多年以來(lái)，我一直在國(guó)內(nèi)幾家知名的OTC制藥企業(yè)工作，長(zhǎng)期從事著OTC藥品的銷售和管理工作。這些年以來(lái)，我一直養(yǎng)成了親自走訪終端的工作習(xí)慣，常常在產(chǎn)品銷售遇到阻力和營(yíng)銷思路出現(xiàn)困惑時(shí)，帶著迷茫和問號(hào)，我背起行囊就踏上了市場(chǎng)一線終端的走訪工作。像文學(xué)作家采風(fēng)一樣，旅途中的疲勞完全被美麗的自然風(fēng)光所融化，山川湖泊的秀麗景色總會(huì)給我?guī)?lái)靈感和興奮。十多年以來(lái)，終端市場(chǎng)給予了我經(jīng)驗(yàn)，賦予了我成長(zhǎng)?？粗恳粋€(gè)品種的成長(zhǎng)；每一個(gè)耕耘的銷售區(qū)域的成熟，他們就像我的孩子一樣在慢慢長(zhǎng)大，給我欣慰和鼓勵(lì)，激勵(lì)著我不斷努力。頂寒風(fēng)，冒酷暑，在市場(chǎng)中尋覓著、找尋著、收獲著、成長(zhǎng)著……
“終端市場(chǎng)”就是OTC營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，透過(guò)她你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場(chǎng)地，不單單是賣場(chǎng)的包裝營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，店員的工作、促銷等等。終端她賦予了我們新的理念和含義。終端既是一種營(yíng)銷手段，更是一種營(yíng)銷思考，終端的精髓在于她教導(dǎo)我們“萬(wàn)丈高樓平地起”的道理，時(shí)時(shí)刻刻提醒著我們工作要從小入手，從工作的細(xì)節(jié)開始。終端更是營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，是有形的促銷宣傳，更是無(wú)形的營(yíng)銷思想和意識(shí)，是我們把握市場(chǎng)脈搏的“寸、關(guān)、尺”。
終端在變，每時(shí)每刻都在變，尤其是2003年的醫(yī)藥終端變得讓人無(wú)法緊緊跟隨。2003年又是太多的坎，先是“非典”的襲擊，后又有國(guó)藥準(zhǔn)字換發(fā)的困擾……，終端藥店兼并重組，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大舉進(jìn)軍醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，并搞跨省連鎖經(jīng)營(yíng)……仿佛我們的營(yíng)銷思維無(wú)法及時(shí)適應(yīng)這市場(chǎng)的變化。走終端，尋找靈感，去深入了解這個(gè)市場(chǎng)變化。
目前OTC生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨著零售藥店的各項(xiàng)變化及時(shí)調(diào)整我們終端藥店工作方法和思路，給我感觸最深的、與傳統(tǒng)OTC營(yíng)銷管理不同的、已經(jīng)隨著市場(chǎng)變化了的主要是以下幾個(gè)方面：
一、零售終端藥店分類管理模式改變：
零售藥店的逐漸規(guī)范，并初具規(guī)模，大型平價(jià)醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場(chǎng)的崛起，徹底打破了我們終端藥店的管理模式。以藥店?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素的傳統(tǒng)藥店分級(jí)管理，即A、B、C三級(jí)藥店的分級(jí)管理的營(yíng)銷思路已經(jīng)不再適應(yīng)目前市場(chǎng)變化的要求。以前的規(guī)模小的個(gè)體藥店大都屬于C級(jí)藥店，而隨著市場(chǎng)零售終端的格局變化，C級(jí)終端藥店的劃分已經(jīng)沒有意義了。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，目前能夠生存和經(jīng)營(yíng)的終端藥店都是我們應(yīng)該去作工作的藥店。因此，市場(chǎng)上我們OTC代表能夠跑到的藥店都是我們工作的重點(diǎn)，終端拜訪的時(shí)間和頻率上不應(yīng)該太大的差異，工作僅存在重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分。
二、零售終端藥店經(jīng)營(yíng)理念的悄然改變：
各地區(qū)新生的大型醫(yī)藥超市、平價(jià)超市、醫(yī)藥商場(chǎng)的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場(chǎng)掀起了波瀾。價(jià)格戰(zhàn)還是信譽(yù)、誠(chéng)信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立在贏得消費(fèi)者方面的重要性……等等零售藥店經(jīng)營(yíng)理念的變化，給我們終端工作帶來(lái)了新的變化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、 在營(yíng)業(yè)員工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效與營(yíng)業(yè)員促銷費(fèi)用的平衡關(guān)系。
單純依靠高額的營(yíng)業(yè)員促銷費(fèi)用而忽略產(chǎn)品本生質(zhì)量和療效，很難在營(yíng)業(yè)員推廣中持續(xù)、長(zhǎng)久地開展。而產(chǎn)品品牌地建立是最好樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，營(yíng)銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃應(yīng)該考慮，不要未單純的眼前獲利而迷惑。
