終端狀況及開拓與管理

一、終端目前狀況：

1、市場地位：營銷方式的變革，由商業(yè)為主到宣傳促銷，到直銷終端。“終端為主，決勝終端”等理論出現(xiàn)，說明終端在現(xiàn)階段營銷中的重要性。做終端人員多費用大“做終端是找死”，不做終端市場難以起動“不做是等死”，最終終端成為企業(yè)又愛又恨的心病，具有雙重性。企業(yè)不抓住進退時機，真將成為末路。

2、GSP認證：GSP認證提高終端硬件設施，終端數(shù)量并未減少或轉變成為不需認證的診所。

3、營銷目標：由于GSP認證的投入，急需收回投資，所以經營的目標---贏利胃口也就越來越大。

4、利潤比例：整體產品利潤分配，終端比例越來越高，占據(jù)的比例由10%到60%，甚至更高。

5、相互爭奪（企業(yè)爭終端，終端奪利潤）：同類品種競爭越來越激烈，拼了利潤之后拼廣告；拼了廣告之后拼服務，拼了服務之后拼促銷。企業(yè)爭占強勢終端，終端接受利潤高的產品。

6、贏利手段：由產品銷售獲利，轉變成為收管理費，促銷費，贊肋費為主要手段，銷量獲利為輔。

7、進貨渠道：由計劃經濟時代的公司直進到連鎖的配送再到從商業(yè)自購、代銷發(fā)展到今天部分產品代理。

8、陳列思路：主流低利潤產品不推不擺，不問不提；高利潤產品又推又擺；同類產品只推一二；專賣專柜不管銷售只收費（含廣告）。

9、誘購方式：品種全，品牌好，價格低。熟悉的品牌低價（甚至虧本）買造成價格便宜的假象，吸引人來造勢，不熟悉的產品來賺錢。買贈等。

10、經營品種的選擇：

第一終端：醫(yī)院（處方藥為主，醫(yī)保品種為主，有臨床的為主。非進入OTC品種）

第二終端：藥房（OTC為主，處方藥為輔，首次進入市場能提取第一桶金的品種）

第三終端：衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所（首次進入市場品種，帶動銷售的捷徑）。

二、           銷售模式的利弊：

1、有利的方面：

①便于快速開拓市場。作為產品銷售渠道的未端終端，是產品與消費者見面的地方，只有終端有貨，任何形式的廣告和促銷才不是一紙空談，才能以點心帶面，形成銷售氛圍。

②便于快速銷售，體現(xiàn)銷量。直銷終端才能減少流通環(huán)節(jié)，縮短與消費者的見面的時間，減少利潤分配環(huán)節(jié)，開展促銷馬上體現(xiàn)為銷量。

③便于與消費者直接溝通，拉動消費。消費者與產品見面，是產品形成銷售的一次機會，能否產生購買關鍵是我們傳達的信息能否成為消費者接受的買點。為說服消費者提供了場所。

④便于維護市場價格。由于直接面對終端負責人，營業(yè)員，有較好的客情和利益關系，便于溝通和共同維護相互之間的利益，維護共同利益的關鍵是維護價格后產生利潤。

⑤便于減少沖竄貨。加強終端的銷售與維護，勢必減少商業(yè)環(huán)節(jié)，減少會務營銷，最終減少竄貨、沖貨的機會，間接又維護了價格體系。

⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身產品信息，控制銷售，還能了解同類產品信息，為營銷方案的制定，提供信息基礎。

2、直接面向終端營銷，弊端所在：

①涉及面廣，人員多，費用大。

由于終端數(shù)量多，分散面廣，造成人員增加，直接使營銷人員費用直線增長，這是從渠道變革，營銷方式轉變，營銷費用比例增高的主要原因。

②發(fā)出分散，應收增加，風險加大。

③環(huán)節(jié)復雜，人員管理困難。

在終端開展的工作：鋪貨、收款、陳列、促銷、小型廣告、信息收集，分細更是明目繁多，給管理增加了難度，終端人員閑復雜，表格多報告多，管理人員又擔心管理不到位，增加項目減少失誤。

④監(jiān)督體系難以到位。

監(jiān)督人員素質的高低，監(jiān)督程序是否合理，市場人員對監(jiān)督的理解差別都可能造成管理的難度。

三、終端運作的幾個方面：

一）開拓終端的思路

尊重事實，適用市場變化，競爭是自找的，不進則退；促銷是同類逼的，不促則亡；出路是有的，所謂鱉有鱉路，蛇有蛇路嗎？關鍵看思路，因為思路決定出路。“利、情、理”協(xié)調方可成功。

1、施之以利，先誘人。在商言利，無利不為。確定基本利潤，幫助獲得更多的利益，銷售利潤，信后服務，增殖服務。