企業(yè)如何把東西賣給90后？

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán) 董事長 李志起

    70后、80后之間的PK還沒有塵埃落定，90后已經(jīng)悄然登場，成為未來的消費(fèi)生力軍。當(dāng)“奔三”的80后們還在“老虎隊(duì)”的歌聲中懷舊和感慨人生的時(shí)候，90后們開始挑大梁。那些商家們也開始見風(fēng)使舵地在“討好”90后上，下足功夫。可以相信，未來十年將會(huì)是90后的黃金十年，而他們“非主流”的定位，也決定了商家們將會(huì)花更多的心思、時(shí)間、精力來研究這群消費(fèi)者，并制作出適合他們的產(chǎn)品、傳播方式、推廣手段等。如何向90后營銷，是現(xiàn)在消費(fèi)品企業(yè)必須學(xué)會(huì)的最重要的課題。

志起未來：不懂90后，你的營銷很OUT了

    在網(wǎng)絡(luò)上，有不少關(guān)于70后、80后、90后據(jù)說比較“離奇”的區(qū)別，細(xì)看了幾條，的確有幾分道理。

70后：他們的話題除了工作就是股票；80后：我們的話題更多，有英超、魔獸……；90后：QQ等級(jí)，QQ秀，開心農(nóng)場，勁舞團(tuán)……

70后：他們?nèi)绻泄P記本，會(huì)喜歡到公眾場合用；80后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上；90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái)……

70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒；80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韓國果汁，日本汽水才是我的最愛……

    不用對(duì)號(hào)入座，已是明了無比。所以，如果你不懂90后，那請(qǐng)你記得立刻去做功課去吧。當(dāng)我們?cè)陔娨暽峡吹皆絹碓蕉鄻?biāo)新立異的廣告，里面充盈著青春的活力，甚至有些有識(shí)之士已經(jīng)明目張膽地標(biāo)榜著90后的華麗標(biāo)簽，試想，這個(gè)時(shí)候，不愿意跟著70后、80后老去的企業(yè)誰敢按兵不動(dòng)？

    放眼看來，目前主要消費(fèi)群體已由迅速崛起的90后來領(lǐng)銜主演。然而面對(duì)這樣的新新人類，許多企業(yè)，特別是我們所接觸的大多數(shù)食品飲料企業(yè)措手無策。中國食品飲料企業(yè)出現(xiàn)了“60年代的老板、70年代的營銷老總，80年代的中堅(jiān)消費(fèi)群和90后新興的消費(fèi)市場”這樣奇怪的局面，這中間的距離，不止是代溝，甚至可能是“代河”。

志起未來：90后營銷最I(lǐng)N法則

    90后這一代，他們并不會(huì)在意70后、80后們把他們劃分到“非主流”這樣的陣營里去，相反，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。在品牌3.0時(shí)代，出其不意，才能制勝未來。

法則1. 用互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)90后

    百聞不如一見，對(duì)于90后們來說，別人說好，那絕對(duì)不是好，只有自己親自感受與體驗(yàn)了之后喊出來的好，才是真的好。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營銷更能激發(fā)90后們的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。

    那些國際大牌們，似乎個(gè)個(gè)都是互動(dòng)體驗(yàn)營銷的高手。必勝客就曾經(jīng)推出秋季24款新品，用戶群定位也開始傾向于消費(fèi)能力日漸增長的90后的身上，玩了一次以人物個(gè)性為元素的新營銷?；顒?dòng)把參與人群按照不同的性格進(jìn)行分類，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，然后將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。正所謂“人如其食，食如其人”，吸引追求時(shí)尚，喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，打造其“西式休閑餐飲專家”的形象，大有裨益。

    我們?cè)诓邉?ldquo;瘋狂烤翅”時(shí)，就有意識(shí)地推出“BT辣（變態(tài)辣）”這一說法，在1000多家加盟店里，發(fā)動(dòng)青年男女、學(xué)生參加“吃BT辣”挑戰(zhàn)賽，讓更多的人來體驗(yàn)這一新鮮產(chǎn)品，結(jié)果收到了意想不到的好效果，一傳十，十傳百，聞名而來的人絡(luò)繹不絕。

