我國(guó)醫(yī)藥轉(zhuǎn)型行動(dòng)制勝（2）
核心提示：這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。這是一個(gè)多變的時(shí)代，新醫(yī)改、醫(yī)藥
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)
藥企業(yè)惟有通過(guò)國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過(guò)市場(chǎng)手段的終端掌控。通過(guò)介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問(wèn)題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
提升能力永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過(guò)提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1.營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營(yíng)銷管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，
醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。
當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)
這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見(jiàn)到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。
在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃，為
醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.強(qiáng)化市場(chǎng)部
很多醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用。市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒(méi)有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。
好的市場(chǎng)部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場(chǎng)分析和未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷信息庫(kù)的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃；會(huì)同企劃部制定營(yíng)銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場(chǎng)資料。
雖然可以通過(guò)上市獲取大量的發(fā)展資金，雖然可以通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層成為富翁的夢(mèng)想，但是所有的一切都會(huì)歸于沉寂，因?yàn)闀簳r(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來(lái)自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷。
模式轉(zhuǎn)型適者生存
未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。
鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。
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