對(duì)于以ＯＴＣ為主要產(chǎn)品類別的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷工作的重點(diǎn)主要在渠道推廣和終端建設(shè)上。而近四五年來(lái)，以價(jià)格為核心的新的營(yíng)銷手段在醫(yī)藥渠道和終端的出現(xiàn)，又推動(dòng)了渠道和終端工作的變革?；仡欉^(guò)去，從２０００年以湖北九州通的快批模式為代表的新型商業(yè)運(yùn)作模式開(kāi)始，到２００１年下半年湖南長(zhǎng)沙第一家以平價(jià)為主要賣點(diǎn)的老百姓大藥房這一新型零售藥店的開(kāi)張，漸次拉開(kāi)了醫(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，零售終端的變化加速了醫(yī)藥渠道的變化。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化迅猛的ＯＴＣ市場(chǎng)，許多企業(yè)在終端推廣工作上越來(lái)越感到困惑和無(wú)從下手。
　　年初，筆者在某醫(yī)藥股份公司老總辦公室看到了厚厚一疊各生產(chǎn)企業(yè)與其下屬的連鎖藥房有限公司簽訂的２００５年全年合作協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容大同小異，主要就是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)連鎖公司的費(fèi)用支持，連鎖藥房給予企業(yè)各項(xiàng)終端項(xiàng)目的支持。如產(chǎn)品終端的優(yōu)位陳列、產(chǎn)品零售價(jià)格的合理維護(hù)、終端宣傳位置的購(gòu)買、店員推薦工作等等。以產(chǎn)品陳列位置為例，一個(gè)藥店的陳列優(yōu)勢(shì)位置也就一兩處，無(wú)法滿足所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，因此只好讓出價(jià)高者獲得。同樣，藥店店員的首推也只能是同類競(jìng)爭(zhēng)品種中的一種，順理成章，誰(shuí)費(fèi)用支持得多誰(shuí)就會(huì)獨(dú)占鰲頭。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，難怪許多企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不堪重負(fù)。終端投入越來(lái)越大，而終端效果卻越來(lái)越差，如何正確對(duì)待和處理這一困惑？

　　從ＯＴＣ產(chǎn)品的營(yíng)銷鏈（見(jiàn)附圖）上我們不難看出，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品利益、客戶價(jià)值作為紐帶被貫穿于產(chǎn)品的渠道銷售和終端銷售之中。產(chǎn)品要想順利地被消費(fèi)者接受，除消費(fèi)者本身的因素以外，最重要的是終端的推廣工作；而營(yíng)銷隊(duì)伍的渠道促銷和終端推廣促銷工作只是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一部分，對(duì)消費(fèi)者影響最快、最大的是通過(guò)媒體對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育和說(shuō)服工作，因?yàn)槊襟w具有覆蓋人群廣、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)；而維系各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的核心價(jià)值是產(chǎn)品和產(chǎn)品為客戶所帶來(lái)的價(jià)值，即產(chǎn)品利益。如果一味追求營(yíng)銷環(huán)節(jié)中某一項(xiàng)工作的利益最大化（如為了產(chǎn)品在終端有較好的陳列位置，不惜花費(fèi)大量的人力、物力等營(yíng)銷資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼個(gè)你死我活），最后雖然在某一方面獲得了“單項(xiàng)冠軍”，卻忽略了產(chǎn)品營(yíng)銷的其他許多環(huán)節(jié)，其他終端工作的不足之處暴露太多，其銷售結(jié)果一定不會(huì)好。這就是大家常常抱怨終端工作競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端費(fèi)用居高不下、終端效果平平的根源。

　　終端的各項(xiàng)工作不要演變?yōu)闉樽鼋K端而做終端，而忘記了所有終端工作的真正目的是圍繞著消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)展的這一核心問(wèn)題。目前，大部分企業(yè)首先應(yīng)該調(diào)整的是營(yíng)銷思路，而不是營(yíng)銷手段?，F(xiàn)在不少人都認(rèn)為，營(yíng)銷變革和創(chuàng)新就是營(yíng)銷手段的改變，而不明白這樣的變革和創(chuàng)新往往是短期行為。對(duì)于目的不明確的營(yíng)銷手段，執(zhí)行者的理解不同，就會(huì)有不同的執(zhí)行結(jié)果，這也是不少人常感困惑的執(zhí)行力不到位的誘因（營(yíng)銷思路和營(yíng)銷手段的關(guān)系參見(jiàn)附表１）。

　　其次，在目前醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境變化迅猛的今天，尋找放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷管理手段都是徒勞的，只有踏踏實(shí)實(shí)研究市場(chǎng)，做好每一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，才有可能獲得成功。任何一家企業(yè)的成功都不可復(fù)制，唯一可以學(xué)習(xí)和參考的是其成功的經(jīng)驗(yàn)和思維模式，只有符合市場(chǎng)變化規(guī)律的營(yíng)銷思路才能引導(dǎo)企業(yè)走向成功。

　　營(yíng)銷思路調(diào)整的五個(gè)基本方向

　　目前，ＯＴＣ終端工作應(yīng)注重以下幾個(gè)方面的思維調(diào)整：

　　一、宏觀上關(guān)注行業(yè)政策法規(guī)的變化，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)；微觀上注重客戶營(yíng)銷思路的變化，實(shí)時(shí)應(yīng)變。

　　二、由于醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的變化，各地醫(yī)藥渠道和終端企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)思路和理念還處在不統(tǒng)一、不一致的狀態(tài)，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)模式的差異，這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷工作不能“一刀切”，而必然是區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷策略。三、醫(yī)藥終端工作共性的東西越少，市場(chǎng)操作的難度越大，工作變得越來(lái)越細(xì)致和繁瑣，過(guò)去那種粗獷的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式已經(jīng)行不通了，需要注重個(gè)性化的市場(chǎng)政策。

　　四、營(yíng)銷思路的正確程度決定于對(duì)市場(chǎng)的真正了解程度。深入市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)不能停留在嘴上，而是在邁向市場(chǎng)一線的腳步上。

　　五、注重企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷工作的目的和目標(biāo)達(dá)成的戰(zhàn)略方向，清晰營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，但不拘泥于形式上的環(huán)節(jié)。

　　合理營(yíng)銷的前提是有的放矢

　　以消費(fèi)者為核心的合理營(yíng)銷，還應(yīng)實(shí)時(shí)掌握營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)最終營(yíng)銷結(jié)果的影響力和權(quán)重，及時(shí)調(diào)整各環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)。應(yīng)該把有限的人力、物力和產(chǎn)品資源有的放矢地投入，而不要求對(duì)終端工作的各個(gè)項(xiàng)目作平均分配；也反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或同類領(lǐng)頭產(chǎn)品做什么終端項(xiàng)目就盲目追隨其后，從而迷失了自己終端工作的真正意義和目的。

　　今年上半年，廣東某醫(yī)藥集團(tuán)在無(wú)媒體支持的情況下，把一些老的ＯＴＣ普藥產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整