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醫(yī)改了，醫(yī)藥營銷將向何處去（2）

2010-12-17 16:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》正式出臺，提出了有關(guān)醫(yī)藥分開核算、分別管理的改革措施，醫(yī)院將分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨(dú)立核算，照章納稅。不久，國家又推出了處方藥與非處方藥

 
　　除了現(xiàn)金回扣外，在藥品購銷中還出現(xiàn)了各種實(shí)物促銷方式，可謂五花八門，應(yīng)有盡有。
 
　　免費(fèi)旅游 根據(jù)訂購藥品數(shù)量的多少，可免費(fèi)享受異地旅游或出國作豪華旅游。一位藥商到沿海某地醫(yī)藥公司推銷一種抗菌藥，聲稱零售價(jià)每瓶70多元，出廠價(jià)30元，只要訂購20箱，就有一個(gè)名額免費(fèi)到泰國游玩。這種賣給患者7 0多元一瓶的藥，實(shí)際成本不過幾元錢，純屬價(jià)高質(zhì)次的劣藥。
 
　　娛樂摸獎(jiǎng) 這是最新也是最富刺激的一種形式。某大型制藥廠在一次訂貨會期間，為活躍氣氛，聯(lián)絡(luò)“感情”，搞了一個(gè)娛樂活動，即由廠方拿出數(shù)十萬元用于摸獎(jiǎng)，到會賓客依次上臺碰運(yùn)氣，沒想到手氣都不錯(cuò)，有的摸到空調(diào)，有的摸到攝像機(jī)，最低的也是電熱水瓶、電飯煲等物品。凡是參加摸獎(jiǎng)的人均可獲獎(jiǎng)，皆大歡喜。
 
　　發(fā)票報(bào)銷 子女上學(xué)，購買房子，裝修住宅，配備手機(jī)、尋呼機(jī)，安裝電話，訂做高檔服裝等均可由供藥方報(bào)銷。
 
　　綜上所述，我們可以看出，不管商家采取什么樣的“促銷”手段，其實(shí)質(zhì)卻是賄買賄賣。這也造成了醫(yī)藥市場為何在供大于求的情況下，反而出現(xiàn)價(jià)格不降反升的怪現(xiàn)象。按照市場經(jīng)濟(jì)的價(jià)格規(guī)律。價(jià)格圍繞著價(jià)值上下浮動，當(dāng)商品供大于求的時(shí)候，價(jià)格就會下落，當(dāng)商品供小于求的時(shí)候，價(jià)格就會上浮。彩電、空調(diào)等的降價(jià)浪潮無不印證著這一點(diǎn)，而醫(yī)藥市場這種反常的現(xiàn)象是與醫(yī)藥市場不健全的購銷體制和畸形的營銷方式息息相關(guān)。沒有市場調(diào)研、沒有產(chǎn)品開發(fā)、沒有品牌宣傳、也沒有完善的通路管理，可以說，這一時(shí)期沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷。
 
 
       醫(yī)藥市場必須走上健康的營銷道路
 
　　隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)藥市場化程度也將越來越高。今年3 月，沈陽三生制藥公司將其生產(chǎn)的干擾素產(chǎn)品“因特芬”價(jià)格下調(diào)60%，每支100萬單位、300萬單位和500萬單位“因特芬”的零售價(jià)分別由原來的56元、160元和285元降到22元、66元和99元，掀起了醫(yī)藥市場的遲來的降價(jià)風(fēng)暴，同時(shí)，中國政府已經(jīng)承諾，中國加入世貿(mào)后，將于2003年1月1日起開放醫(yī)藥分銷服務(wù)。中國醫(yī)藥企業(yè)是到了審視自已的時(shí)候了。據(jù)悉，發(fā)達(dá)國家建立和完善非處方藥品管理制度的時(shí)間一般需要5-15年。因此，我們必須抓緊時(shí)機(jī)打造自己的航空母艦。在新形勢下，醫(yī)藥企業(yè)必須引入健康的現(xiàn)代營銷機(jī)制，堅(jiān)持顧客服務(wù)的導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的開發(fā)和品牌培育，重新整合營銷渠道。
 
