夏日來臨，到了真菌容易發(fā)作的季節(jié)，各種治療腳氣的產(chǎn)品為迎接旺季紛紛活躍起來，打開電視隨處可見這類產(chǎn)品的廣告：達克寧強調(diào)治療“腳癢、水泡、脫皮”三個腳氣癥狀，并用一只手來連根拔起似的動作，來暗示治療腳氣的“斬草除根”；蘭美抒還是再展現(xiàn)它們的“大腳丫子”，試圖讓人們建立蘭美抒和腳氣的真接聯(lián)系；孚琪強調(diào) “24小時不癢”這一獨特的銷售主張；一個可能是叫達舒克的廣告的畫面是這樣的：雜技演員正走鋼絲突然腳氣發(fā)作，開始腳癢，強調(diào)腳癢帶給生活的不便，以取得消費者的共鳴；還有一個是用孫悟空的形象，是噴劑，名字也是有兩個字和達克寧相同，是唯達克？又好像是唯達寧，不大容易讓人記準(zhǔn)……　　

　　一、絕對領(lǐng)先的達克寧　　

　　在腳氣產(chǎn)品市場上，一直以來由達克寧占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位，占有一半以上的市場份額。十幾年來沒有哪一個產(chǎn)品能對其形成真正的威脅，因為對消費者而言，達克寧和“治療腳氣”幾乎就是同一個概念，在消費者心理沒有給同類產(chǎn)品留下多大的品牌空間。這種驕人成績并非幸至，而是有著充分的理由：

　　1、確切的效果。達克寧的有效成分是咪康唑，屬于廣譜抗真菌藥，對皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻類、子囊菌、隱球菌等具有很好的抑制和殺滅作用，甫一上市就表現(xiàn)出了令人滿意的效果，這是其能迅速被消費者接受的前提。

　　2、時機較早。先機之利，是達克寧的優(yōu)勢之一，在市場競爭還不是很激烈的上世紀(jì)80年代末期，產(chǎn)品營銷的成功率和容易度比現(xiàn)在高得多。

　　3、定位準(zhǔn)確。“殺菌治腳氣，當(dāng)然達克寧”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”等根據(jù)消費者需求而確定的準(zhǔn)確定位，在消費者對廣告的接受度同樣較高的當(dāng)時，這些在今天仍會十分有效的廣告，自然是輕易說服消費者。

　　4、企業(yè)實力。身為外資的西安楊森，在資金、經(jīng)驗、體制、管理、營銷等各個方面遠遠強于當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)，通過廣告等手段顯示出來的良好的企業(yè)形象也讓人感覺它的出類拔萃，這進一步增加了其產(chǎn)品的價值感和可信度。雖然十幾年來，其間也有些國內(nèi)治腳氣的品牌一度做得不錯，但由于企業(yè)綜合實力的差距，最終無一能取得和達克寧比肩的業(yè)績。

　　如今腳氣市場的競爭可謂是越來越激烈來，不但許多國內(nèi)企業(yè)加入的這個行業(yè)中來，與楊森同為外資企業(yè)的中美史克也來爭奪這塊蛋糕。在這個已經(jīng)相當(dāng)成熟、市場容量不會再有多大增長潛力的市場上，已被達克寧占據(jù)50%以上，達克寧的對手們，若不能搶奪達克寧的市場，要想取得理想的業(yè)績是不太可能的。然而，他們是否能成功地奪取達克寧的份額呢？　　

　　二、眾品牌的挑戰(zhàn)策略　　

　　從目前情況看，最有實力和達克寧抗衡的產(chǎn)品非蘭美抒莫屬，除去公司實力較強外，其藥物的有效成分――鹽酸特比萘芬――也處于領(lǐng)先水平，它也是一種廣譜抗真菌藥物，其作用機制是選擇性地抑制真菌合成和繁殖過程中所必須的氧化酶，從而達到殺滅和抑制真菌的雙重作用，用他們自己的說法是“真正能殺滅真菌”的抗真菌藥，這是蘭美抒和達克寧相比所擁有的最本質(zhì)的優(yōu)勢。但遺憾的是，這種需要說明機理的優(yōu)勢無法通過短短頂多30秒的廣告向消費者傳達。即使傳達，考慮到達克寧一直在訴求“殺真菌，治腳氣”，用的也是一個“殺”字，不見得能讓消費者感覺到有什么區(qū)別，在這一點上消費者是體驗不到的。

