中小藥企建設(shè)品牌,從現(xiàn)在開始
中小藥企建設(shè)品牌,從現(xiàn)在開始
■ 沈菏生
品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在人們心目中所形成的感知的集合,品牌能夠有效地影響客戶的購買決策,促進(jìn)銷售,也是企業(yè)利潤和增長的源泉,對企業(yè)的生存、發(fā)展極其重要,可以說是品牌決定了企業(yè)的命脈。即使品牌如此重要,一些中小企業(yè)仍然認(rèn)為品牌是一件“奢侈品”,建設(shè)品牌是一件離自己很遙遠(yuǎn)的事情,認(rèn)為企業(yè)當(dāng)下重要的事情是生產(chǎn)產(chǎn)品、組建銷售團(tuán)隊(duì)、建設(shè)終端、開發(fā)客戶以及圍繞銷售做一些廣告推廣等等。至于說品牌,還是等企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、取得一定的市場份額之后再去考慮吧。
這是一個誤區(qū),這是一個中小型企業(yè)對待品牌的一個典型誤區(qū)。建設(shè)品牌不是大企業(yè)的專利,而是經(jīng)營企業(yè)必須要進(jìn)行的事情,建設(shè)品牌是所有企業(yè)必須進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。大企業(yè)的品牌并不是從天上掉下來的,也不是憑空出現(xiàn)的,而是日積月累,從無到有發(fā)展而來的。中小企業(yè)如果想發(fā)展壯大,首先應(yīng)該志存高遠(yuǎn),樹立打造偉大品牌的目標(biāo),雖然企業(yè)當(dāng)下的生產(chǎn)、銷售工作能帶來一些利潤,但應(yīng)當(dāng)將這些工作看作為打造品牌服務(wù)的,而不應(yīng)該是為了銷售而銷售。管理大師德魯克講過一個“三個石匠的故事”,在某地,有三個石匠在干活。一天,有人走過去問他們在干什么,第一個石匠說:“我在混口飯吃。” 第二個石匠一邊敲打石塊一邊說:“我在做世界上最好的石匠活。”第三個石匠帶著想象的光輝 仰望天空說:“我在建造一座大教堂。”
10年之后,第一個石匠手藝毫無長進(jìn),被老板炒了魷魚;第二個石匠勉強(qiáng)保住了自己的飯碗,但只是普普通通的泥水匠;第三個石匠卻成了著名的建筑師。
中小企業(yè)的老板們應(yīng)該學(xué)習(xí)第三個石匠,知道自己目前所做的事情就是為了在建造“大品牌”。以創(chuàng)建大品牌的偉大理想驅(qū)動企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營行為。
中小企業(yè)創(chuàng)建品牌必須從當(dāng)下開始,宜早不宜遲,不可以等,在創(chuàng)業(yè)初期,就應(yīng)該志存高遠(yuǎn),樹立創(chuàng)建偉大的品牌的目標(biāo),以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展,研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、整合營銷策略、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、培育忠誠客戶,以客戶發(fā)展客戶,逐步地積累品牌資產(chǎn)。
品牌就相當(dāng)于企業(yè)在“顧客心智銀行”中的戶頭,有了“戶頭”,企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)才有意義!