    體驗(yàn)的目的在于激發(fā)，有效的互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生意向不到的奇效。有時(shí)候，甚至比直白的廣告更能立竿見影。

法則2. 用網(wǎng)絡(luò)圈子“網(wǎng)”住90后

    有調(diào)查表明，中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！

    所以，如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)還一知半解的企業(yè)主們，就得趕緊去補(bǔ)課了。網(wǎng)絡(luò)的普及，同時(shí)更體現(xiàn)在時(shí)不時(shí)冒出來的網(wǎng)絡(luò)新鮮名詞上。比如我們?cè)?jīng)熟知的“賈君鵬”，也或者那些90后們才看懂的火星語。

    能不能在這一點(diǎn)上“討好”這些90后？一款名為“這樣紫”的飲料就這樣華麗登場了。09年的飲料市場上，一種名叫“這樣紫”的飲料被眾多青少年捧在手中。“這樣紫”飲料由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等紫色水果加工而來。據(jù)說，該產(chǎn)品就是直奔90后而來。把這個(gè)產(chǎn)品起名為“這樣紫”，是借用網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”（網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們的口頭禪“這樣子啊”）的諧音。“這樣紫”飲料不僅名稱別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請(qǐng)了當(dāng)紅少女組合SHE做代言，使人看到這瓶紫色的飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。

    可以想象，在推崇潮流時(shí)尚的90后面前，如果不懂得他們審美觀或網(wǎng)絡(luò)用語的產(chǎn)品表示，就會(huì)顯得無從入手了。而如果在個(gè)性化營銷上動(dòng)腦筋，就不難贏得市場。

法則3. 邊游戲，邊營銷

    我相信，坐在電視機(jī)前，看著電視購物吹噓式的廣告的，絕對(duì)不會(huì)是90后干的事情。那個(gè)時(shí)候，他們可能不是在打游戲，就是在呼朋喚友張羅打游戲。于是乎，一些精明的企業(yè)就看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，開始做功課。

    于是，我們就會(huì)在游戲當(dāng)中看到了無數(shù)企業(yè)的植入廣告的身影：金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級(jí)跑車在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。其實(shí)，90后并不反感廣告，只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。因此，植入營銷一定要做得巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前，讓廣告與游戲融合成一體，如此推廣就一定能成功。

法則4. 讓故事更動(dòng)聽

    毫無疑問，不管是70后，還是80后，也或者90后，他們都愛聽故事。為什么？因?yàn)樗麄兌加幸环N好奇心。只不過不同的是，當(dāng)我們把這些故事第一次在70后80后面前講完，再給90后激情演繹的時(shí)候，他們可不會(huì)就這樣買賬。個(gè)性獨(dú)立的他們可不愿意“拾人牙慧”。

    誠然，90后們更容易將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。不信，你打開電視一看就會(huì)知道。為什么90后們都喜歡更有故事感的廣告。

    在電視里，我們經(jīng)常看到酷酷的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個(gè)充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機(jī)，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個(gè)性感高貴美女聯(lián)系起來，似乎說，這個(gè)數(shù)碼相機(jī)，能幫助我們達(dá)到夢想的生活和欲望的滿足。那個(gè)OPPO“做你喜歡的”廣告，更是將90后的“不想工作”的特征表露無遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開始環(huán)游世界，隨后背景音樂響起，簡單的片段，卻串出一個(gè)很豐滿的故事。所以，這也不能理解在70后80后們都熱捧奧巴馬手里的黑莓手機(jī)的時(shí)候，90后們卻對(duì)OPPO情有獨(dú)鐘。

                                                                                                                                                         北京志起未來營銷咨詢集團(tuán) 董事長 李志起

李志起，著名營銷咨詢機(jī)構(gòu)----北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長，志起未來商學(xué)院發(fā)起人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎(jiǎng)獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創(chuàng)新營銷論壇主席，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會(huì)顧問，十多家著名財(cái)經(jīng)媒體專家顧問。為200多家中國企業(yè)擔(dān)任過品牌營銷顧問。他在中國營銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場”和“營銷體檢”兩大工程正在風(fēng)靡中國！電話：13521171615，13911185761,郵箱：cbct08@126.com