經(jīng)常會(huì)聽到有銷售代表問，“為什么我去給醫(yī)生講產(chǎn)品，醫(yī)生不聽？為什么我接受完培訓(xùn)，信心滿滿的去臨床還是會(huì)被趕出來？

這個(gè)常見問題在我看來并不奇怪，因?yàn)槲乙步?jīng)歷過。

記得我做銷售代表時(shí)候，我接受了艱苦的產(chǎn)品培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)，前前后后半個(gè)月之久，各種考試，演練還有錄像打分。因?yàn)閷W(xué)習(xí)認(rèn)真，我的成績不錯(cuò)，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)充滿信心。然后我回到自己的區(qū)域，興沖沖的就去了臨床，準(zhǔn)備大干一番。

但接下來發(fā)生的事情，則讓我無比沮喪。

發(fā)生事情如下，醫(yī)生說，“我已經(jīng)聽你們公司講這個(gè)講了十年了，你來之前就有人講了，現(xiàn)在又聽你講。我很忙的……”我到底做錯(cuò)了什么？我問自己。 

類似的事情一再上演，讓我非常受挫。但我仍舊一遍又一遍的去重復(fù)，或者換著花樣講產(chǎn)品，我相信培訓(xùn)的銷售技巧，更相信我的產(chǎn)品。“精誠所至金石為開”，我相信。

但事實(shí)證明，我無論怎樣勤奮地去拜訪，效果依然有限。

最后，我體會(huì)到，講學(xué)術(shù)，真是吃力不討好！

1、學(xué)術(shù)推廣要從醫(yī)生的角度看問題

我自己檢討過，是公司提供的資料真的很舊么？不一定。

因?yàn)槿魏晤I(lǐng)域要出點(diǎn)新研究新進(jìn)展真不是一時(shí)半會(huì)的事情。即便等了很久突然出現(xiàn)了一個(gè)很好的研究，拿給大夫看，大夫也就是看看“我知道了”然后就跟什么都沒發(fā)生一樣了。甚至當(dāng)我出示國外臨床證據(jù)給客戶看，也不乏有客戶說“國外是國外，人種不一樣”。

是我不夠勤奮么？也不是。

早7點(diǎn)半我已經(jīng)開始早拜訪了，最晚曾經(jīng)在急診科工作到凌晨1點(diǎn)左右….我的客戶數(shù)和拜訪頻率比較高。經(jīng)理和我協(xié)訪幾乎沒有坐下來等候客戶的空檔時(shí)間，客戶方面沒有說我不勤奮的。

是我的客情關(guān)系不像“費(fèi)用到位”的那種方式好使么？也不像。

純粹要費(fèi)用的人我滿足不了，也不是我的目標(biāo)客戶，不用投入大量時(shí)間精力。甚至處方少的客戶的客戶還給我反饋：“我不認(rèn)可你的公司風(fēng)格，但是我認(rèn)可你。你換個(gè)XX公司我就支持你！”所以哭笑不得的我想，大概客情也不是主要問題。

是我投入的資源不夠么？也不是。

資源有限的情況下，“雨露均沾”是不可能的。我算過，對重點(diǎn)客戶的投入我不比競爭對手投入少。個(gè)別即便有差距，對手也并無絕對優(yōu)勢。

是我不夠“靈活”嗎？有點(diǎn)像，但不是絕對因素。

據(jù)我觀察，有些剛?cè)胄械男∨笥?，十分伶俐，客戶幾天就喜歡上他們，而我可能要花更多時(shí)間。這方面我確實(shí)沒有什么優(yōu)勢。

坦白講，做銷售的很長一段時(shí)間里，我的銷售業(yè)績并無亮點(diǎn)。帶過我的老板覺得我不適合做銷售的人不少，我也相當(dāng)懷疑自己可能不是這塊料。

有一次，市場部培訓(xùn)，我看到一張看過無數(shù)次的市場細(xì)分地圖。我突然被觸動(dòng)了。

他們怎么畫出來的？這種邏輯是怎么形成的？我意識(shí)到，導(dǎo)致我屢戰(zhàn)屢敗的原因是我不知道怎么分析機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)；我也不知道如何在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中自然地表達(dá)自己，我的知識(shí)和技能是死的！他們像鉗子扳手一樣冰冷無趣。

