出路七： 從熱門(mén)產(chǎn)品到冷門(mén)產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類(lèi)用藥，如“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對(duì)這些熱門(mén)產(chǎn)品，在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī)，使得這些市場(chǎng)趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始熱了起來(lái)。鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專(zhuān)利，消費(fèi)不急迫，市場(chǎng)不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級(jí)市場(chǎng)的青少年鼻炎人群，使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有得一拼，但是一直沒(méi)有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門(mén)市場(chǎng)也正慢慢迎來(lái)春天。

出路八： 從“軟“”硬”不分到更“軟”更“硬”

“軟”“硬”不分，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、“軟”“硬”兩極化的手法越來(lái)越顯出威力。一種形式是上“軟”下“硬”：上半版是水，軟文萬(wàn)種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通；下半版是巖石，硬性廣告作承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話(huà)題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營(yíng)銷(xiāo)”就是一個(gè)典范。另一種是“軟”“硬”徹底分開(kāi)，軟廣告更軟，軟刀子殺人，無(wú)聲無(wú)息；硬廣告更硬，直來(lái)直去，立竿見(jiàn)影。力度伸的純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放、鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式、巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專(zhuān)欄配合電視廣告、阿膠補(bǔ)血顆粒的科學(xué)補(bǔ)血觀(guān)念等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

出路九： 從概念營(yíng)銷(xiāo)到符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

做醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，概念不是萬(wàn)能的，沒(méi)有概念卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，概念是越來(lái)越新，越搞越玄。事實(shí)上，在傳播過(guò)度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間一般只有5秒，營(yíng)銷(xiāo)和傳播越來(lái)越注重符號(hào)的識(shí)別功能。所以，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無(wú)古人、開(kāi)天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，這樣同樣能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸鋅近期大打藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，其補(bǔ)鋅市場(chǎng)老大地位至今無(wú)人能撼；海外制藥新推出的感冒藥用感嘆號(hào)命名，既有記憶點(diǎn)又瑯瑯上口，據(jù)說(shuō)招商也不錯(cuò)；東阿阿膠集團(tuán)新推出的海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以?xún)|萬(wàn)年珍稀龍科生物北海龍入藥，以“補(bǔ)腎，認(rèn)準(zhǔn)這條龍”的訴求單刀直入，成為補(bǔ)腎市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

出路十： 從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到雜交營(yíng)銷(xiāo)

從一定意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)是真正將整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士，并沒(méi)有隔行如隔山的感覺(jué)，普遍感覺(jué)很輕松，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長(zhǎng)。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相通的。在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn)，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，學(xué)會(huì)從恐嚇營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到樸素營(yíng)銷(xiāo)，從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)到雜交營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表，卻定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。“勁酒雖好，可不要貪杯！”把保健酒當(dāng)白酒賣(mài)，完全走的是白酒的消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)。天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品，在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀(guān)結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，集科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)尚。石藥新推出的保健品果維康是個(gè)補(bǔ)充維生素C的含片，本來(lái)按常理應(yīng)該以藥店、專(zhuān)柜為主，但是考慮到維生素C服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，特別將它打造成以商超快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，隨手拿上兩包，因而也銷(xiāo)售得很火。羊城藥業(yè)借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷(xiāo)做品牌，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱(chēng)，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。（婁向鵬 郝振義）

（轉(zhuǎn)載自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》）