我們認(rèn)為沒(méi)有。　　 

品類創(chuàng)新需重常識(shí)　　 

人們普遍的直覺是，前所未有的東西才是具有創(chuàng)意的，所以企業(yè)熱衷于發(fā)明完全沒(méi)有過(guò)的新概念，人們往往混淆了技術(shù)和商業(yè)概念的區(qū)別，在技術(shù)上，企業(yè)需要追求前所未有的東西，但是就商業(yè)概念而言，我們必須符合人們的常識(shí)?！　?nbsp;

很少有人能說(shuō)清楚，動(dòng)心飲料是一種什么飲料？也沒(méi)人能說(shuō)清楚情緒飲料是什么？原生態(tài)概念流行之后，原生態(tài)飲料也出現(xiàn)，問(wèn)題什么原生態(tài)飲料呢？很少有人能說(shuō)清楚。他和她飲料的創(chuàng)意是，飲料分男女，第一個(gè)問(wèn)題是，現(xiàn)實(shí)的生活中，男性喝的飲料是否和女性不同？似乎并不明顯。第二個(gè)問(wèn)題是這個(gè)品牌到底是針對(duì)男的還是女的，很顯然，兩個(gè)都針對(duì)。 

這個(gè)概念至少對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很有創(chuàng)意的，他和她失敗之后，可口可樂(lè)又把這個(gè)概念撿過(guò)來(lái)，推出了同樣分男性和女性的茶研工坊，我們并不看好這個(gè)產(chǎn)品。