醫(yī)藥企業(yè)如何建設品牌更有效
核心提示:品牌對消費者的購買決策具有重要的影響,許多中小醫(yī)藥企業(yè)越來越重視品牌建設,那么一個顯而易見的問題是,我們應當如何建設品牌呢?如何將產(chǎn)品和服務品牌化?盡管公司的營銷活動和其他活動為品牌的產(chǎn)生提供了原動力,但最終品牌是在消費者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認知的虛擬體,它源自現(xiàn)實,同時也反映了消費者的認知,甚至反映了消費者的特質(zhì)。
品牌對消費者的購買決策具有重要的影響,許多中小醫(yī)藥企業(yè)越來越重視品牌建設,那么一個顯而易見的問題是,我們應當如何建設品牌呢?如何將產(chǎn)品和服務品牌化?盡管公司的營銷活動和其他活動為品牌的產(chǎn)生提供了原動力,但最終品牌是在消費者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認知的虛擬體,它源自現(xiàn)實,同時也反映了消費者的認知,甚至反映了消費者的特質(zhì)。
中國知名品牌專家沈菏生先生認為:品牌建設是一個幫助消費者建立起關于產(chǎn)品和服務的良好認知、愉悅情感、特定場景和相互信任的長期關系的過程,這個過程可以幫助消費者創(chuàng)造價值,同時為企業(yè)創(chuàng)造價值。建設品牌的成敗取決于消費者在長期生活經(jīng)歷中,對于產(chǎn)品和服務的所知、所感、所見和所聞,換句話說,品牌存在于消費者的心智之中,建設品牌的關鍵在于,我們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對消費者的需求和生活場景,同時能配合科學的營銷模式,從而把消費者的認識判斷、思想感情等與品牌關聯(lián)起來。
一、建設品牌的三個層面
通過分析,我們不難發(fā)現(xiàn),建設強勢品牌涉及三個層面,分別是產(chǎn)品和服務、消費者需求和生活場景。
產(chǎn)品層面
產(chǎn)品是建設品牌的起點,因為它會影響消費者使用該品牌的經(jīng)歷、情感感受等。產(chǎn)品的功能和品質(zhì)是滿足消費者需求的基礎,消費者認為,產(chǎn)品的原料、研發(fā)水平、生產(chǎn)工藝、作用機理、產(chǎn)品歷史和服務等能夠影響功能和品質(zhì)。
另外,產(chǎn)品價格也是一個特別重要的品牌聯(lián)想,價格是品質(zhì)的指示燈,消費者會根據(jù)產(chǎn)品價格形成產(chǎn)品的品質(zhì)認知,高質(zhì)高價。
消費者需求層面
消費者需求是建設品牌的核心,需求能否得到良好的滿足決定消費者是否能與品牌產(chǎn)生信任的關系,進而形成品牌偏好和品牌忠誠,我們認為只有具有了品牌忠誠,企業(yè)的品牌才能得到長期的發(fā)展。
一般來講,消費者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,對于醫(yī)藥保健品企業(yè)來講,理性需求就是消費者面臨的問題和痛苦,痛苦程度就是需求程度,品牌能否即時的幫助消費者消除痛苦,能否避免未來的痛苦,這是建設品牌的關鍵環(huán)節(jié)。
消費者感性需求,從廣義上來講,就是品牌能否讓消費者感到快樂、希望、幸福等,能否讓消費者感到被尊重、被關懷,以及品牌能否讓消費者表達出自己的情感,表達出對親人的“愛”,如果品牌能夠與消費者的情感需求有效對接,就會讓消費者“愛”上品牌。
便利需求,便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式,是指消費者在獲取品牌信息、購買交易、接受服務時傾向于簡單、快捷、便利, 在當前互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)時代,消費者在購買時,已經(jīng)養(yǎng)成了追求舒適、放松、方便的習慣,拒絕麻煩和復雜成為這個時代的標簽,因此,建設品牌應該與時俱進,利用互聯(lián)網(wǎng)工具,與消費者進行互動,讓消費者更為親近品牌。
生活場景層面
中國品牌專家沈菏生一直認為:品牌在特定的場景下,才能產(chǎn)生價值,品牌即是場景,同樣的產(chǎn)品,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。
比如保健酒、保健茶,在不同的場景中,就可能意味著不同的訴求,在家里服用,就是保健和治病,在社交場合,就具有了酒和茶的屬性,代表了友情和親情,場景都帶著故事屬性,不同場景賦予了品牌不同的附加值。
在醫(yī)藥保健品廣告管理日趨嚴格的今天,通過場景表現(xiàn)品牌訴求,比如某個兒童藥品牌,不出現(xiàn)患者,僅是通過營造母親給孩子服藥的場景,就表現(xiàn)出了較強的說服力。場景營銷為品牌建設提供了新的思路。
二、建設品牌的三大模式
建設品牌的模式的根本在于以產(chǎn)品為基礎、營造特定場景,撬動滿足消費者需求,我們需要采取一系列的、科學的手段來達到這一目的。
1.強化理性需求模式
消費者的某種理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想滿足這一需求。我們應該采取哪些手段強化消費者理性需求呢?
