[實戰(zhàn)] 華麗轉身尚需時日　　

[講述] 馬鑫良（山東新華醫(yī)藥貿易有限公司終端推廣經(jīng)理）

丁藥企原為小企業(yè)，主要產(chǎn)品是中成藥，經(jīng)過多年的經(jīng)營運作，在央視（幾乎每年都有一個產(chǎn)品做廣告，并有當紅明星代言）和地方臺做廣告，堅持對小型中成藥企業(yè)的兼并，近幾年在國內具有一定知名度。

該企業(yè)多年來一直延續(xù)商業(yè)流通模式開發(fā)低端市場，在江蘇、河南、山東等省份占有較大的市場份額，其成功原因在于：一是屬于品牌企業(yè)，產(chǎn)品價格較高（初始定價策略，盡量讓產(chǎn)品在低端賣高價），知名度也較高；二是促銷力度大，甚至被同行質疑“是在賣藥，還是在賣禮品”；三是市場控制得很好，多是自家送貨，如果走商業(yè)流通，產(chǎn)品價格控制得當，就無“亂了價格”之說。

當然，每個藥企都有自己的“軟肋”。雖然丁藥企多年來樹立起了“中成藥生產(chǎn)基地”的牌子，并有較好的市場份額，但高端市場幾乎一片空白，原因是認為“專注于自己的渠道更合適”。近兩年，丁藥企的銷售也遭到了國家基本藥物（下簡稱“基藥”）的沖擊。根據(jù)企業(yè)調查的情況可以預測，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的銷售額肯定要下降，負責低端市場推廣的部分外聘人員受多方因素影響而改行?；诖耍∷幤笕ツ隂Q定進入高端市場?！　?/p>

做高端延續(xù)低端模式 

丁藥企沒有選擇代理模式，而是以兩大省份作為模板市場重點開發(fā)，仍然延續(xù)低端市場的運作模式，由自己的銷售人員負責開發(fā)醫(yī)院，外聘人員做推廣，和醫(yī)生溝通，維護客情。這么做的依據(jù)是：低端成熟產(chǎn)品只是借助一些因素“漲價”來做高端，利潤空間不足以吸引代理商；二是知名企業(yè)做高端市場要有一定的市場基礎，有一定的市場開發(fā)費用，借助品牌來啟動市場，成功指日可待。

走高端市場的6個產(chǎn)品分為臨床2個梯隊，第一梯隊的4個產(chǎn)品知名度不大，都來自被兼并企業(yè)，由企業(yè)名氣帶動銷售，開發(fā)費用投資較大，對外聘人員的激勵也較大；第二梯隊的2個產(chǎn)品為胃腸道方面的品牌產(chǎn)品，仍在媒體做廣告，區(qū)分于低端市場的產(chǎn)品規(guī)格。2個梯隊產(chǎn)品同時開發(fā)。這一做法遭到多方質疑：自己人攜多個產(chǎn)品如何同時操作高端市場？做習慣了低端市場，忽然成立臨床部，資金或許沒有問題，但讓農(nóng)村小媳婦忽然走T型臺，是不是操之過急？

臨床部經(jīng)理坦言：“我們要學習外企的營銷模式，先培養(yǎng)市場，再贏取市場份額。”營銷人員拜訪相關人員多有市場部人員陪同，多次與醫(yī)院溝通，以學術推廣等方式逐漸讓醫(yī)院認同產(chǎn)品，并無明顯的帶金銷售痕跡，企業(yè)把一些費用用在了“推廣”上，比如陪同客戶參觀企業(yè)廠房、講解企業(yè)歷史，組織客戶外出學習，由推廣人員維持日常客情關系等?！　?/p>

有品牌就能華麗轉身？ 

在近1年的“推廣”中，模板市場的多家醫(yī)院開始陸續(xù)進貨，但進的多為第二梯隊產(chǎn)品，醫(yī)院要選擇自己的進貨渠道。于是，丁藥企積極與相關商業(yè)公司溝通，建立了正常的供需關系，配合商業(yè)公司招標等事宜。臨床部分析醫(yī)院選擇第二梯隊產(chǎn)品有2個原因：一是品牌產(chǎn)品便于銷售；二是醫(yī)院礙于丁藥企的面子，為了避嫌，只好進貨，選擇第二梯隊產(chǎn)品無可厚非，“品牌藥都在賣，我們醫(yī)院當然可以賣。” 

