醫(yī)藥電商行業(yè)在看似并不景氣的2016年，依然延續(xù)了一直以來(lái)的高速發(fā)展勢(shì)頭，鮮活地詮釋了“眼見(jiàn)不一定為實(shí)”的論點(diǎn)。

2016～2017年度網(wǎng)上藥店銷售排行榜（20強(qiáng)）：

注：標(biāo)注※的企業(yè)數(shù)據(jù)為本刊根據(jù)公開(kāi)資料分析得出。   　　

眼見(jiàn)不為實(shí)   　　

來(lái)看這份行業(yè)期待良久的醫(yī)藥電商TOP20榜單，它鮮活地詮釋了“眼見(jiàn)不一定為實(shí)”的論點(diǎn)。想來(lái)，絕大多數(shù)人都與記者一樣，對(duì)“因政策而變天”的醫(yī)藥電商行業(yè)在2016年的表現(xiàn)并不看好，但這份榜單足以顛覆你我的想象。   　　

第一，對(duì)比前后兩年的醫(yī)藥電商TOP20榜單，你可以輕易地發(fā)現(xiàn)，拋開(kāi)數(shù)據(jù)的變化，處于醫(yī)藥電商行業(yè)制高點(diǎn)的企業(yè)構(gòu)成及排名順序其實(shí)保持了相對(duì)穩(wěn)定。用通俗的語(yǔ)言來(lái)描述，正是，該在的都在。而這，與本刊于去年給出的“格局初定”的行業(yè)判斷是高度吻合的。   　　

但其實(shí)，外部的平靜無(wú)法掩蓋內(nèi)部的澎湃，入榜醫(yī)藥電商TOP20的企業(yè)，在2016年大都處于戰(zhàn)略調(diào)整或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，正是“因變應(yīng)變”的主動(dòng)性保證了其江湖地位的穩(wěn)固性。   　　

第二，醫(yī)藥電商行業(yè)首次進(jìn)入“20億元俱樂(lè)部”。2015年，醫(yī)藥電商行業(yè)有4家企業(yè)一并跨入10億元門檻；而2016年，個(gè)別企業(yè)的銷售體量已突破20億元。   　　

更令人欣喜的是，透過(guò)榜單，我們可以看到醫(yī)藥電商行業(yè)整體上行的趨勢(shì)：（1）七樂(lè)康、健客和康愛(ài)多，3家企業(yè)繼續(xù)同步成長(zhǎng)，以約50%的環(huán)比增速，同時(shí)邁上15億元臺(tái)階，在同梯隊(duì)中依然難分伯仲；（2）好藥師，2016年繼續(xù)跑步前行，依托O2O的全新戰(zhàn)略升級(jí)，一舉沖破10億元門檻；（3）百秀、云開(kāi)亞美、德開(kāi)以及百洋等，作為重度垂直醫(yī)藥電商的典型企業(yè)，在2016年發(fā)力生態(tài)布局，既跑贏了大盤(pán)，也跑贏了自己。   　　

第三，沒(méi)有真正意義上的“黑馬”。雖然出現(xiàn)初次上榜的企業(yè)，但其影響力尚不足以撼動(dòng)行業(yè)格局，故無(wú)法以“黑馬”或“灰馬”進(jìn)行標(biāo)簽化。未來(lái)，不排除重新出現(xiàn)黑馬的可能性，畢竟醫(yī)藥電商行業(yè)正逐步向“大玩家”時(shí)代過(guò)渡，在供應(yīng)鏈、資金、團(tuán)隊(duì)（人才）等各方面資源的堆砌下，有望迅速孵化出一個(gè)“超級(jí)”企業(yè)。但可以預(yù)見(jiàn)，隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)黑馬只能成為具有理論可能的小概率事件，因?yàn)椋?與20億，并不是差數(shù)關(guān)系，而是倍數(shù)關(guān)系。   　　

第四，廣東成為醫(yī)藥電商第一重鎮(zhèn)。慣性思維中，北上廣一直被并稱為電子商務(wù)發(fā)展的三大基地，但就細(xì)分的醫(yī)藥電商領(lǐng)域而言，隨著時(shí)間的推移，廣東的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯：一方面，從取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的企業(yè)分布來(lái)看，廣東以占比16.2%列居全國(guó)首位，數(shù)量超過(guò)北京和上海之和；另一方面，在TOP20榜單中，廣東籍醫(yī)藥電商數(shù)量多達(dá)6家，更包攬前4名，同時(shí)，部分上榜企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理總部設(shè)立在廣東。   　　

