如果你想在日常工作中去影響醫(yī)生的處方行為習慣，你必須要一步步的了解一個醫(yī)生處方藥品的原因真正的原因是什么，接下來請看最主要的一些原因。

（1）治療需要

每一個產(chǎn)品都渴望成為像阿司匹林那樣的治療常規(guī)和經(jīng)典用藥，但往往只有屈指可數(shù)的品種上升至這樣的高處。成為經(jīng)典用藥是產(chǎn)品和醫(yī)藥代表的目標與定位，但它對產(chǎn)品先天和后天的條件要求十分苛刻：產(chǎn)品自身必須是劃時代的，還需有強大的市場策劃、相對較長的成長周期、天文數(shù)字的市場投入、機遇等。

絕大多數(shù)的公司或代表只能將目標設(shè)定為：在對應(yīng)的適應(yīng)癥或病情下，被醫(yī)生想想并較為廣泛地使用。

做醫(yī)生的大都宣誓要銘記西波拉底誓言，深知醫(yī)家責任重大，所以，醫(yī)藥代表不要奢望通過醫(yī)生濫用藥來換取自己的銷量，這也是我們醫(yī)藥人士基本的商業(yè)倫理道德。那種通過改寫化驗單迫使病人使用干擾素的醫(yī)生是敗類中的敗類，不在討論之列。" 

（2）醫(yī)保/社保用藥

同樣是治療婦科炎癥的藥物，一個在報銷范圍，一個不在；同樣是治療婦科炎癥的藥物，一個自付比例為10%，一個為30%；醫(yī)生一般會選擇前者。這說明報銷比例的不同，也會影響醫(yī)生的處方，畢竟病人的情況是他考慮的第一位。

（3）藥品療效價格比合理

療效價格比屬藥品經(jīng)濟范疇。藥品經(jīng)濟學是自1995年起，在SCHRING-PLOUG、ROCHE等幾家跨國公司的大力推廣下才在中國大陸風行起來的。今天，藥品經(jīng)濟學、療效價格比已經(jīng)成為醫(yī)生的常用詞和他們判斷藥品價值和適用性的重要指標。藥品療效價格比類似老百姓談?wù)摰纳唐分δ軆r格比。

例如：治療重癥感染，使用頭孢A，一日1次，每次2克，150元/克；使用頭孢B，一日2次，每次2克，90元/克。兩藥療程均為7-14天，皆對致病菌敏感。則我們初步可以判斷A藥比B藥有經(jīng)濟學上的優(yōu)勢。試想，如果醫(yī)藥代表僅僅告知醫(yī)生頭孢A為150元/克，而不與醫(yī)生在日治療費用或總療程費用上就產(chǎn)品的經(jīng)濟學優(yōu)勢達成共識，極可能給醫(yī)生造成A藥很貴的印象。

（4）相對更方便和安全

一般說來，相同或相近療效的兩個藥物，醫(yī)生選擇口服用藥的機會多于選擇靜脈用藥的機會，選擇一日一次給藥（Qd）的優(yōu)先于一日三次（Tid）給藥的。這屬藥物的“順應(yīng)性”特點。所以我們在使用FAB法則在給醫(yī)生傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢價值的時候，千萬要盡力的挖掘你產(chǎn)品所以的情況，針對醫(yī)生不同的疑惑，有針對性的去溝通。

安全性是醫(yī)生十分關(guān)注的，甚至有醫(yī)生稱：療效差點沒關(guān)系，但不能用出了事。

前列腺素E1（PGE1）有脂微球、環(huán)糊精和凍干粉針幾種劑型；副反應(yīng)的發(fā)生率為低、中、高，發(fā)生程度為輕、中、重；凡是使用過凍干粉針的醫(yī)生如果用了脂微球制劑，幾乎不會再回頭用粉針了，因為它們在副作用上判若兩藥。這是藥品安全性形成的競爭力。

一些價格不菲的進口藥，在市場上出現(xiàn)了價格低廉的仿制品后依然能夠獨占鰲頭，何哉？除了營銷，質(zhì)量穩(wěn)定或副作用遠低于仿制品是其保持持久熱銷的又一重要原因。這種競爭是產(chǎn)品差異化形成的。