　 一、市場定位。企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品的時(shí)候，都應(yīng)進(jìn)行周詳?shù)氖袌稣{(diào)查。這個(gè)調(diào)查將涵蓋該類產(chǎn)品的市場容量，消費(fèi)者的心理價(jià)位及產(chǎn)品品質(zhì)期望，該類產(chǎn)品的當(dāng)前競爭對手狀況等情況。在對調(diào)查情況的分析之下，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品的細(xì)分市場，在強(qiáng)手如林的沙場中，要開拓自己的疆土也并非是不可能的事。以“白加黑”為例，感冒類藥屬于市場容量較大的藥品，競爭自然也非常激烈，“白加黑”就是找準(zhǔn)了“不打瞌睡”這一細(xì)分市場，以白片“白天吃了不打瞌睡”為進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，成功地贏得了眾多消費(fèi)者，尤其是上班族的青睞，創(chuàng)下了3個(gè)月銷遍全國的紀(jì)錄。
 
　　二、品牌培育。據(jù)國家醫(yī)藥管理局最新調(diào)查，在我國醫(yī)藥市場目前最暢銷的50種藥品中，有近40種屬于合資企業(yè)生產(chǎn)的洋品牌藥，比如西安楊森、中美史克等。國產(chǎn)藥在整個(gè)醫(yī)藥市場的銷售額中占到不足50％，銷售利潤僅為12％，而合資、獨(dú)資企業(yè)藥品銷售利潤率則高達(dá)20％－30％。許多購藥者對藥品的購買很大程度上取決于廣告。藥品不同于一般食品，不能隨便吃，而洋藥以其良好的品牌培育，在消費(fèi)者心中樹立了質(zhì)量保證。有消費(fèi)者說“我買藥當(dāng)然以質(zhì)量為重，誰會拿自己的健康開玩笑，洋藥的質(zhì)量比較可靠，錢當(dāng)然不是問題。”可見，品牌的培育對產(chǎn)品的銷售是何其重要。以“潤舒“為例，它的前身實(shí)際上就是氯霉素眼藥水，一只氯霉素眼藥水只要幾毛錢，而經(jīng)過一系列的品牌宣傳，產(chǎn)品包裝，“潤舒”成為了眼藥水中的名牌，顧客指名購買率極高，價(jià)位也達(dá)到了12元。
 
      實(shí)話實(shí)說 "醫(yī)藥代表"說藥價(jià)虛高的內(nèi)幕 藥品公司總經(jīng)理揭開藥品"虛高"價(jià)內(nèi)幕醫(yī)生：我害怕哪一天沒有回扣了，醫(yī)生卻已經(jīng)不會用藥了！ 政府出臺國家計(jì)委大幅降低部分藥品零售價(jià)格專家看法把藥品價(jià)格降下來 解決藥價(jià)虛高還需改革藥價(jià)管理機(jī)制 醫(yī)改話題 醫(yī)改對社會的影響 醫(yī)改會給我們帶來什么
 
　 三、通路管理。醫(yī)改之后，對醫(yī)藥營銷來說，一個(gè)最大的改變就是營銷渠道的改變。醫(yī)院這一環(huán)節(jié)對促銷作用將大大減弱。這時(shí)的醫(yī)藥營銷實(shí)際上已經(jīng)是和消費(fèi)者面對面的營銷，而藥店則取代醫(yī)院，成了藥品的銷售終端。目前，我國的藥品的零售渠道組成己變得廣泛而復(fù)雜：①醫(yī)院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)場所的醫(yī)藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，加強(qiáng)對這些零售終端的管理，在POP廣告以及藥品的擺放、店員的培訓(xùn)方面都對藥品的銷售起到促進(jìn)作用。
 
　　四、產(chǎn)品開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生命力所在。據(jù)悉，國外一些大企業(yè)幾乎將產(chǎn)品銷售收入的20%用于新技術(shù)開發(fā)。醫(yī)藥是同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，切實(shí)加快技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新，將使企業(yè)立于不敗之地。同時(shí)，中國入世之后，一些科技含量低的企業(yè)降被淘汰下來，因此，致力技術(shù)開發(fā)，增強(qiáng)自身競爭力，將是各醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
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Tags：去 何處 營銷 醫(yī)藥 醫(yī)改

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