　　以筆者的理解，產(chǎn)品的優(yōu)勢可分為兩種：一種是產(chǎn)品的優(yōu)勢是明擺著的，一看便知；一種是很難直觀地感到它的優(yōu)點。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們在此套用一下這個概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢分為顯性優(yōu)勢和隱性優(yōu)勢兩種。產(chǎn)品的優(yōu)勢只有以顯性優(yōu)勢的形式表現(xiàn)出來時，才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。蘭美抒的優(yōu)勢便是一種隱性優(yōu)勢，多數(shù)的消費者是懶得去研究產(chǎn)品機理的，必須把先進的機理翻譯成效果，是見效更快？還是不需要使用那么長時間？從兩個產(chǎn)品的說明來看，用法、用量、療程等都是差不多的。蘭美抒的沒有辦法將隱性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成顯性優(yōu)勢，只能舍本逐末地弄了個大腳丫子，想以廣告的記憶點取勝，但在消費者將達克寧等同于“治腳氣藥”的情況下，以這種策略逾越這個障礙是不太可能的。

　　孚琪的“24小時不癢”體現(xiàn)出較高的策略性，其實這也是腳氣人群的心理需求之一。一般的腳氣患者，一天也只有晚上洗過腳后才有時間或抹或噴治療一次，若藥效不能持續(xù)24小時，無疑藥效過后腳會很癢。孚琪想通過這一獨特的銷售主張滿足腳氣患者的心理需求，但筆者看來這個策略并不是很高明，很明顯這個銷售主張比不上達克寧當(dāng)初的口號：“腳不癢后，再用7天。”這是一個帶有“根治腳氣”暗示的訴求，而孚琪只強調(diào)“24小時不癢”明顯承諾要弱一些。另外，孚琪的有效成份（聯(lián)苯芐唑），是早于咪康唑的老一代抗真菌藥，其效果是比不上達克寧的。如果孚琪真的能做到“24小時腳不癢”，達克寧也能。對那些“老腳氣”患者來說，如果用過達克寧，而且達克寧也能做到“24小時腳不癢”，那么這一點就沒有吸引力；如果達克寧做不到，孚琪恐怕也難做到，那孚琪的這個獨特的銷售主張就是虛假的宣傳，最終會被消費者拋棄。

　　孚琪畢竟是打出了自己還算不錯的賣點，顯然比達克寧以外的同類產(chǎn)品要高明許多，憑此應(yīng)該可以在腳氣市場上爭得一席之地，不過也僅僅是一席之地而已。孚琪的這個賣點不能說對達克寧沒有影響，但影響肯定不會很大，因為它并沒有打中達克寧的痛處、讓達克寧難受，也沒有改變達克寧在消費者心中的地位。這就像武打小說里的一種情節(jié)，孚琪可以自成一派，但還絕沒有達到可以挑戰(zhàn)武林盟主的水平。

　　像達舒克這類的產(chǎn)品能取得一席之地就不錯了，從其廣告所傳達的信息來看，在達克寧的高知名度、并且極少不良口碑、其他競爭品牌也很多的情況下，沒有非買達舒克的理由?；蛟S達舒克打廣告的目的就是為了提高知名度，因為知名度的提高必然會在一定程度上提高銷量。不過，營銷是相對的、是比較的，當(dāng)競品的廣告中除了完成知名度的提高，還向消費者傳達了獨特的賣點（如達克寧和孚琪），而達舒克僅僅是為了提高知名度，豈不是越來越落后嗎？況且，如果以提高知名度為目的，這個名字明顯不占優(yōu)勢。一看這個名字，總讓人感覺是在模仿達克寧，或許這本來就是企業(yè)的初衷，用一個與達克寧相近的名字來占些便宜。如果真是這樣的話，這明顯不是一家很自信的大企業(yè)的做法。這種策略只適合較小的企業(yè)，采取傍名牌的策略，將產(chǎn)品賣給品牌意識較淡的人群或地區(qū)，尤其是那些不能準(zhǔn)確地區(qū)別出達克寧和達舒克哪個是名牌的人群。在達克寧幾乎婦孺皆知的情況下會有效果嗎？另外，采取這種策略的產(chǎn)品似乎是不適合打廣告的，而達舒克卻在大張旗鼓地做廣告，似乎是有意在告訴人們他們在模仿達克寧。