我可能從來沒有站在醫(yī)生的角度去想問題。

我和醫(yī)生之間的溝通橋梁是什么呢？

病人。只有這個(gè)答案。

2、建立溝通橋梁，學(xué)會(huì)處方觀念

盡管我有各種培訓(xùn)加身，但我不過就是個(gè)武裝到牙齒的士兵。

我沖上戰(zhàn)場的時(shí)候其實(shí)缺乏基本的洞察。

我知道我要了解科室架構(gòu)，我需要產(chǎn)品知識(shí)，醫(yī)學(xué)知識(shí)，我需要找“目標(biāo)醫(yī)生”“目標(biāo)患者”“目標(biāo)科室”。但是事實(shí)一次又一次教訓(xùn)我，不管用！我不理解為什么我辛辛苦苦完成了這些 “作業(yè)”卻畢不了業(yè)。

我一次又一次的在哪里摔倒就在哪里爬起來。前仆后繼，多么的努力，卻又多么的愚蠢！

我從來不仔細(xì)去思考那些數(shù)據(jù)，那些培訓(xùn)，那些知識(shí)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中到底是如何運(yùn)作的！ 我只會(huì)功利性的考慮，“你說的這些跟我沒有關(guān)系？能不能換銷量！”

我以為我已經(jīng)了解我的客戶一切，我知道他們的家庭住址，他們的子女，他們的喜好，鞋碼，生日，星座，甚至血型，我盡一切可能揣摩他們的脾氣，需求……我卻答不上來他們到底是怎么看病的！他們的病人是誰？我對門診的老病號，住院部病床上的人得了什么病視若無睹。

對于我的產(chǎn)品和競品，醫(yī)生使用后的體驗(yàn)，他們的處方觀念是什么？這些觀念又是如何形成的？在什么情況下他們會(huì)發(fā)生什么樣的顧慮和思考，他們成功的經(jīng)驗(yàn)是怎么來的，失敗的經(jīng)驗(yàn)又如何？

如果細(xì)細(xì)的剖析下去，我能答上來的越來越少。我基本上就是個(gè)看人家在看病的觀眾。我和我的客戶之間的交集少得可憐，我就是個(gè)高級保姆。

我自以為的學(xué)術(shù)，原來不過停留在基本概念上，開科會(huì)，講產(chǎn)品，開大會(huì)，找講者，有沒有說我們的好話，投入產(chǎn)出比等等，僅此而已。

我意識(shí)到，我的不成功在于我收集的信息出了問題，我對客戶的熟悉內(nèi)容與他們天天要面對的工作沒有什么交集。

當(dāng)我開始研究病人，研究客戶觀念，研究他們怎么看病時(shí)，我覺得拒絕我的人真正意義上改變了。

我們開始有了共同溝通的語言。我該怎么去幫他們？這么思考時(shí)候，我們就已經(jīng)不是簡單的利益交換關(guān)系了。

用我的產(chǎn)品治好一個(gè)病人，我會(huì)高興，很有成就感。我對自己的產(chǎn)品有了感情…...像個(gè)狂熱的母親展示自己的孩子：“給他個(gè)機(jī)會(huì)試試”。治不好的病人我和醫(yī)生一樣沮喪。我的第一反應(yīng)不是“這和我的產(chǎn)品無關(guān)”我會(huì)著急著去問“請給我看看，請幫我分析分析，怎么會(huì)這樣……”甚至拿著病例從一家醫(yī)院問到另一家醫(yī)院，就為了搞明白問題在哪里，遇到聽不懂的趕緊學(xué)。

我所學(xué)的產(chǎn)品信息，醫(yī)學(xué)信息也從一個(gè)個(gè)口號變成了活靈活現(xiàn)的東西，隨手拈來。從我的嘴里講出了時(shí)候，越來越不像“推銷”了，但客戶反而接受了。接手新轄區(qū)，開發(fā)新客戶，我越來越不依賴前任給我的客戶信息和分析，我喜歡自己來。像醫(yī)生一樣，親手觸診，初次的拜訪，卻像是來見老朋友一樣。

對于曾經(jīng)的短板——所謂提高情商或加強(qiáng)溝通能力，我發(fā)現(xiàn)我不一定要刻意討好誰，我不招人煩就夠用了。做我自己，把精力集中在自己最擅長的事情上。傻點(diǎn)笨點(diǎn)也許反而顯得誠懇，讓人放心。

