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2016,處方藥營銷新布局

2016-09-28 15:31 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:史立臣我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)院影響最大的一項(xiàng)政策將在2016年,尤其是2016年下半開始顯現(xiàn)。

醫(yī)院影響最大的一項(xiàng)政策將在2016年,尤其是2016年下半開始顯現(xiàn)。

2015年5月,國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》,文件要求,力爭到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比(不含中藥飲片)總體降到30%左右。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣:為了達(dá)到藥占比要精到30%的目標(biāo),已經(jīng)有部分醫(yī)院被強(qiáng)制執(zhí)行下降藥占比。隨著2017年臨近,政策執(zhí)行會(huì)越來越嚴(yán)格,越來越多的處方將被迫流轉(zhuǎn)到院外銷售。

2015年年底,國家醫(yī)保放開的政策又給院外銷售添了一把火。2015年年底,醫(yī)保資質(zhì)由審核制變成了備案制,這意味著,患者無論在醫(yī)院還是藥店買藥都是同樣的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn),在哪里買藥并不重要的。對(duì)于企業(yè)來說,最重要的是進(jìn)入到醫(yī)保目錄中。

已有藥企成功案例

史立臣表示,為了降低藥占比,醫(yī)院雖然會(huì)處方外流,但是肯定是流向制定藥店,讓指定藥店給回扣,保證醫(yī)院在藥品方面的利潤和空間。

據(jù)他了解,一家藥企因?yàn)閮r(jià)格下調(diào)壓力,果斷棄標(biāo),但是在2015年下半年開始打通醫(yī)院和藥店的銷售渠道,通過醫(yī)院處方到指定藥店銷售產(chǎn)品,在年底盤點(diǎn)時(shí),今年不僅勝利完成了銷售目標(biāo),利潤率反而得到了很大提升。其原因是,雖然藥店的價(jià)格略低于醫(yī)院,但是營銷成本大大低于醫(yī)院開發(fā)成本。

史立臣表示,原料、財(cái)務(wù)等成本不斷上漲,醫(yī)院不斷面臨價(jià)格下降的壓力,2016年,很多以臨床為主的藥企日子將會(huì)非常難過。向零售市場轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必然。

據(jù)IMS最近公布的數(shù)據(jù),前三季度中國醫(yī)藥市場雖然增速下滑,但是仍有5.5%的增長,這表明醫(yī)藥市場整體仍在增加,但是,醫(yī)院市場卻在下降,原因在于,臨床用藥目錄減少,藥品價(jià)格下降,醫(yī)保控費(fèi)等控費(fèi)措施的,醫(yī)院的市場銷售都在下滑。醫(yī)藥市場的增長主要是在門診和藥店,零售市場增長趨勢在2016年將會(huì)變得更加明顯。

因?yàn)榱闶凼袌鍪钦呋竟懿坏降氖袌?,在零售藥品價(jià)格面臨成本上漲壓力也能夠得到緩解,藥品在藥店價(jià)格價(jià)格上漲在2015年尤其是下半年非常明顯,在藥店買藥越來越貴了。

醫(yī)生為王要過去了

當(dāng)處方能夠外流是會(huì)發(fā)生什么?

當(dāng)患者拿著處方到藥店買藥時(shí),藥店店員的推薦會(huì)很重要,如果店員說,我們店里有更好的藥,推薦買這個(gè)藥,患者會(huì)不會(huì)改變主意?跑方可能變得經(jīng)常。在這個(gè)時(shí)候,如果要維護(hù)市場,患者成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其是對(duì)慢性病患者,以患者為中心正變得越來越重要。

所以,現(xiàn)在營銷一個(gè)大趨勢,尤其是外資藥企,他們?cè)谧龅亩际窍氡M一切手段團(tuán)結(jié)患者,不僅掌握了患者信息,聯(lián)系方式,而且主動(dòng)為患者服務(wù),黏合患者。以糖尿病患者為例,搞針對(duì)糖尿病患者的公益性活動(dòng),或者糖尿病方面治療和培訓(xùn)。通過各種方式增強(qiáng),產(chǎn)品和患者之間的粘性。可能第一次開藥還需要醫(yī)生,第二次或者第三次就和醫(yī)生沒有關(guān)系了,用藥結(jié)束的時(shí)候,提前提醒患者,隨時(shí)跟蹤患者。

史立臣表示,這不僅僅合理規(guī)避了合規(guī)性的問題,更重要的是,當(dāng)外資藥真正把患者牢牢掌握在手里時(shí),患者沒有,就是丟失了消費(fèi)者,這才是對(duì)中國仿制藥最大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)藥營銷已經(jīng)越來越精細(xì)化,只懂得做傳統(tǒng)賣藥那一套已經(jīng)玩不下去了。”

新書推介:史立臣新著《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略》,醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員必備管理書籍。歷時(shí)2年,作者拜訪藥企老板、行業(yè)專家、知名醫(yī)生、基層藥店店員和門診醫(yī)生,以及一些老中醫(yī),積累素材和案例,為醫(yī)藥同仁帶來一本切實(shí)可行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)寶典。

Tags:處方藥 布局 營銷

責(zé)任編輯:露兒

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