因此，在策劃初期，蘭美抒就確定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)，要求通過(guò)獨(dú)特而有沖擊力的營(yíng)銷手段在消費(fèi)者腦海中迅速占據(jù)一席之地。一方面，利用中美史克的信譽(yù)保證和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)入零售和醫(yī)院；另一方面，在傳播上針對(duì)目標(biāo)受眾制作有沖擊力的廣告創(chuàng)意，并且將其充分運(yùn)用到不同的載體，達(dá)到整合的作用。究其原創(chuàng)性，蘭美抒上市戰(zhàn)役在以下方面有突出表現(xiàn)：

首先是新穎的廣告創(chuàng)意：蘭美抒一反傳統(tǒng)藥品廣告中對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)迫性的灌輸產(chǎn)品信息從廠商角度出發(fā)的常見(jiàn)形式，作為一個(gè)新的藥品品牌，大膽地打破常規(guī)，以更貼近快速消費(fèi)品廣告的方式，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)者的語(yǔ)言溝通產(chǎn)品功能和品牌承諾，更容易打動(dòng)受眾的心。而“說(shuō)話的腳”則從執(zhí)行層面為品牌創(chuàng)造了一個(gè)新穎的載體，形成深刻的記憶點(diǎn)。

根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動(dòng)了各類媒體和渠道，根據(jù)不同特點(diǎn)與不同人群有針對(duì)性的溝通：廣告活動(dòng)主要運(yùn)用電視為主要載體，傳播品牌的知名度和主要產(chǎn)品信息；使用全國(guó)性健康類別雜志，長(zhǎng)期投放形象廣告，詳細(xì)傳播產(chǎn)品功能信息；同時(shí)在健康類別雜志上投放軟文，以消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品的功能；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過(guò)公車和地鐵接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開(kāi)“5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動(dòng)”，與年輕受眾溝通產(chǎn)品功能共招募消費(fèi)者試用，對(duì)大眾媒體形成有效的補(bǔ)充。

根據(jù)中美史克提供的廣告片上市前定量測(cè)試結(jié)果顯示，蘭美抒廣告片在目標(biāo)消費(fèi)者中間贏得了極大的共鳴：整體喜好程度達(dá)到90％，購(gòu)買意向達(dá)到64%，證明是一個(gè)有效的廣告片（資料來(lái)源：中美史克AdVantage 廣告前測(cè)）。廣告上市后，根據(jù)中美史克在北京、廣州和南京進(jìn)行的廣告及品牌追蹤調(diào)研顯示，蘭美抒知名度呈明顯上升。

蘭美抒上市戰(zhàn)役從2002年3月開(kāi)始有媒介支持。根據(jù)中美史克購(gòu)買的URC零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，左2002年第一季度與第四季度市場(chǎng)份額見(jiàn)表一。

表一、蘭美抒2002年第一季度與第四季度市場(chǎng)份額

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內(nèi)容 北京 廣州 南京 成都
Q1 Q4 Q1 Q4 Q1 Q4 Q1 Q4
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LMS市場(chǎng)
占有率 0.3% 5.5% 0.9% 13.1% 0.3% 12.6% 0.7% 7.5%
DKN市場(chǎng)
占有率 65.5% 60.4% 45.2% 38.9% 36% 24.9% 52% 48%
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2002年第四季度蘭美抒市場(chǎng)占有率在廣州、南京和成都為第二位，在北京為第三位。根據(jù)URC提供的八城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（北京、上海、廣州、成都、南京、杭州、武漢及沈陽(yáng)）顯示，達(dá)克寧的市場(chǎng)占有率為55%，蘭美抒為7.2%，是整體市場(chǎng)上第二位的品牌。