縱觀地處廣東的醫(yī)藥電商企業(yè)，大都具有如下特征：（1）具有純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因，以互聯(lián)網(wǎng)思維迅速破局，后逐漸由輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式；（2）以醫(yī)藥電商為中心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延展；（3）大都具有融資背景，或具有上市公司身份，以資金換時(shí)間；（4）注重供應(yīng)鏈資源的積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打造，提前步入供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)階段。   　　

278億元背后   　　

透過(guò)醫(yī)藥電商TOP20榜單之外的數(shù)字，還原行業(yè)2016直實(shí)的發(fā)展曲線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)不僅擁有極強(qiáng)的政策粘性，同時(shí)具有極強(qiáng)的政策抗性。

據(jù)中國(guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，結(jié)合第三方研究機(jī)構(gòu)以及行業(yè)專家觀點(diǎn)，經(jīng)綜合測(cè)算，2016年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商（B2C）的銷售總額達(dá)到278億元，較2015年（144.2億元）環(huán)比增長(zhǎng)92.8%。事實(shí)與想象是否出現(xiàn)了巨大反差？其實(shí)原因并不令人費(fèi)解。   　　

超過(guò)90%的增量空間主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：   　　

第一，隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)管思路的轉(zhuǎn)變——由事前監(jiān)管向事中、事后監(jiān)管過(guò)渡，醫(yī)藥電商的準(zhǔn)入門檻大幅降低，加之審批程序的簡(jiǎn)化，有大量企業(yè)于2016年涌入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到2016年年底，已經(jīng)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》（C證）的企業(yè)數(shù)量超過(guò)600家。迅速實(shí)現(xiàn)從零到千萬(wàn)突破的新晉企業(yè)成為2016醫(yī)藥電商市場(chǎng)擴(kuò)容的主要力量。   　　

第二，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易試點(diǎn)的結(jié)束，當(dāng)事企業(yè)及其他平臺(tái)型企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)申領(lǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，并積極擁抱政策變化尋找出路：其一，以天貓醫(yī)藥館為代表的第三方平臺(tái)多采用“貨到付款”方式應(yīng)對(duì)政策變化，雖在一定程度上影響了成交率和跳出率，但總體維持了銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定；其二，以高端滋補(bǔ)產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)保健品作為代償類目，彌補(bǔ)藥品類目的銷量滑跌，同時(shí)積極建設(shè)“海外購(gòu)”平臺(tái)，增加非藥品的銷售體量和占比，典型代表即阿里健康；其三，部分第三方平臺(tái)由交易型平臺(tái)向服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型，如八百方、51健康（原818）等，使平臺(tái)原本的流量?jī)?yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等向行業(yè)有效擴(kuò)散，加速了新入圍企業(yè)的成長(zhǎng)；其四，平臺(tái)自營(yíng)，阿里和京東全部在列，從運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，擁有“富二代”身份的這些企業(yè)大都擁有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。   　　

第三，O2O的串聯(lián)作用。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始對(duì)醫(yī)藥電商進(jìn)行重新定位，弱銷售屬性而強(qiáng)服務(wù)屬性，將醫(yī)藥電商工具化，依托醫(yī)藥電商對(duì)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，由是形成了線上線下之間的良性互動(dòng)和互補(bǔ)。2016年，我們可以看到叮當(dāng)快藥、仁和藥房網(wǎng)、好藥師等一攬子以O(shè)2O為重要特征的企業(yè)的快速崛起，擊潰了“醫(yī)藥O2O將死”的謠言，同時(shí)也推動(dòng)了行業(yè)向前滾動(dòng)。   　　

第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在2016年方興未艾，與醫(yī)藥電商合縱連橫，形成“醫(yī)+藥”的交易服務(wù)閉環(huán)。“醫(yī)+藥”模式相對(duì)醫(yī)藥電商具有以下推動(dòng)作用：（1）前置地解決了用戶的購(gòu)買信任問(wèn)題，可有效提高訂單成交率；（2）結(jié)合醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、電子處方流轉(zhuǎn)等政策，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（特指互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院）能夠有效解決處方問(wèn)題，使處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售“提前”實(shí)現(xiàn)，代表企業(yè)為微醫(yī)、七樂(lè)康、百洋等；（3）以復(fù)診或慢病管理為切入點(diǎn)，可以有效增加用戶的粘性，保進(jìn)醫(yī)藥電商重復(fù)購(gòu)買率的提升。   　　