中小企業(yè)往往將建設(shè)品牌視為一件復(fù)雜的事情,中國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為,建設(shè)品牌其實(shí)并不復(fù)雜,建設(shè)品牌就是簡單的一句話“有一個好名聲、留下好印象、建立好關(guān)系”都說你好的時候,你的品牌就成功了。
1.有一個好名聲
就是要提高品牌知名度,如何提高知名度,很多人習(xí)慣的看法就是打廣告,其實(shí)提高品牌知名度最有效的方法不是廣告,而是公關(guān)活動、事件營銷,企業(yè)必須善于借勢、造勢,結(jié)合品牌定位,組織開展公益性活動,向社會奉獻(xiàn)愛心、捐款捐物,贊助文體活動、熱點(diǎn)事件,產(chǎn)生新聞效應(yīng),引發(fā)消費(fèi)者共鳴,形成轟動效應(yīng),能夠極好的打造“好名聲”。
廣告起到的作用是將公關(guān)效應(yīng)擴(kuò)大化,維持品牌的知名度,并能夠進(jìn)一步地增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的信心,為構(gòu)建品牌關(guān)系創(chuàng)造條件。
當(dāng)然,提高品牌知名度,不僅僅依靠公關(guān)和廣告。銷售員的人員推廣、終端宣傳都能夠起到提高品牌知名度的作用,一份份宣傳單、一張張海報,以及產(chǎn)品的陳列、銷售員的話術(shù)等都能對提高品牌知名度添磚加瓦。
2.留下好印象
這一點(diǎn)的核心就是讓消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生極致體驗(yàn),生理上舒服,心理上愉悅,身心都能得到超越期望的滿足,留下難以忘懷的好印象。企業(yè)給客戶留下了好印象,就能有效激發(fā)客戶進(jìn)行口碑傳播的熱情,尤其是在移動互聯(lián)時代,口碑的威力是驚人的,通過微博、微信等社會化媒體,一對十、十對百,迅速地傳播起來。中小企業(yè)一定要善于運(yùn)用口碑宣傳,在進(jìn)行品牌傳播時,不僅要有功能訴求、情感訴求等,更要考慮到是否能夠激發(fā)客戶進(jìn)行分享、進(jìn)行口碑宣傳,品牌承諾要簡潔、有力、趣味,給消費(fèi)者留下深刻印象的同時,有利于進(jìn)行口碑地宣傳。比如早些年的 “自從吃了蓋中蓋,腰不酸了腿不疼了,一口氣上五樓,嘿,不費(fèi)勁兒” ,還有紅牛的“你的能量超乎你的想象”等等。
3.建立好關(guān)系
與消費(fèi)者建立相互信任的關(guān)系是建立的品牌的目標(biāo),忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo),擁有忠誠度的品牌才能擁有長久的活力,才能不斷地給企業(yè)創(chuàng)造價值。中小企業(yè)建設(shè)品牌應(yīng)當(dāng)把忠誠度建設(shè)放在一個首要的位置,在企業(yè)沒有更多的實(shí)力進(jìn)行品牌傳播的時候,也可以先培養(yǎng)小眾的忠誠客戶,直接建設(shè)品牌忠誠度。選擇有代表性的典型客戶,集中公司的資源,向典型客戶提供極致體驗(yàn),將這些客戶培養(yǎng)成品牌“熱迷”,讓“熱迷”去進(jìn)行品牌宣傳和傳播,讓客戶倍增客戶,讓口碑贏得口碑,不斷地擴(kuò)大客戶群體,提高品牌影響力,增強(qiáng)品牌關(guān)系。
中小企業(yè)建設(shè)品牌不是“做”與“不做”的問題,而是一個“必須做,怎么做”的問題,中小企業(yè)做品牌是不能等的,希望中小企業(yè)的老板們能夠?qū)ζ放朴幸粋€正確的認(rèn)識,樹立遠(yuǎn)大的品牌目標(biāo),從現(xiàn)在開始,腳踏實(shí)地地開始品牌建設(shè),打造出屬于自己的強(qiáng)勢品牌。
沈菏生,根植于中國中小企業(yè)營銷管理的沃土,市場一線成長起來的實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家,被評為“尋找品牌崛起幕后英雄-我最喜愛的100中國策劃人(山東省十大策劃人)”,善于將復(fù)雜的營銷問題化繁為簡,推行切實(shí)可行的解決之道,使?fàn)I銷效果倍增,對整合營銷、企劃、廣告、促銷、品牌管理、會議營銷激勵培訓(xùn)方面有著獨(dú)到的見解。
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