2、隨著零售藥店各項(xiàng)管理的規(guī)范、深入地開展，營(yíng)業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。
目前各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展?fàn)I業(yè)員促銷工作，明目張膽地OTC代表的活動(dòng)越來(lái)越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無(wú)法開展工作。因此，營(yíng)業(yè)員工作內(nèi)容的細(xì)致管理必須提到營(yíng)銷管理范疇上來(lái)。例如，目標(biāo)藥店最佳拜訪時(shí)間的確認(rèn)，營(yíng)業(yè)員促銷費(fèi)用兌付的方式和需要規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)；與目標(biāo)店員臨時(shí)約定碰頭時(shí)間還是約定一個(gè)長(zhǎng)期約定的時(shí)間；藥店?duì)I業(yè)員拜訪時(shí)間上的合理安排，不一定在重點(diǎn)藥店中拜訪的時(shí)間越長(zhǎng)越好，拜訪的頻率越高越好；藥店?duì)I業(yè)員工作拜訪可以在某種程度上學(xué)習(xí)一下醫(yī)院醫(yī)務(wù)代表的拜訪技巧等等。
3、零售藥店管理者對(duì)經(jīng)營(yíng)的藥品利潤(rùn)貢獻(xiàn)的要求對(duì)營(yíng)業(yè)員推薦藥品的影響。
尤其是現(xiàn)在零售藥店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，零售藥店的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)所經(jīng)營(yíng)的藥品的利潤(rùn)管理越來(lái)越細(xì)致，藥店經(jīng)營(yíng)者會(huì)從藥品利潤(rùn)程度和銷售額大小來(lái)指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品。在這種情況下，不考慮經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤(rùn)和公司對(duì)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)推廣能力（如人員、費(fèi)用、廣告等因素的投入）帶來(lái)的銷售量提升，靠單純的增加營(yíng)業(yè)員的促銷費(fèi)用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營(yíng)管理者的行政規(guī)定下，作為下屬的營(yíng)業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量無(wú)法到達(dá)你的預(yù)期目標(biāo)。
4、、營(yíng)業(yè)員工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠(chéng)信的做法與零售藥店不靠單純價(jià)格戰(zhàn)，還利用品牌效應(yīng)、質(zhì)量過(guò)硬、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)贏得消費(fèi)者同出一轍。
我們同樣不能掉入相互攀比營(yíng)業(yè)員促銷費(fèi)用高低的怪圈中去，講究信譽(yù)，及時(shí)兌付，營(yíng)業(yè)員促銷工作步入一個(gè)良性地、穩(wěn)定地、持久地工作中去，才能最終使?fàn)I業(yè)員成為我們產(chǎn)品真正的促銷推廣員。
三、新型格局的零售藥店建筑風(fēng)格和店內(nèi)擺設(shè)的改變需要我們適當(dāng)調(diào)整我們終端工作的方式：
在大型醫(yī)藥平價(jià)商場(chǎng)、超市中，店內(nèi)買賣形式的改變和購(gòu)物環(huán)境的變化，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的推薦力度相對(duì)比傳統(tǒng)藥店的要小。而類似于商場(chǎng)、超市中快速消費(fèi)品的賣場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費(fèi)者的促銷活動(dòng)會(huì)受到更好的促銷效果。當(dāng)然藥品不同于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者需要獲得更多的產(chǎn)品知識(shí)和訊息的幫助。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會(huì)更好。同時(shí)需要注意，在這些平價(jià)醫(yī)藥商場(chǎng)、超市，產(chǎn)品零售價(jià)格降價(jià)幅度和貨價(jià)上周圍同類產(chǎn)品的零售價(jià)額對(duì)我們產(chǎn)品的銷售都會(huì)有較大的影響。這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營(yíng)銷管理的新內(nèi)容。
深入市場(chǎng)，了解終端，我們才可能制定出符合市場(chǎng)變化規(guī)律的營(yíng)銷管理政策，坐在裝修豪華的辦公室是想不出好的市場(chǎng)營(yíng)銷政策和方案，因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)人都不是天才。勤奮、善于學(xué)習(xí)才是我們能夠不斷進(jìn)步的根本。

出自《銷售與市場(chǎng)》