折騰了1年，臨床部有了銷售業(yè)績。相關部門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，丁藥企的梯隊產(chǎn)品較先前的“自由銷售”業(yè)績無明顯提升，但從開發(fā)的質量來看還是有所收獲，尤其是第二梯隊產(chǎn)品在模板市場的銷售有了較大幅度的提升，企業(yè)在學術、感情等方面的投資也贏得了諸多醫(yī)院的認可。臨床部經(jīng)理在年底的表彰會上對持之以恒開發(fā)醫(yī)院的銷售人員和外聘人員給予獎勵，他高興地說：“我們將持之以恒地做高端市場，憑借著我們的品牌優(yōu)勢，相信我們會華麗轉身，走出一片新天地。” 

今年年初，丁藥企在相關媒體及醫(yī)藥網(wǎng)站繼續(xù)招聘醫(yī)藥代表，同時制定了較為系統(tǒng)的培訓計劃，目的是要打造一支過硬的臨床隊伍。企業(yè)繼續(xù)擴大模板市場，基本思路是繼續(xù)走高端市場，擴充自身人員隊伍，在商業(yè)渠道、政府公關、產(chǎn)品招標方面系統(tǒng)化、完善化。值得一提的是，其對醫(yī)藥代表的考核機制較以前更具有吸引力，以“與醫(yī)院的溝通能力”作為能否錄用的前提。相信丁藥企在新的一年里能夠華麗轉身，但仍需時日?！　?/p>

[戰(zhàn)略] 大路子走對了　　

[分析] 馬寶琳（醫(yī)信橫通總經(jīng)理）

從大路子來看，筆者認為，丁藥企的操作比較妥當，可以從“要不要做高端市場”、“如何做高端市場”、“下一步需要完善什么”三個方面來看?！　?/p>

早動手更好

丁藥企做高端市場首先是個戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略就是要抓機會、避風險、配資源，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，核心關鍵詞是“前瞻”，是“防患”。丁藥企在戰(zhàn)略上進軍高端市場（文中指的是醫(yī)院市場），也就是在OTC基礎上建立臨床業(yè)務線是對的。

至于前瞻性，個人認為略早一些可能更好，這主要是由中國宏觀形勢的變化決定的。中國經(jīng)過了30年的改革開放和野蠻生長，有錢了，有錢的人和組織都會開始做善事，所以政府開始提“改善民生”，在“基藥”制度還沒有提的時候，我們就能預測到，國家肯定在不久的將來要出臺由政府出錢給窮人治病保命的政策，這是個社會規(guī)律，而國家出錢肯定要控制價格，這是另一個規(guī)律。這兩個規(guī)律對以OTC品牌操作為主的丁藥企的影響會比較大，那么丁藥企的應對之道有三：一是建立高端臨床業(yè)務，二是不斷豐富OTC品種，三是部分OTC品種進“基藥”，進“基藥”要算算賬，因為會涉及到規(guī)模漲了，但是利潤率低了。當然，筆者假設的這個情況是“基藥”制度還沒有出臺，但不論這些產(chǎn)品是不是叫“基藥”，不論哪天實施，不論細則如何，以下兩個規(guī)律是肯定的：一是國家出錢買單，二是買單的費用，控制單價和總價。從這個角度來看，丁藥企可能略早一些動手更好。

從另一個角度來看，丁藥企新建高端臨床業(yè)務也是多元化，我們看多元化可以分幾個層次：一是增加產(chǎn)品，二是增加業(yè)務線，三是增加其他產(chǎn)業(yè)。搞多元化有三種心態(tài)，第一種是事急從權，比如缺錢，所以什么能來錢就干，沒有選擇；第二種是禁不住誘惑，有錢不賺心里難受；第三種是企業(yè)長期發(fā)展需要，也就是認真考慮過的戰(zhàn)略決策。丁藥企的增加業(yè)務線顯然屬于第三種情況?！　?/p>

