核心提示：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)利益鏈管理中，要全盤(pán)考慮整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重點(diǎn)利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營(yíng)銷(xiāo)的成功。
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)利益鏈管理中，要全盤(pán)考慮整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重點(diǎn)利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營(yíng)銷(xiāo)的成功。
營(yíng)銷(xiāo)的根本是滿(mǎn)足需求。引申一步講，就是滿(mǎn)足產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終使用整個(gè)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，這個(gè)需求不是某一點(diǎn)或一個(gè)環(huán)節(jié)的需求，而是整個(gè)過(guò)程所涉及各個(gè)環(huán)節(jié)的需求。只是在這個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條上，相關(guān)環(huán)節(jié)的需求不同而已。生產(chǎn)企業(yè)、渠道商、代理商、終端銷(xiāo)售商的需求是通過(guò)銷(xiāo)售獲得利益，而消費(fèi)者的需求則是出于對(duì)產(chǎn)品某種使用特性的需求，歸根結(jié)底也是個(gè)人利益的需求。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)流程打造也就是利益鏈的打造和管理過(guò)程。
產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功與否，關(guān)鍵因素不外乎產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)是否明顯、價(jià)格是否低廉、銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售能力強(qiáng)弱、渠道消化能力是否強(qiáng)大等等。這些潛在的或明確存在的優(yōu)勢(shì)可以確定產(chǎn)品一時(shí)的興盛，但是如果不注意產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利益鏈管理，忽視其所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)的利益分配，依然不會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。一個(gè)廠家生產(chǎn)沒(méi)利益、渠道銷(xiāo)售沒(méi)利益、終端消費(fèi)者使用需求無(wú)法滿(mǎn)足的產(chǎn)品能占領(lǐng)市場(chǎng)嗎？這個(gè)道理不言而喻。因而，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的利益鏈管理過(guò)程中，要全盤(pán)考慮整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重點(diǎn)利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營(yíng)銷(xiāo)的成功。
企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理，要仔細(xì)研究以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
利益鏈涉及哪些環(huán)節(jié)
企業(yè)在基于利益分配而實(shí)施利益鏈管理過(guò)程中，首先要解決的問(wèn)題就是確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)問(wèn)題，也就是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的利益給予問(wèn)題。
我們通常將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的過(guò)程分為上、中、下游三個(gè)部分，即上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方），這就決定了企業(yè)實(shí)施利益鏈管理也與這三個(gè)核心方面息息相關(guān)。
對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移追求的利益保障要涉及自身利益和其他兩個(gè)層面的利益。但是對(duì)于下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方），其選擇產(chǎn)品或服務(wù)方式的唯一動(dòng)機(jī)則是產(chǎn)品能否滿(mǎn)足自身某種特性需求的利益索取，只是這種索取是建立在有償獲得上。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，下游產(chǎn)品或服務(wù)的可選擇空間較大。這就要求生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)一定不能損害下游終端銷(xiāo)售方（或終端需求方）的這個(gè)利益需求，否則，如三鹿事件般的前車(chē)之鑒便會(huì)重現(xiàn)。
利益分配比例是多少
當(dāng)我們清楚了利益鏈管理所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)以及關(guān)鍵點(diǎn)之后，還要確定在這些相關(guān)環(huán)節(jié)的利益分配比例問(wèn)題。
從產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)這個(gè)大的方面來(lái)講，利益分配要依據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品利益需求出發(fā)，不能以主觀為依據(jù)，要綜合根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)在銷(xiāo)售鏈條中的重要性和對(duì)利益需求的直接性確定。所以，產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利益分配比例應(yīng)該是一個(gè)三角形，下游占據(jù)6成，中游占據(jù)3成，上游占據(jù)1成。