這樣的變化很簡單，也很自然、見效。好的時(shí)候，我連續(xù)每季度換陌生轄區(qū)，每季度超額達(dá)成，甚至遇到離開幾年后仍有主任遇到問題第一時(shí)間找我要資料的情況。

我形成了自己的套路和風(fēng)格。

3、你，必須要學(xué)會(huì)行業(yè)基本功

老話說“臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。”

當(dāng)我們出現(xiàn)在客戶面前拜訪時(shí)，那是show time。在這個(gè)之前，圍繞著show的提前準(zhǔn)備的才是重點(diǎn)。簡單說就是觀念判斷，病人流，診斷流程。

這些信息不是輕易能從客戶嘴里問出來的。很多時(shí)候來自觀察，從不同途徑了解，對收集信息解讀和推理，然后像拼地圖一樣拼出來，拼錯(cuò)的時(shí)候是有的。拼對了會(huì)更高興。坦白講，這個(gè)過程比做客情難多了。但會(huì)改變?nèi)说乃季S，看到以前看不到的機(jī)會(huì)。

在此基礎(chǔ)上，腦子里的知識(shí)和技巧會(huì)活化，會(huì)察覺到以前注意不到的細(xì)節(jié)不會(huì)像以前一樣蠻干，知道怎么說，怎么做客戶才容易接受，不用刻意每天去刷存在感。這樣多余出來的時(shí)間可以去做新客戶，或者干脆休息。因?yàn)檫@階段客戶用藥的決策時(shí)是他們自己的意愿，不是單純?yōu)榱藥臀?，即便我離開了，銷量不會(huì)因?yàn)槲野l(fā)生大變化，這是一種自己獨(dú)有而對手難以復(fù)制的競爭力。

現(xiàn)在跑醫(yī)院經(jīng)?？吹剿^的“中午”集中工作時(shí)段，還有診室門口“等待召見”的現(xiàn)象。感覺不少人覺得一天之中的拜訪只有幾個(gè)時(shí)段是有用有效的，其他近乎垃圾時(shí)間。

對此，我很感慨，現(xiàn)在還有人會(huì)千方百計(jì)的去收集信息繪制自己的戰(zhàn)場地圖么？把show time當(dāng)成了時(shí)間精力投入最大的地方，可謂本末倒置。

當(dāng)幾個(gè)部門在一起時(shí)候，最容易聽到的是：

“聽不懂，你搞簡單點(diǎn)”、“這個(gè)沒用”、“我們?yōu)槭裁床粚W(xué)學(xué)別的公司，他們是怎么怎么做的”......

歷史上無數(shù)的案例告訴我們，即便武裝到牙齒的美國大兵如果去了地形地貌信息缺失的地方，被干掉的可能性有增無減。戰(zhàn)爭的勝負(fù)從來就不是完全由武器的優(yōu)劣決定的。

對于我們行業(yè)呢？

我們到底是被競爭對手干掉的，還是被自己廢掉的呢？

不學(xué)習(xí)，沒有人能夠幫助你

我結(jié)合自己的實(shí)踐，個(gè)人覺得醫(yī)藥高速發(fā)展的十年是“自廢武功”的十年。

分工的細(xì)致，效率的提高是好事，對企業(yè)大面積擴(kuò)張有好處，但對個(gè)人能力的削弱是顯而易見的。個(gè)人更像流水線上的機(jī)器，執(zhí)行為主，那些提升個(gè)人能力的思辨沒有刻意去塑造。

另一方面，行業(yè)合規(guī)的約束，導(dǎo)致既往銷售手段的減少。若以后市場行為會(huì)更加復(fù)雜化，相關(guān)部門的協(xié)作溝通會(huì)復(fù)雜化，銷售隊(duì)伍仍舊抱著“我只需要瞄準(zhǔn)扣扳機(jī)”的想法是危險(xiǎn)的。銷售，市場，醫(yī)學(xué)是三種語言，只會(huì)一種語言就像你不懂醫(yī)生的語言/思維一樣，是難以深入提高的。光靠對方分解解釋給你聽懂，你在這過程中已經(jīng)自廢武功了。“默罕默德去看山，山不動(dòng)，于是默罕默德向山走去。”你是山？還是有思想的人？

