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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)之道

2017-03-23 16:23 作者:沈菏生 點(diǎn)擊:

核心提示:用戶不再僅僅是品牌價(jià)值的使用者和接受者,更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色

品牌是屬于企業(yè)的,也是屬于消費(fèi)者的,但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的。這樣的觀點(diǎn),在過去如果尚有爭議,但在現(xiàn)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說是真理了。

用戶不再僅僅是品牌價(jià)值的使用者和接受者,更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著重要角色。企業(yè)在品牌價(jià)值傳遞中,不僅要考慮能否滿足用戶需求,還要優(yōu)化用戶體驗(yàn),讓用戶快樂愉悅,產(chǎn)生難以忘懷的感受,進(jìn)而讓用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。就傳播過程而言,首先要通過搜索營銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息,與用戶互動(dòng),吸引用戶;其次要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化用戶體驗(yàn),增強(qiáng)用戶滿意度,留住用戶;再次要通過滿意的用戶分享,進(jìn)行口碑宣傳,以口碑贏得口碑,讓用戶發(fā)展用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心,讓用戶參與到價(jià)值創(chuàng)新和傳播的所有環(huán)節(jié),品牌就在互動(dòng)、體驗(yàn)和分享中自動(dòng)形成。作為企業(yè),應(yīng)該把關(guān)注的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶,以用戶為中心將產(chǎn)品做到極致,打造讓“用戶尖叫”產(chǎn)品,追求讓“用戶難忘”的體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌的重要法寶。

如果產(chǎn)品好、體驗(yàn)好,能夠超出用戶的預(yù)期,即使不投放廣告,用戶也會(huì)主動(dòng)宣傳、推薦產(chǎn)品,形成口碑,甚至有可能成為社會(huì)焦點(diǎn),比如“海底撈”。

中國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌,必須關(guān)注“用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑”,或許有很多人覺得這八個(gè)字沒什么稀奇,甚至覺得都聽膩了。但是仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少,真正做到的企業(yè)又有多少。關(guān)鍵在于,這八個(gè)字有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng),只有用戶參與、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的產(chǎn)品價(jià)值,有價(jià)值才有好體驗(yàn),有好體驗(yàn)才有好口碑,有口碑自然就能形成品牌,有了品牌肯定能夠吸引更多的用戶。

企業(yè)建設(shè)品牌的過程其實(shí)就是經(jīng)營用戶的過程,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,建設(shè)品牌和經(jīng)營用戶已經(jīng)融為一體。企業(yè)如何通過經(jīng)營用戶來建設(shè)品牌呢?

有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

第一是連接,首先需要企業(yè)與用戶建立連接關(guān)系、用戶與用戶建立連接關(guān)系;移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷,使“企業(yè)與消費(fèi)者”、“消費(fèi)者與消費(fèi)者”之間的構(gòu)建更加緊密關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,志同道合的人更容易聚集在一起,形成社群?,F(xiàn)在以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形成非常重要,連接的過程就是同類相吸的過程,是以相同的價(jià)值觀、興趣形成的品牌社群。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身就是一個(gè)創(chuàng)造、吸引、培養(yǎng)、經(jīng)營社群的時(shí)代,企業(yè)必須有強(qiáng)大的聚合力,能夠?qū)⒋罅康挠脩羧谌肷缛海瑸榻ㄔO(shè)品牌奠定基礎(chǔ)。

第二是經(jīng)營,企業(yè)需要依托社群持續(xù)經(jīng)營用戶,讓用戶積極參與,相互影響,共建價(jià)值,使用戶變?yōu)橹艺\用戶,最終成為粉絲、熱迷粉絲,成為品牌的永久支持者,為品牌的發(fā)展持續(xù)地增加動(dòng)力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)品牌必須要以社群為陣地,面向大眾的傳播的效果將會(huì)越來越弱?;?ldquo;地理的市場”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已經(jīng)變成了一個(gè)論壇,或者是一個(gè)微信群、一個(gè)QQ群、一個(gè)圍繞個(gè)體及其共同創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的社群。

企業(yè)如何經(jīng)營自己的社群?需要把握兩個(gè)方面:一方面是因時(shí)、因地、因人,選擇或創(chuàng)建與品牌個(gè)性相匹配的平臺(tái)。主流的社群平臺(tái)包括企業(yè)官網(wǎng)、博客、社交網(wǎng)絡(luò)的公共賬號(hào),主流網(wǎng)站的各大貼吧、論壇,以及購物商城等。另一方面,深耕內(nèi)容,制造有價(jià)值的傳播內(nèi)容,培養(yǎng)社群“意見領(lǐng)袖”。即培養(yǎng)鐵桿用戶,讓其發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行傳播,相互影響。因此,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“傳比播更重要”,為粉絲創(chuàng)作用于傳播的內(nèi)容,然后將內(nèi)容植入事件或媒體熱點(diǎn),制造話題性,讓用戶幫助傳播;制造神秘的儀式感,讓用戶覺得參與是神圣的。傳播會(huì)像一顆蒲公英種子遍地發(fā)芽,往往一個(gè)段子、一個(gè)游戲、一條微信都可能是品牌的宣言書、宣傳隊(duì)、播種機(jī)。

現(xiàn)在,就用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把品牌和用戶社群融合在起來,讓粉絲成為你的銷售員、公關(guān)公司和廣告公司。

中國品牌專家沈菏生認(rèn)為:如果品牌是一座寶藏的話,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開采寶藏的神奇金鑰匙,反過來也同樣成立,如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座寶藏,品牌則是開采金礦的神奇工具。強(qiáng)勢品牌會(huì)具有強(qiáng)大的勢能,幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里攻城略地,無往不利。

 

Tags:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 品牌

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