隨著新醫(yī)改和加強基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設等利好措施的逐步出臺，縣級醫(yī)院市場不僅成為市場結構的重要組成部分，也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署，是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點。

　　一直以來，政策在不同階段有不同的側重點：從20世紀80年代“讓部分人先富起來”、“實現(xiàn)小康生活”的年代進入現(xiàn)在的“增強基層建設，提高貧困居民的生活水平”時期。根據(jù)中國目前的國情，落實“增強基層建設”的具體實施階段也至少持續(xù)10年。作為以政策為第一導向的醫(yī)藥行業(yè)，其市場格局將必然產生變化，新醫(yī)改核心之一的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設，必定會得到政策的傾斜。 
 
    隨著加強基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的具體措施逐步出臺，低端市場必然會在未來的10年里進入高速發(fā)展時期。

　　新醫(yī)改明確要建立以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系

　　目前，“看病難”、“看病貴”是公眾反應最為強烈的問題。而看不起病的**多是生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村的廣大群眾。然而，目前中國城市和農村貧富差距水平巨大，政府不可能對大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農村直接大幅投入。那么，其投入和發(fā)展的重點必然在能夠輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村的縣級醫(yī)院，以點帶面。所以，新醫(yī)改明確要建立以縣級醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎的三級醫(yī)療輻射網絡?？h級醫(yī)院除了承擔對危重病人的治療和搶救，還將承擔對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機構的業(yè)務技術指導和培訓。

　　政府提出的打造以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系政策，目標清晰，操作性強，所以在醫(yī)改反饋意見中沒有受到很大的爭議。政府將重點辦好縣級醫(yī)院，縣級醫(yī)院市場將必然會有較大幅度的增長，形成一個新的市場層級。

　　縣級醫(yī)院的影響力和競爭優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)觀念認為，縣級醫(yī)院仍然屬于第一終端，但縣醫(yī)院的產品結構和營銷模式與城市大型醫(yī)院明顯不同。

　　縣級醫(yī)院尤其是縣醫(yī)療中心、人民醫(yī)院對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學術水平較低，對于縣級醫(yī)院用藥的關注度往往比較高。比如，縣醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染通常以復合抗生素為主，如頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，那么，這往往也會成為鄉(xiāng)村醫(yī)生首選用藥。所以，占領縣級醫(yī)院可為向周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的推廣提供基礎。可見，縣級醫(yī)院不僅是一個新的市場層級，也將是企業(yè)發(fā)展中低端市場的重要戰(zhàn)略部署。

　　現(xiàn)在國內絕大多數(shù)企業(yè)把火力集中在幾大市場：城市醫(yī)院、零售和商業(yè)流通。目前中國整體醫(yī)藥的產能過剩情況嚴重，第一、二、三終端的競爭都非常激烈。筆者分別對主要城市醫(yī)院、零售市場、農村市場和縣級醫(yī)院做過競爭力分析，其結果顯示，醫(yī)院的普藥競爭難度最大，其次為處方藥和醫(yī)藥零售業(yè)，縣級醫(yī)院市場的競爭難度最低。楊森、羅氏等外企及天士力等大型國內企業(yè)近年來逐步建立了單獨針對縣級醫(yī)院市場的營銷策略和銷售隊伍，為日后在有利政策環(huán)境下的進一步發(fā)展打下基礎就可見一斑。

　　縣級醫(yī)院營銷的關鍵策略

　　首先，縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室屬于農保系統(tǒng)，所以，選擇合適的產品進入農保目錄是開拓縣級醫(yī)院市場的一個重要前提。而進入農保系統(tǒng)的深度和覆蓋面，則取決于企業(yè)未來對低端市場覆蓋的計劃。

　　然而，縣級醫(yī)院的門檻較高，并非每個企業(yè)都能進入。縣醫(yī)院營銷的成本與產品種類、組合和人員成本密切相關。單個縣級醫(yī)院的銷量較小，所以，開發(fā)成本相對產出較高，產品組合不理想且缺乏中低端市場營銷策略的企業(yè)只能望而卻步。通過筆者曾接觸過的多個企業(yè)和代理商所知，盡管這些企業(yè)產品競爭力較強，在城市醫(yī)院業(yè)績良好，但由于品種單一，導致了開戶、人員的綜合成本過高而被迫放棄了縣級醫(yī)院市場。這種現(xiàn)象，給有條件的企業(yè)降低了市場競爭的難度。所以，能夠有多個產品同時進入縣級醫(yī)院而使經營成本降低的企業(yè)將有一定的優(yōu)勢。目前，縣級醫(yī)院取得銷售成績較好的企業(yè)一是擁有明確的市場策略和開發(fā)費用的外企；二是擁有產品組合復雜，適合縣級醫(yī)院銷售的產品較多的大型國內企業(yè)。

　　另外，由于縣級醫(yī)院市場對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村用藥習慣有重要的影響力，所以，對于產品組合較好的企業(yè)，縣級醫(yī)院市場的優(yōu)勢固然明顯，但對產品組合相對單一的企業(yè)來說，不要把縣級醫(yī)院看成是一個市場層級，應以縣醫(yī)院為“橋頭堡”，輻射低端市場為核心制定學術推廣和品牌建設策略。以進入縣級醫(yī)院為手段，以覆蓋周邊區(qū)域銷售為目的，產生1+1>2的效果。

　　由于在縣級醫(yī)院就診的人群以縣級市患者較多，用藥水平相對一級城市落后，對產品的學術要求也較低。所以，縣級醫(yī)院的患者經濟能力較弱，而且對產品的價格承受度較弱，而另一方面，藥品在縣醫(yī)院銷售需要一定的開發(fā)成本，因此，藥品的價格不宜定得偏高或偏低。特別是那些上市時間長、招標降價、已有替代品、盈利能力和學術性下降、在高端市場面臨淘汰但又仍有一定的操作空間，不至于成為普藥的產品，較為適合在縣醫(yī)院銷售。

　　但藥企也應考慮到我國區(qū)域性經濟貧富差距較大，不同區(qū)域的縣級醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門診量跨度大，縣級醫(yī)院市場既有高端市場，又有低端市場的特點。因此，企業(yè)針對縣醫(yī)院市場的產品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產品，必須根據(jù)不同的地區(qū)選擇不同的縣醫(yī)院產品。如對于廣東和江、浙、滬的縣級醫(yī)院應該包括腫瘤產品；而針對廣西、山西縣級醫(yī)院則可納入一些低端的抗生素等等。企業(yè)在決定進入縣級醫(yī)院市場時，必須對產品充分評估，在合適的銷區(qū)選擇合適的產品。

　　相對于高端市場和低端市場，縣級醫(yī)院市場不僅作為市場結構的重要組成部分，也是覆蓋低端市場的核心戰(zhàn)略部署，是企業(yè)尋求營銷突破的新增長點。所以，必須要在現(xiàn)今政策傾斜和市場條件良好的有利環(huán)境下先于其他企業(yè)，在縣級醫(yī)院市場中取得有利位置。同時，尤其是產品結構相對簡單的企業(yè)，必須采取一系列的成本控制、推廣網絡建設和人力部署策略，短期提升銷售業(yè)績，中期提高企業(yè)品牌力，長期打造企業(yè)核心競爭力。

                                                              (轉醫(yī)藥經濟報）