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保健品營(yíng)銷(xiāo)的沉思（2）

2010-10-15 09:19 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：面對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的激烈和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在當(dāng)下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)都陷入了空前的無(wú)奈。許多營(yíng)銷(xiāo)人和策劃人該如何就醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)突圍陷入的沉思。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)思路必須創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品上市前必須慎重。 品牌戰(zhàn)術(shù) 打動(dòng)人心是

 
中國(guó)的保健品消費(fèi)者日趨理智，已經(jīng)不再是大眾傳媒廣告的傀儡。在選擇快消品時(shí)，或許腦中還會(huì)浮現(xiàn)絢麗的廣告畫(huà)面，但在對(duì)待自身或者親友健康時(shí)，他們的思考與選擇是漫長(zhǎng)的。杭州地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，高達(dá)70%的保健品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期服用的保健品前，會(huì)征詢(xún)有消費(fèi)習(xí)慣的親友；34%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一固定品牌是出于親友的推薦。面對(duì)這樣一群主動(dòng)搜索信息的消費(fèi)群體，保健品不經(jīng)營(yíng)人際口碑傳播似乎沒(méi)有勝出的可能。現(xiàn)在是只是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，信息大爆炸，消費(fèi)者每天可以接觸到的信息千變?nèi)f化，其購(gòu)買(mǎi)行為也變得更加多元化和有選擇性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式也在發(fā)生著變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何消費(fèi)者受益，而不是先考慮企業(yè)如何獲利。在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上必須贏(yíng)得消費(fèi)者的信任，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感互動(dòng)。

    比如，可以在原有的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略上強(qiáng)化服務(wù)的理念，加強(qiáng)終端的控制，強(qiáng)化終端的展示，在操作思路上切入直接營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)一部將目標(biāo)群鎖定在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，并針對(duì)性的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望，與消費(fèi)者建立一對(duì)一的直接關(guān)系，這就是目前在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上流行的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、情感式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等等?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始突破現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，并開(kāi)始考慮和注重消費(fèi)者的終身價(jià)值，考慮企業(yè)如何為消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出更好的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)維持現(xiàn)有消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系。

    因此，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的共存的情感紐帶，通過(guò)持續(xù)性、多樣性的接觸和服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，提高產(chǎn)品的企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
 
持續(xù)性產(chǎn)品宣傳

    中國(guó)保健品行業(yè)是眾所周知的短命行業(yè)——產(chǎn)品短命、企業(yè)短命，這是我國(guó)保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無(wú)解嘲地稱(chēng)保健品是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。
 
一個(gè)產(chǎn)品是否有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，除了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯的差異外，還表現(xiàn)在目標(biāo)群體的細(xì)分市場(chǎng)上。合理選擇細(xì)分變數(shù)是準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。現(xiàn)在很多企業(yè)都注重消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)建立，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的、固定的消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)使企業(yè)可以更好對(duì)消費(fèi)群體分析研究，并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望。

    隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐步規(guī)范和查處力度的加大，其廣告宣傳的操作難度也在加大。“太煽動(dòng)、夸大宣傳、胡編亂造”的廣告受到消費(fèi)者的反感。筆者就目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，醫(yī)藥保健品的廣告策略主要做一下四要素：“廣告定位、概念炒作、電視廣播、軟文報(bào)道”。
 
因?yàn)楫?dāng)初被廣告左右的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，狂轟濫炸的保健品廣告已經(jīng)難以引導(dǎo)他們的思維，而相對(duì)于消費(fèi)者的成熟，保健品企業(yè)卻依然幼稚，還在幻想著用廣告轟炸消費(fèi)者。它們不奢求長(zhǎng)遠(yuǎn)，只盼在短期內(nèi)掘金走人。無(wú)奈的是，即便這樣“單純”的愿望也越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者的成熟與企業(yè)的幼稚之間的差距加強(qiáng)著行業(yè)宿命的決定力。因此，保健品行業(yè)急需轉(zhuǎn)變思維，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，迅速成熟起來(lái)。
 
保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略讓很多企業(yè)家頭疼，這在很大程度長(zhǎng)羈絆著企業(yè)的發(fā)展。以及保健品市場(chǎng)的活躍，只有克服這個(gè)瓶頸，才能有所進(jìn)步。
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