第五，用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥習(xí)慣的養(yǎng)成。這是驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥電商行業(yè)向前發(fā)展的源動(dòng)力。用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的心理變化，逐漸由不信任轉(zhuǎn)向信任，甚至依賴，加之移動(dòng)智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用（用戶覆蓋廣度增加），使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的絕對(duì)需求增加，促進(jìn)醫(yī)藥電商行業(yè)自然增長(zhǎng)。   　　

從實(shí)際來(lái)看，移動(dòng)端購(gòu)藥的增長(zhǎng)比例近年大幅上升，以天貓醫(yī)藥館去年雙11數(shù)據(jù)為例，通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買占比已經(jīng)超過(guò)90%，既與平臺(tái)長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育有關(guān)，又與用戶的行為習(xí)慣有關(guān)。   　　

金字塔式分布   　　

醫(yī)藥電商分別經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期和發(fā)展期的兩個(gè)“五年”后，已經(jīng)步入成型期，具體體現(xiàn)在行業(yè)格局的逐漸固化。以銷售額為排列依據(jù)，基本可視醫(yī)藥電商行業(yè)正金字塔式分布。   　　

電子商務(wù)的寡頭效應(yīng)使然，未來(lái)醫(yī)藥電商的制高點(diǎn)之爭(zhēng)定是少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，自2015年始，醫(yī)藥電商開(kāi)始出現(xiàn)斷層，而在2016年這一現(xiàn)象更加明朗：   　　

第一，領(lǐng)跑行業(yè)的1藥網(wǎng)2016年銷售額達(dá)到20億元，占行業(yè)銷售總量的7.2%，基本相當(dāng)于TOP10-20的銷量總和，頂端優(yōu)勢(shì)明顯。   　　

第二，TOP5的入門門檻達(dá)到15億元，銷售總額達(dá)到約76億元，占行業(yè)銷售總額的27.3%。   　　

第三，TOP10的入門門檻為4億元，與2015年基本持平，銷售總額達(dá)到106.1億元，占銷售總額的38.1%。   　　

第四，TOP20的入門門檻降至1億元以下，銷售總額達(dá)到123.6億元，占銷售總額的44.5%。   　　

這一系列數(shù)據(jù)表明：   　　

（1）醫(yī)藥電商行業(yè)的銷售占比進(jìn)一步向TOP5集中，所包含企業(yè)更具有參加寡頭之爭(zhēng)的可能性，未來(lái)或形成“一超多強(qiáng)”或“二元（三元）”格局；   　　

（2）TOP6-10相比第一梯隊(duì)具有一定差距，但比較TOP10-20擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從所包含企業(yè)本身來(lái)看多屬于具有明顯標(biāo)簽的企業(yè)，以重度垂直、深度細(xì)分為特征，如百秀以隱形眼鏡為主要用戶群并在此基礎(chǔ)上做品類加法，云開(kāi)亞美專注孤兒藥，康復(fù)之家針對(duì)院后康復(fù)人群建立產(chǎn)業(yè)集群……總體而言，企業(yè)定位精準(zhǔn)，具有較大的成長(zhǎng)空間；   　　

（3）TOP10-20所包含企業(yè)彼此間差距不甚明顯，而且差距隨位次增加依次遞減，在某種程度上，只是一個(gè)“雙11”的距離，因而具有排序不穩(wěn)定、可替代性強(qiáng)的特征。   　　

從醫(yī)藥電商近年的發(fā)展軌跡來(lái)看，正逐漸勾勒出行業(yè)正金字塔式的分布結(jié)構(gòu)，處于金字塔底端的企業(yè)數(shù)量在逐漸增加，但大都處于千萬(wàn)級(jí)別，在缺少?gòu)?qiáng)有力“踏板”的情況下，較難實(shí)現(xiàn)突破。而隨著醫(yī)藥電商的進(jìn)一步發(fā)展，金字塔頂角的角度也會(huì)進(jìn)一步增大，從最初的銳角變成鈍角，而整體結(jié)構(gòu)更為扁平。