痰熱清注射液：處方藥營(yíng)銷啟示錄（2）
(0)核心提示：從2004年1700萬(wàn)元，到2005年8000萬(wàn)元，到2006年過(guò)2億元，跳躍式增長(zhǎng)的銷售額背后，痰熱清注射液案例更大的意義是，其成功運(yùn)作的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思維對(duì)廣大的處方藥企業(yè)具有較好的普適性；對(duì)當(dāng)下處方藥產(chǎn)品推廣和品牌塑造，具有很強(qiáng)的啟示性。 營(yíng)銷啟示一：研發(fā)立項(xiàng)要
同時(shí)，借助多種媒介的傳播手段，宣傳新企業(yè)理念，塑造企業(yè)形象，為產(chǎn)品注入人性力量，與產(chǎn)品品牌形成互動(dòng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌偏好，為“新一代”的定位提供專業(yè)、高端、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新的品牌形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)安全性低、品牌形象差的競(jìng)爭(zhēng)品牌。
營(yíng)銷啟示五：選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行資源聚焦
柏青一直強(qiáng)調(diào)聚焦策略。軍事學(xué)上，叫做集中優(yōu)勢(shì)兵力；物理學(xué)上，是凸透鏡效應(yīng)；營(yíng)銷學(xué)上，就是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。只有把營(yíng)銷資源集中在一個(gè)市場(chǎng)，才能產(chǎn)生足夠大的壓強(qiáng)，更有利于成功。
痰熱清注射液消費(fèi)特征決定其市場(chǎng)重點(diǎn)應(yīng)該是一二級(jí)城市醫(yī)院，特別是三甲醫(yī)院。因此，我們把90%以上的資源集中于此，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、臨床拜訪、媒體傳播、學(xué)術(shù)軟文、訴求方式等，都結(jié)合該市場(chǎng)的習(xí)慣、特征來(lái)制定。
2006年初，通過(guò)分析可發(fā)現(xiàn)，隨著新農(nóng)合、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)的推進(jìn)，第三終端市場(chǎng)興起。同時(shí)，通過(guò)分析疾病譜，我們制定了“重心適當(dāng)下沉，終端選擇拓展”的策略。該策略核心是，密切關(guān)注第三終端動(dòng)向，市場(chǎng)重心向基層醫(yī)療單位下沉，但具體的終端選擇僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣（鎮(zhèn)）級(jí)醫(yī)院，并在部分市場(chǎng)選擇試點(diǎn)。這樣做，既能最大化繼承原有的資源，利于銷售團(tuán)隊(duì)工作，取得經(jīng)銷商配合，又不會(huì)因藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致利潤(rùn)流失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣做也符合新誼的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而有效地保證了痰熱清的持續(xù)旺銷，并迅速成長(zhǎng)為該領(lǐng)域第一品牌。
在處方藥營(yíng)銷戰(zhàn)中，柏青已經(jīng)形成一套獨(dú)特有效的方**，這也是市場(chǎng)制勝的武器。
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