（5）對此藥品情有獨鐘

產(chǎn)品A在上海某醫(yī)院的普外科被廣泛使用，且作為呼吸道感染治療的標準化用藥。在上海某醫(yī)院進修的浙江張醫(yī)師從臨床大量的使用過程中真切地體會到了產(chǎn)品A的卓越療效。張醫(yī)師回到浙江后，不僅幫助進藥，而且成了產(chǎn)品A的忠實用戶。

另一件事發(fā)生在貴州的一家三級醫(yī)院，呼吸科的張醫(yī)師收住了一位多年呼吸系統(tǒng)疾病的病人，病史超過5年，經(jīng)多方求治無效。當我們第一次訪問張醫(yī)師并推薦產(chǎn)品A后，張便抱著試試看的心情開始了試用。49天后，病人痊愈出院。真是個治療奇跡！但不是產(chǎn)品A的奇跡。據(jù)說，老人老淚縱橫在他寫給醫(yī)院的一份熱情洋溢的感謝信中，夸贊張醫(yī)師“華佗在世”。從此張醫(yī)生對我們的產(chǎn)品厚愛有加。

第一個事例還啟示我們，應(yīng)該加強對進修醫(yī)生的宣傳工作。

（6）別無選擇

對已經(jīng)被子細菌培養(yǎng)證實的MRSA的感染，不用去甲萬古用什么？可能有，但極少醫(yī)生愿意去冒那么高的風險；醫(yī)院只備一種國產(chǎn)EPO，醫(yī)保的血透病人升Hb恐怕只有用它了。有些藥就是一家獨大，唯有使用這個藥才能解決問題，這種藥一般不需要醫(yī)藥代表做太多的工作，并且很多人也沒那么好命可以做這種藥物。

（7）與我們的競爭對手有過結(jié)

有人問，醫(yī)生與競爭對手有過結(jié)干我們什么事？其實不然，這簡直是天上掉餡餅的好事！例如，某醫(yī)院有兩種婦科炎癥藥物，姑且稱之為A和B。A的代表因失信于醫(yī)師甲，甲于是改開B是很自然的事。如果B代表能夠積極主動地出擊，可以擴大“戰(zhàn)果”。

（8）有現(xiàn)金回扣

這是普遍使用的一種促銷手段。原始、有效、但違法。所以大家在處理一些問題的時候，小心駛得萬年船，別把自己給填進去了還不知道。

（9）有獲取醫(yī)學信息的機會

有些公司專門為醫(yī)生定制了數(shù)據(jù)庫的資料查詢年卡，為求知的醫(yī)生提供無償?shù)尼t(yī)學資訊；同時，一些公司會做一些公益活動提升了自己的專業(yè)形象。一些公司定期為醫(yī)生提供輯錄了最新醫(yī)學信息的手冊，也頗受醫(yī)生青睞。有獲取醫(yī)學信息的機會，這很能取得學術(shù)型醫(yī)生的好感。好感如果是潛移默化生發(fā)的，將更具生命力。曾經(jīng)我也幫醫(yī)生免費查詢過很多的醫(yī)學類文獻雜志，制作成書，這樣方便他們科室使用，這一招你用過嗎?, O& e$ E- Q* R- \' @9 p

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（10）有贊助等藥商誘惑! h' e( z5 _0 u& N, I! g, k7 \

' ^# I9 [( }1 |! ~/ {你一定看過商場的促銷活動，如積分消費，買十送一、抽獎、會員制等。藥商也有類似的活動。某制藥公司為激勵醫(yī)生合理的多開藥，設(shè)計了如下競賽方案：如于8月31日前開足1000支藥，將全額贊助9月份在歐洲召開的一次全國專家討論答謝會，指標可延遲使用；如開足500支，贊助往返機票。但是，以賄賂為目的的個人贊助和其他不合適的個人贊助行為已被國家列為違法行為。

（11）醫(yī)藥代表用心良苦

鍥而不舍，金石可鏤；鍥而舍之，朽木不折。那是一種嚴防死守、提茶倒水的做法，不值得大面積推薦。我們主要學習其鍥而不舍的精神。例如，和一位客戶的談話中，得知她喜歡吃湘菜，特別是辣子味要十足。于是在一個大雨傾盆的中午特意為她送去兩份，她激動得幾乎哽咽。以后再拜訪她時常常會帶著辣子去。又如，外面下著雨，談話中醫(yī)生抱怨忘帶傘了。為什么不留把傘給他呢？醫(yī)生生病時，為什么不和經(jīng)理一起去拜望一下呢？人在遇到病痛、困難和災(zāi)難的時候，往往也是最脆弱的時候，此時人最需要的是幫助和安慰，而人情世故等很多原因，他們常常不能獲得足夠的幫助和滿足，為什么人情練達的你不給他們一些關(guān)愛呢？