不差錢就不用急

進軍高端市場的具體模式、策略、產(chǎn)品、隊伍等看起來是策略問題，實際上是戰(zhàn)略問題。因為這些做法都離不開幾個問題：急不急？好不好？能不能？

急不急？丁藥企選擇的是自建隊伍開發(fā)、外聘人員推廣的模式，而不是直接找代理商開發(fā)，實際上和傭金制代理差不多，區(qū)別只有一個，就是醫(yī)院由企業(yè)自己開發(fā)。這種模式的選擇就看企業(yè)急不急，因為代理制理論上市場拓展速度快，而自己開發(fā)慢。從大面上判斷，丁藥企不缺錢，不是很著急，所以用這種模式?jīng)]問題。

好不好？自建隊伍開發(fā)、外聘人員推廣，前者能保障企業(yè)有一定的掌控力，后者又能減少企業(yè)管理難度，在當前環(huán)境下是不錯的選擇。用兩個梯隊產(chǎn)品來操作，沒有品牌的加大激勵措施，也是應該的，至于1年下來第一梯隊效果不好，是因為沒有品牌，人們不熟悉，所以需要的時間要長一些。

能不能？高端臨床線的操作和OTC不一樣，需要的人才不同，除了錢和時間以外，關鍵就是隊伍問題。文中說“丁藥企的梯隊產(chǎn)品較先前的‘自由銷售’業(yè)績無明顯提升，但從開發(fā)的質量來看還是有所收獲”，這就證明還是不錯。　　

第三年要有大飛躍

下一步需要完善什么還是戰(zhàn)略問題。筆者相信，企業(yè)在當初就有打算，比如：第一年摸索、第二年完善、第三年發(fā)展。摸索的內容包括：模式好不好？對內、對外的政策有無吸引力？產(chǎn)品的賣點是否有競爭力？隊伍建設速度有多快？實際上經(jīng)過了1年的操作，丁藥企這方面是心中有數(shù)了。今年的完善工作要做好也不容易，當然，這個完善是在市場操作中進行的，所以和醫(yī)院開發(fā)、銷量增長是同步的。第三年應該有比較大的飛躍。

通過以上分析，筆者認為，丁藥企的做法并無不妥，實現(xiàn)華麗轉身只需要做三件事：繼續(xù)完善優(yōu)化、堅持、根據(jù)市場反饋調整策略。　　

[準備] 轉身但求穩(wěn)妥　　

[支招] 周旭東（南京邁特興醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理）

 隨著“基藥”制度的逐漸實施，一直致力于低端醫(yī)藥市場開發(fā)的丁藥企，由于產(chǎn)品結構、營銷模式、團隊人員等存在問題，不可避免地面臨市場份額下降的尷尬局面。為了維持或者擴大市場份額，丁藥企面臨兩條道路：一是繼續(xù)擴大開發(fā)低端市場及零售市場，這是一條各方面相對熟悉的途徑；二是同時進入高端醫(yī)院市場，這是一條艱辛而陌生的道路。丁藥企大膽地選擇了第二條道路，筆者在敬佩該公司領導者膽識和勇氣的同時，也為其營銷管理者捏了一把汗：華麗轉身，企業(yè)準備好了嗎？　　

前期目標訂好了嗎？

 丁藥企學習外企營銷的理念很不錯，但要明確以下幾個具體指標：1.各產(chǎn)品市場培育的周期有多長？分成幾個培育階段？2.各個培育階段工作成功的量化標準是什么？3.各產(chǎn)品的目標市場份額是多少？各階段的目標份額（銷量、利潤）是多少？

在新項目開始之前，不少企業(yè)經(jīng)營者沒有制定詳細的、量化的、相對客觀的營銷指標，而是信心滿滿地承諾各項市場投入并給予充分的開發(fā)時間?？赏诮?jīng)過早期的市場投入以后，如果在銷量上沒有迅速的突破，又沒有階段化、量化的考核指標，企業(yè)經(jīng)營者就會質疑營銷人員的能力，迫不及待地換將換帥，推倒重來，這樣反而更耽誤市場開發(fā)的進度。

