核心提示： 近年來，世界各國“回歸自然”、“綠色消費”成為時尚，天然藥物成為醫(yī)療保健的良好選擇，中藥在世界醫(yī)藥市場中的影響和地位也日益受到重視。正如有關專家指出，如果說我國的哪個產(chǎn)業(yè)能夠在世界經(jīng)濟舞臺上站得住腳的話,那首先就是中藥產(chǎn)業(yè)了。
近年來，世界各國“回歸自然”、“綠色消費”成為時尚，天然藥物成為醫(yī)療保健的良好選擇，中藥在世界醫(yī)藥市場中的影響和地位也日益受到重視。正如有關專家指出，如果說我國的哪個產(chǎn)業(yè)能夠在世界經(jīng)濟舞臺上站得住腳的話,那首先就是中藥產(chǎn)業(yè)了。在全球經(jīng)濟一體化和中國加入WTO的大背景下，中醫(yī)藥如何成為特色鮮明的國際知名天然藥物品牌，是擺在我國中醫(yī)
藥企業(yè)面前的一個緊迫問題。
商標作為中藥知識產(chǎn)權保護的重要形式，中藥企業(yè)要充分認識到商標在開發(fā)國內(nèi)外市場和保持競爭優(yōu)勢中的重要價值，從品牌營銷戰(zhàn)略的高度，加強對中藥企業(yè)商標的復合保護，并結合我國《商標法》、《藥品管理法》、《專利法》、《反不正當競爭法》、《新藥保護與轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定》、《中藥品種保護條例》、《知識產(chǎn)權海關保護條例》等法律法規(guī)的實施，才能使我國中醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展成為具有世界競爭力的朝陽產(chǎn)業(yè)。
一、從品牌營銷戰(zhàn)略的高度強化商標保護意識
目前我國在中藥材、植物提取物和中成藥這三大類中藥產(chǎn)品的出口中，中成藥出口增速仍然最低，絕對值最小。而在歐洲市場上銷售的濃縮人參汁和整參，90%來自韓國。這不能不說是與我國的中藥企業(yè)不重視企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略有關。
在現(xiàn)代社會中，商標不僅僅是企業(yè)和產(chǎn)品的標識，而且具有深刻的文化內(nèi)涵。知名商標作為企業(yè)的無形財產(chǎn)，往往蘊含著企業(yè)形象、商品質(zhì)量和顧客對商品的信賴感等，其價值有時遠遠超過有形資產(chǎn)，在企業(yè)的商品銷售過程中發(fā)揮了巨大作用。我國商標專家李繼忠曾經(jīng)說過：“一個有信譽的商標，便猶如核巨變，商標作為一個中介，通過不斷撞擊，釋放出不可估量的能量。”中藥企業(yè)在開拓海外市場時，要根據(jù)產(chǎn)品的市場發(fā)展需要，及時地設計出符合當?shù)仫L俗習慣的文字圖案，并將商標注冊和廣告宣傳納入企業(yè)戰(zhàn)略決策的保護內(nèi)容中，防止名牌中成藥商標被他人搶注，從而保證本企業(yè)的中藥產(chǎn)品在海外市場順利銷售。
目前國內(nèi)很多中藥企業(yè)持有的商標數(shù)量很少，甚至只有一個國內(nèi)注冊商標,而且由于歷史原因往往商標設計得十分粗糙。相比之下，許多國外企業(yè)卻完全不同。日本武田藥品株式會社在國內(nèi)外擁有注冊商標7000多件，每年還有近300個申請。因此，我國的中藥企業(yè)一定要從品牌經(jīng)營的高度，將企業(yè)品牌與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略以及市場運作緊密結合起來。
品牌營銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，提高企業(yè)形象，建造“世界牌”，在現(xiàn)代營銷活動中贏得主動的企業(yè)經(jīng)營行為。品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)高層次競爭和占領市場的重要工具。中藥企業(yè)應在加大科研投入、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，實施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，靠品牌取勝。
二、品牌營銷戰(zhàn)略與中藥國際化的關系
中藥產(chǎn)業(yè)作為我國的一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè), 舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經(jīng)營為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設備、檢測手段還不夠先進，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術含量不高，同類產(chǎn)品多，形成了低水平重復生產(chǎn)的局面。但中藥企業(yè)若想進入國際市場、躋身于現(xiàn)代化企業(yè)的行列，必須要實行中藥生產(chǎn)的規(guī)?；蜆藴驶?jīng)營。
從品牌戰(zhàn)略的角度看，擁有老字號招牌的中藥企業(yè)，如北京同仁堂、天津達仁堂、杭州胡慶余堂等，經(jīng)過上百年的經(jīng)營，其品牌凝聚著信譽、商德,有良好的效應。但是名牌是一個動態(tài)的概念，創(chuàng)名牌不易，守名牌更難。北京同仁堂的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，實則充分體現(xiàn)了中藥企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和守業(yè)過程中品牌形象的豐富內(nèi)涵。
要實施品牌戰(zhàn)略，必然要求中藥企業(yè)加速現(xiàn)代化經(jīng)營進程。實施品牌戰(zhàn)略對中藥企業(yè)來說，關鍵是要在產(chǎn)品質(zhì)量、療效、技術含量和品牌推廣等多方面努力，只有這樣，中藥才能逐步與國際藥品標準接軌，改變過去中藥產(chǎn)品技術含量低、玄妙、說不清的印象，從而才能真正創(chuàng)建一批“世界級”的中藥品牌。當然，對于一個企業(yè)來說，國際化并不是一條容易的道路，需要組建中藥現(xiàn)代化的聯(lián)合艦隊，將有實力的企業(yè)和科研院所組織起來，加大科技投入，瞄準國際醫(yī)藥市場,開發(fā)出符合國際標準的優(yōu)質(zhì)中藥產(chǎn)品。通過品牌戰(zhàn)略的實施，定位企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，重視新產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)，使中藥民族產(chǎn)業(yè)活躍于世界經(jīng)濟舞臺，為世界人民所認同。
三、中藥國際化必須加強中藥企業(yè)的商標保護
基于我國中藥開發(fā)研究能力的優(yōu)勢狀況，當前中藥要走向世界，面對全球市場，如何保護中藥不被他國企業(yè)無償使用，如何在與國際
制藥企業(yè)合作競爭中處于主動地位，只有運用專利、商標等多種知識產(chǎn)權的保護，才能在激烈的市場競爭中保存這種優(yōu)勢并始終處于領先地位，這是當前中藥企業(yè)必須引起高度重視的問題。
首先，建立和完善中藥企業(yè)國際化經(jīng)營中的商標保護體系。對于中藥企業(yè)而言，中藥商標保護不僅僅是一個饒有興趣和極富爭議性的學術熱點問題，而且更是一個十分迫切的、在經(jīng)營管理中不容回避的現(xiàn)實操作問題。對于由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代高新技術產(chǎn)業(yè)邁進的我國中藥企業(yè)而言，可以吸收和借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，加快中藥企業(yè)國際化經(jīng)營的步伐。
我國中醫(yī)藥企業(yè)對于商標的重要作用缺乏認識，普遍表現(xiàn)為商標意識淡漠。我國《商標法》和《藥品管理法》都規(guī)定人用藥品必須使用注冊商標，未經(jīng)注冊不得在市場上銷售。但實踐中藥品商標的注冊量卻很少。許多馳名商標在國外被搶注后，我國企業(yè)再斥巨資把商標購回，給企業(yè)造成巨大損失。
Tags：國際化 中藥 營銷 品牌 企業(yè) 商標 市場 我國 保護 產(chǎn)品
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