（12）受人之托

老練的代表最懂得借力。他們不僅可以建立和維持好客戶關(guān)系，還勇于挖掘客戶的潛能，如動員他介紹或引見醫(yī)院內(nèi)的同學、朋友等。還記得一個做大包的，他的產(chǎn)品確實不錯，但是苦于產(chǎn)品知識有限，在一家醫(yī)院他和中醫(yī)科的王主任關(guān)系好，但是和心內(nèi)科的張主任不咋的。

他很像開發(fā)心內(nèi)科，那里潛力很大，于是乎拜訪了好幾次都無果，后來得知王主任和張主任是同學，他把關(guān)系好的王主任約好，讓王主任請張主任吃放，他自己買單，在飯桌上，王主任幾乎幾句話就說服了張主任，這哥們什么也沒做，只是端茶倒水，所以借力的思維也很重要。

（13）科主任或上級醫(yī)師要求

不同的醫(yī)藥代表，不同的做事方式。有自上而下逐級拜訪的；有自下而上升級拜訪的；有通過主任開始工作的；有背著主任地下工作的。在90%的情況下，獲得科室主任的認可是長期開展科室工作的前提與保障。醫(yī)藥代表應(yīng)該對主任保持一月一次的禮節(jié)性拜訪，最佳方案是與經(jīng)理的“Double Call”。個別科室的醫(yī)生可能對主任不恭敬甚至有微詞，但它不足以成為你忽視主任的理由。對主任的拜訪不要太張揚。

（14）會診專家的建議

如果一位德高望重的著名專家在會診時建議使用你的產(chǎn)品，那是多么有力的產(chǎn)品推介，多么完美的人際傳播。所以，公司一定要重視對著名專家的產(chǎn)品介紹和情感聯(lián)絡(luò)工作。

所以一般工作中，我們代表不僅僅要自己拜訪專家，建立專家網(wǎng)絡(luò)，也要適時的喝經(jīng)理溝通和市場部、醫(yī)學部建立多向的關(guān)系，讓更多的人去與專家溝通，專家集群的建立不僅僅是對藥物的影響，甚至會影響整個公司的生死存亡。

（15）患者要求 

像保列治、美多巴、施樂康、嗎丁、博利康尼這樣的知名產(chǎn)品，由患者自己提出使用的比比皆是。這是廣告、用藥慣性、患者間互動及專家認同諸多因素綜合推動的結(jié)果。

所以有些代表在一些基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院會給錢邀約一些大媽直接到科室拿藥，影響醫(yī)生在開藥時候的考慮，當一個藥不斷的有患者在需求時，他們會考慮認真的使用這個藥，當然這招盡量不要用。

（16）廣告

醫(yī)生會受廣告影響，包括立體廣告和平面廣告，如電視、廣播、專業(yè)雜志、INTERNET等。

盡管我國《廣告法》對藥品廣告按特殊商品廣告辦理，限制嚴格，但各地執(zhí)行情況不甚理想。我們可以因地制宜地采用有效的廣告手段。

（17）從眾心理

如霍普金斯所言，人們總有從眾心理，對很多事情，他們很難分析原因和結(jié)果，所以他們接受大多數(shù)人的判斷。就是很多醫(yī)生都在用一個藥物治療某個疾病的時候，那么另外的醫(yī)生也會受到影響。

（18）科學研究

科研用藥，采購量太小，而且量不穩(wěn)定。

也有利用小型的上市后評價方法去開發(fā)藥物進醫(yī)院的情況，這種情況成本雖然高，但是進藥之后容易在醫(yī)生和患者群體里面產(chǎn)生積極的影響。

我們一定要牢記：我們賣的不是藥品，而是一種夢想的變化和結(jié)果。醫(yī)生要的夢想和結(jié)果是他的病人經(jīng)治療后康復(fù)如初，醫(yī)生自己可以名利雙收，病人要的夢想和結(jié)果是逃離病魔的困擾，再次回到自己健康的生活狀態(tài)！因為夢想和結(jié)果是未來的事情，所以它現(xiàn)在只是一種思維模式。你如何去影響這種思維模式，就決定了客戶會不會采取某種行動。