丁藥企的產(chǎn)品大部分為中藥口服產(chǎn)品，并非獨家新特藥品，在激烈的醫(yī)院市場競爭中，非帶金銷售的銷量提升是個相對緩慢的過程。如果沒有明確的階段化考核指標，比如目標醫(yī)院開發(fā)率、目標科室開發(fā)率、銷售額、利潤率、費用率等，即使前期工作很出色（醫(yī)院開發(fā)、人員培訓、市場活動），也很容易會使企業(yè)經(jīng)營者失去耐心，從而導致人員變動、政策調整，實際上會影響市場開發(fā)的進度。因此，前期的目標設定非常重要，如果企業(yè)沒有具備這方面經(jīng)驗的管理者，銷售效率將會極為低下，并總是處于調整之中。這類人員，丁藥企準備好了嗎？　　

 高端產(chǎn)品有優(yōu)勢嗎？

長遠來看，外企的學術推廣、情感維護的非帶金銷售模式很健康，對企業(yè)的利潤率提升也有很大幫助。但1年過去了，雖然醫(yī)院對丁藥企的評價很不錯，但梯隊產(chǎn)品銷量較前并無明顯差別，筆者相信，在可預見的未來很長時間里，這些產(chǎn)品也不會有大的銷量飛躍，投入產(chǎn)出比極不合理。因為在中國醫(yī)院市場，很多優(yōu)秀的外企產(chǎn)品（如開瑞坦、施他寧、安平等）均被國產(chǎn)仿制品打擊得潰不成軍。

首先來回顧一下影響醫(yī)生處方的主要因素：1.學術，2.利益（直接、間接），3.情感（對企業(yè)的認可、對銷售人員的認可）。外企強調學術（學術服務）和客戶情感維護，但由于各種原因，在提供直接利益方面處于絕對下風，導致外企替人做嫁衣的案例層出不窮。因此，輝瑞、貝朗等公司將部分專利到期產(chǎn)品外包給國內的銷售公司后，反而讓銷量得到了明顯提升。

丁藥企是從現(xiàn)有產(chǎn)品中組合幾個產(chǎn)品推入醫(yī)院市場，相信這些產(chǎn)品存在以下缺陷：1.中藥產(chǎn)品，學術研究不深入，更缺乏大樣本的臨床數(shù)據(jù)來說服醫(yī)生增加處方。2.這些產(chǎn)品銷售價格不會很高，因為它們之前的目標市場是低端市場，因此，利潤空間不會很大，即使不帶金銷售，企業(yè)也不可能長期承擔高額的市場活動和客戶維護費用，將會導致“投入減少→銷量下降→投入減少→銷量下降”的惡性循環(huán)。3.這些產(chǎn)品如果不是獨家新藥，則更具備可替換性，那么在醫(yī)院市場中，單有品牌優(yōu)勢并不能保證其銷量領先。

新進入醫(yī)院市場的優(yōu)秀中藥產(chǎn)品應該具備獨家生產(chǎn)、學術相對成熟、利潤空間相對較大、科室應用廣泛等特點。這類產(chǎn)品，丁藥企準備好了嗎？　　

銷售精英留得住嗎？

筆者贊同醫(yī)院開發(fā)與臨床促銷分開管理的模式，但要關注：如何留住培養(yǎng)成熟的銷售團隊？低端市場之所以有很多銷售人員離職，一個重要的原因就是收入達不到期望值。況且，現(xiàn)有產(chǎn)品上量較為緩慢，短期內也不會有質的突破，那么成熟、優(yōu)秀的銷售人員能夠為企業(yè)服務多久呢？由于不帶金銷售，學術內容又不如西藥產(chǎn)品成熟，優(yōu)秀銷售人員的穩(wěn)定性極為關鍵，他們的流動會讓企業(yè)的很多投入付諸東流。

企業(yè)不如引進（代理）相對上量快的藥品，在為企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時，穩(wěn)定住優(yōu)秀的臨床銷售代表，為真正的華麗轉身做好人員儲備。這一點，丁藥企準備好了嗎？

雖然丁藥企有信心、有決心投入到新的醫(yī)藥市場中拼殺，但如果在產(chǎn)品構成、目標管理、人員儲備等方面沒有做好充分準備，就會導致時間、金錢上的巨大浪費，也會使團隊充滿挫敗感。轉身無需華麗，但須穩(wěn)妥。