這是因?yàn)椋a(chǎn)品最終的目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，所以企業(yè)在利益分配過(guò)程中一定要把消費(fèi)者的利益放在第一位。就
醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講，藥品產(chǎn)生的最終目的是滿(mǎn)足患者治療疾病的需求，而不是
藥店、診所、醫(yī)院或商業(yè)公司掙錢(qián)的目的。所以，藥品必須先具備良好的質(zhì)量和療效來(lái)滿(mǎn)足患者治療疾病的根本需求，然后才是相關(guān)渠道或環(huán)節(jié)是否都獲利的問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)也就是按照這樣一個(gè)規(guī)律在進(jìn)行的，在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的浪潮中，如三株一般號(hào)稱(chēng)包治百病的“靈丹妙藥”的消失，正說(shuō)明了忽視患者利益都是沒(méi)有生存空間的。
而渠道作為連接產(chǎn)品從工廠到市場(chǎng)的通路，其利益也需要企業(yè)的保護(hù)和滿(mǎn)足。因?yàn)榍朗瞧髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源最為集中的場(chǎng)所，牽扯到產(chǎn)品銷(xiāo)售是否可以順利完成，是否能讓銷(xiāo)量最大化。而作為上游的生產(chǎn)企業(yè)，則只需要在核定生產(chǎn)和管理成本的基礎(chǔ)上，給自己預(yù)留一定的空間即可。
產(chǎn)品定價(jià)體系如何維護(hù)
產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)，直接決定了企業(yè)利益分配體系的秩序，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格體系維護(hù)上不能視同兒戲，要上升到戰(zhàn)略高度。
可是，很多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)往往是根據(jù)企業(yè)需要盈利多少這點(diǎn)來(lái)主觀臆斷的，只是在產(chǎn)品成本價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單翻倍核算定出供貨價(jià)，然后隨意根據(jù)市場(chǎng)行情來(lái)進(jìn)行售價(jià)的確定，而沒(méi)有認(rèn)真核算下游的需求情況和市場(chǎng)情況、中游的利益需求比例。
這樣的結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品成本價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單翻倍核算出供貨價(jià)供應(yīng)中游渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，渠道代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)也簡(jiǎn)單地根據(jù)自身的利益需求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售，一旦市場(chǎng)變動(dòng)或其他廠家價(jià)格有優(yōu)勢(shì)則有可能放棄該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這樣的情況在醫(yī)藥行業(yè)尤為明顯。因?yàn)槟壳搬t(yī)藥行業(yè)確定的終端是以渠道劃分的第一終端醫(yī)院大臨床、第二終端藥店OTC、第三終端縣級(jí)以下基層醫(yī)療市場(chǎng)（含單體藥店），產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或個(gè)人代理商進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)過(guò)程中，如果產(chǎn)品的供貨價(jià)格不合理，并且因市場(chǎng)保護(hù)問(wèn)題產(chǎn)生竄貨而影響價(jià)格體系，很容易造成產(chǎn)品銷(xiāo)售秩序混亂，影響市場(chǎng)。特別是在臨床市場(chǎng)，要保證醫(yī)院銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，必須有一個(gè)較高的利潤(rùn)空間。這樣的產(chǎn)品因?yàn)橐ＷC利益分配的高度和強(qiáng)度，就不能在商業(yè)物流、藥店以及中小診所這樣面廣、影響大的渠道放貨，不然會(huì)直接沖擊醫(yī)院臨床的銷(xiāo)售。
哪個(gè)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵
在產(chǎn)品銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)中，上游、中游、下游所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)中存在一大批起到關(guān)鍵作用的關(guān)鍵人，也是企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理要重點(diǎn)予以關(guān)注的方面。
這些散布在各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物，往往直接決定了是否合作、是否可以進(jìn)行全方位銷(xiāo)售擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有等。因而，在利益鏈管理過(guò)程中，要單獨(dú)為這些人根據(jù)合作的性質(zhì)和其所處的位置重要程度給予一定的利益分配。在醫(yī)藥臨床銷(xiāo)售過(guò)程中，前幾年包括現(xiàn)在依然十分有效的銷(xiāo)售模式——“代金銷(xiāo)售”，正是把握住了從招投標(biāo)、藥劑科、主管領(lǐng)導(dǎo)、科室主任這樣一條最有效的核心人員鏈條進(jìn)行利益提供而大行其道的。此外，在
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