只會(huì)單一語言的人，今后會(huì)越來越難適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。若醫(yī)學(xué)部，市場部，銷售部代表三軍，面對如今的市場競爭，單靠一個(gè)軍種已經(jīng)明顯力不從心。你若只會(huì)一種模式，你怎么協(xié)調(diào)配合其他兵種聯(lián)合作戰(zhàn)？

我們的核心競爭力到底在哪里？只會(huì)瞄準(zhǔn)扣扳機(jī)的銷售既不是銷售的專才，更不是行業(yè)的通才。行業(yè)門檻缺乏一定的復(fù)雜性和技術(shù)性，所謂個(gè)人的核心競爭力的屬性就顯得脆弱易碎。作為銷售代表，如果你只指望別人告訴你結(jié)果和目標(biāo)，萬一告訴你的人錯(cuò)了，你是不是也打算義無反顧死磕到底？只懂開槍的士兵，基數(shù)很大，做炮灰的可能性更大。歷史就是這樣。

曾經(jīng)熱播的電視劇“人間正道是滄桑”中孫紅雷飾演的小兵，之所以能脫穎而出的原因之一，在于他非常擅長畫地圖，在同一時(shí)代堪稱稀缺。林彪縱橫疆場近乎戰(zhàn)神，據(jù)說他記得戰(zhàn)場方圓幾十公里內(nèi)每個(gè)角落的地形。戰(zhàn)斗從哪里打起，最后在哪里結(jié)束，符合他的推演。這叫算無遺策，這才是核心競爭能力。

患者肖像，客戶肖像，關(guān)鍵信息以及一切的市場醫(yī)院信息，只是一個(gè)起點(diǎn)。相當(dāng)于有人用自己的經(jīng)驗(yàn)替你做了一部分客戶和信息證據(jù)篩選然后告訴你怎么做贏面會(huì)大。

但是，這并不能代替你在一線的思考和主動(dòng)出擊。戰(zhàn)略在中央，戰(zhàn)術(shù)在一線，別拿戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)！

回頭完成不了銷量誰給你買單呢？

（筆者自己研究時(shí)前前后后畫過幾十個(gè)地圖，因?yàn)殡S著認(rèn)識(shí)的加深，眼光就會(huì)變）

總結(jié)

最后我總結(jié)我自己的看法。

現(xiàn)在的培訓(xùn)和讀大學(xué)一樣，只是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。學(xué)習(xí)是終身的。

我們和醫(yī)生的共同語言是病人，是治療方案。需要知道病人流，診治流程，更需要知道你的醫(yī)生處于什么樣的外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境之下，他需要什么樣的體驗(yàn)？他的處方觀念是什么？哪些是驅(qū)動(dòng)因素哪些是障礙因素？我們能幫他什么？

即便上述這些你死活辦不到，就想簡單的按圖索驥扣扳機(jī)盲打，那你怎么也得自己有個(gè)自己的相對簡單的“本地地圖”吧！？拿著中國地圖找北京就只有一個(gè)點(diǎn)，但北京可是很大很大的喲。

我失敗的經(jīng)歷遠(yuǎn)比成功多。初學(xué)游泳的人，嗆水很自然，但嗆著嗆著就習(xí)慣了。我沒說這個(gè)過程會(huì)容易，但不下水是學(xué)不會(huì)游泳的。

不過就算學(xué)不成運(yùn)動(dòng)員，學(xué)個(gè)狗刨不沉底總是能行的，就算學(xué)歪了，學(xué)成了人形魚雷了也不錯(cuò)啊。

我也見過很多不按這套路走仍混得風(fēng)生水起的人，各人有各人的修行。對于我自己，我覺得沒有南帝北丐的天賦，就學(xué)學(xué)郭靖的實(shí)在是相對容易的，按部就班的來，用時(shí)間和心力去補(bǔ)天賦的欠缺。

以上嘮叨，是我個(gè)人的想法，作為我對“為什么會(huì)被醫(yī)生趕出來”的解釋。我是這么想的，也改進(jìn)后成功過。我也相信別人那里會(huì)有更多更好的辦法存在。

祝你成功，祝你找到適合自己的方向和方法，愿世界將你溫柔以待。