(1)樹敵手段:
給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌,或者起一個可怕的名字,或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。
骨關節(jié)保健品,一般來講,腰酸腿疼等毛病引不起消費者的重視,而且有些消費者還將忍受疼痛是為一種美德,認為自己堅強和勇敢,不去采取措施,當企業(yè)將骨關節(jié)病稱為“不死的癌癥”,引起具有相似癥狀的消費者恐懼,訴求:“服用**產(chǎn)品,使你遠離不死的癌癥”,撬開了保健品市場中比較理性的骨關節(jié)市場,獲得了成功。
(2)后期效應手段;
假如消費者無法解決一個表面無危險的現(xiàn)象,那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化。
視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個正?,F(xiàn)象,引不起大家的重視,如果有產(chǎn)品采取后期效應手段,指出視物不清如果不及時治愈,將會導致失明,嚴重影響家庭生活,就會取得成功。
(3)社會懲罰手段:
假如消費者不能解決他的問題,那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。
如果有消費者不能及時治愈感冒,就會影響消費者工作狀態(tài),影響其商務活動,給工作帶來重大影響,相信消費者對于感冒就不會等閑視之了。
皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨,還會受到社會的歧視,找不到工作,參加社會活動被拒絕,產(chǎn)品的出現(xiàn),解決了患者的問題。
兒童近視產(chǎn)品則要訴求:近視的孩子將來升學、參軍、工作受到限制,如果盡早的治療保健,就會還給孩子光明的未來等等。
2.強化情感需求模式
向消費者說明,服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感,使消費者喜歡品牌。
兒女為父母購買產(chǎn)品,父母年齡大了,身體不好,但是兒女卻是很忙,無暇孝順父母,內(nèi)心不安,只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。
孝,是中國人的傳統(tǒng)美德,過年過節(jié),給父母送禮送健康,是醫(yī)藥保健品常用的品牌建設模式。
丈夫或妻子為家庭做出了貢獻,健康狀況下降,妻子或丈夫深愛對方,內(nèi)心不安,送健康產(chǎn)品,這是補腎產(chǎn)品常用的策略。
體現(xiàn)自我身份,有些時候消費者之所以喜歡某一種產(chǎn)品,是因為產(chǎn)品使他自己更覺得尊貴,也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥保健品市場中,海參、洋參類可以賦予其目標消費者希望得到的身份認知,具有社會成就,在朋友圈里,在工作中,在社會上均如此,因而有著較佳的市場表現(xiàn)。
3.強化場景模式
家庭生活、社會交際,將品牌巧妙的融入到消費者的生活場景之中。
補腎產(chǎn)品經(jīng)常訴求:由于丈夫功能障礙,無法進行正常的夫妻生活,導致妻子的不滿,久而久之,家庭出現(xiàn)危機,這時,品牌就像英雄一樣從天而降,解決了危機,生活又重新步入幸福軌道。
消費者在特定的場景下,使用品牌,能夠創(chuàng)造不同的價值,在酒店里服用保健酒,就擁有健康加助興的功能;給親人送禮,就是希望全家健康;自己在睡前服用保健酒,就意味著要享受幸福生活等。
醫(yī)藥保健品企業(yè)建設品牌,需要根據(jù)自身企業(yè)、產(chǎn)品和服務實際,有針對性的選擇科學模式,然后,再整合利用廣告、公關活動、體驗、服務、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播工具,向消費者一致“發(fā)聲”,傳達品牌信息,建立品牌認知和聯(lián)想,積累品牌資產(chǎn),定能成功建設強勢品牌。
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