企業(yè)營銷的目的之一就是與消費者建立關(guān)系，并能夠長久的維護(hù)關(guān)系， 對于消費者來講，企業(yè)是什么并不重要，重要的是企業(yè)能為自己帶來什么，作為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員等象征的品牌，是企業(yè)與消費者建立關(guān)系的紐帶，品牌代表著企業(yè)對于消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會利益。每一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更代表了一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗而不斷發(fā)展的消費者關(guān)系。

一、品牌關(guān)系是品牌資產(chǎn)的核心

品牌關(guān)系具有強(qiáng)大的影響力，它是消費者與企業(yè)關(guān)系的核心，也是企業(yè)當(dāng)下和未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價值的推進(jìn)器。

品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)，它主要表現(xiàn)為消費者與品牌之間互動的關(guān)系，主要有消費者對于品牌知名度、品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠。

品牌知名度通常是會被低估的一種資產(chǎn)，它會影響人們的感知、喜好甚至購買行為。消費者的邏輯是：一種品牌的知名度高，肯定是有理由的。人們喜歡熟悉的東西，通常會把所有優(yōu)點都?xì)w屬于那些熟悉的產(chǎn)品。同時，品牌知名象征著成功、承諾、實質(zhì)價值，特別是對于低涉入度購買決策的產(chǎn)品是至關(guān)重要的屬性。

提高知名度的確是打造強(qiáng)勢品牌的第一步，知名度會對消費者的認(rèn)知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠形成良好的品牌關(guān)系。品牌知名度會影響消費者是否會在購買的關(guān)鍵時刻想起它并將其作為他們考慮購買的選擇之一。需要注意的是，品牌知名和品牌認(rèn)知是相輔相成、相互影響，缺一不可的，也就是說消費者與品牌建立關(guān)系，不僅要知其名，還要知其理

有知名度而認(rèn)知度較低的品牌，也不會有良好的市場表現(xiàn)。所謂認(rèn)知度，指的是客戶在有需求時，理解品牌價值并購買使用的強(qiáng)度。

吸引消費者，要做到知名度和認(rèn)知度共同提升，知名度度低，有時反而是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r，因為它們雖然不被更多的消費者知名，但認(rèn)知度高。這類品牌可以提高知名度，輔以提高認(rèn)知度，逐漸擴(kuò)大市場影響力。

 品牌聯(lián)想是指透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征、品質(zhì)、社會形象、使用者形象、系統(tǒng)性解決方案、品牌個性等諸多方面，這些都是形成消費者關(guān)系、購買決策、使用經(jīng)驗及品牌忠誠度的基礎(chǔ)。因此，建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵就是創(chuàng)意和發(fā)展那些與品牌相關(guān)、能夠增強(qiáng)聯(lián)想度的營銷項目。

品牌忠誠度是任何一個品牌價值的核心，忠誠一旦獲得就可比較長久地保持。消費者的購買慣性會讓那些獲得忠誠的品牌受益。對于競爭者來說，要想降低競爭對手已經(jīng)形成的忠誠度很難而且代價昂貴。正因如此，品牌建設(shè)的目標(biāo)之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)每個消費群體的忠誠度。

二、建立品牌關(guān)系的方式

與消費者建立良好的品牌關(guān)系，是企業(yè)品牌管理者的重要使命和任務(wù)，建立品牌關(guān)系是以消費者需求為導(dǎo)向的，品牌關(guān)系建立的過程，可以理解為企業(yè)不斷滿足消費者需求的過程。

品牌關(guān)系的起點是品牌功能價值的承諾，即其能為消費者帶來何種利益，讓消費者對品牌（產(chǎn)品）有一定的理性認(rèn)知，清楚品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么，幫他解決什么問題，消費者對于品牌功能價值的認(rèn)知是建立品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。

如果想讓品牌功能價值承諾值得信賴、深入人心，企業(yè)需要提供一個“讓人相信的理由”，即在功能性價值背后存在著價值主張的基礎(chǔ)。如果一個企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能吸引消費者，如果企業(yè)能夠建立起注重品質(zhì)和科研的文化系統(tǒng)，那么就能更具證明產(chǎn)品功能優(yōu)良的說服力，企業(yè)為品牌進(jìn)行背書，消費者會因為相信和欣賞企業(yè)而對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同感和信賴感，從而更加愿意與品牌建立長久的關(guān)系。

消費者不僅具有理性希求，更需要人性的關(guān)懷、情感滿足、自我表達(dá)和社會歸屬，如果品牌能夠超越功能性價值，滿足消費者深層次需求，就更能與消費者堅持長期持久的關(guān)系。

1.人性關(guān)懷。

品牌如果具有像“人”一樣的個性，就更能夠幫助確立消費者與品牌之間的關(guān)系，品牌個性不僅能夠強(qiáng)化功能價值認(rèn)知，還能向消費者提供人性化關(guān)懷，品牌和人之間的關(guān)系如果能夠達(dá)到人和人之間關(guān)系的層次，那么消費者就會感受到溫暖和友好，品牌一旦成功塑造出獨一無二的個性，就更能夠觸動消費心靈，與消費者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式關(guān)系。

2.情感滿足。

品牌的情感價值能讓消費者在體驗品牌過程中感受到快樂、開心。品牌的情感價值為消費者帶來與眾不同的、具有情感體驗的使用經(jīng)歷，從而發(fā)展更為密切的品牌關(guān)系。

3.自我表達(dá)。

人們總是用很多方式表達(dá)自我或是一個理想的自我，比如工作選擇、朋友、態(tài)度、觀點、活動、生活方式等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌也為人們表達(dá)一個真實或理想的自我形象提供了工具。“當(dāng)我購買或是使用這個品牌的時候我感覺自己是……。”傳遞自我表達(dá)利益是品牌關(guān)系的精髓所在。當(dāng)一個品牌能夠提供一種自我表達(dá)利益，那么品牌和消費者之間的聯(lián)系就可能會愈加緊密。

4. 社會歸屬。

一個品牌會讓一個消費者感到他（或她）歸屬于某個社會群體，從而傳遞社會利益。“當(dāng)我購買或是使用這個品牌的時候，與我聯(lián)系在一起的人是我所向往的類型的”。社會利益非常有力，因為它可以讓一個人找到身份感和歸屬感，這是人的基本驅(qū)動力之一。大多數(shù)人都需要一個社會領(lǐng)域，不論是家庭、工作團(tuán)隊還是娛樂伙伴等，這個社會歸屬感可以影響他（或她）購買、使用和重視哪個品牌。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上社群為品牌社會價值搭建了良好的平臺，一個靠品牌驅(qū)動的社區(qū)一旦圍繞著某種生活方式和價值觀而形成，其社會利益就會被同時創(chuàng)建。在社群中，凝聚粉絲的不是品牌的功能價值，而是品牌的精神、個性，以及粉絲可以據(jù)此進(jìn)行自我表達(dá)。

品牌個性、企業(yè)聯(lián)想、情感利益、自我表達(dá)利益和社會利益是建立品牌關(guān)系及消費者忠誠度的強(qiáng)大推動力，和基本的品牌功能價值相比，由此產(chǎn)生的消費者關(guān)系會更深更廣，品牌關(guān)系也就更能夠有效地推動企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。