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讓服務(wù)營銷“接上地氣”

2016-02-24 10:38 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運(yùn)啟 點(diǎn)擊:

核心提示:“服務(wù)”是醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶的最重要的方法之一,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),意義說就是“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解:開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍,藥企的服務(wù)營銷就如同是一把“雙刃劍”,舞的好不好,關(guān)鍵在舞“劍”人有沒有高超的“劍術(shù)”,如能揮灑自如,人“劍”合一,誰就能取勝;誰服務(wù)及時(shí)周到,誰就能爭(zhēng)取最多的客戶。

服務(wù)營銷期待“劍術(shù)高手”

“服務(wù)”是醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶的最重要的方法之一,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),意義說就是“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解:開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍,藥企的服務(wù)營銷就如同是一把“雙刃劍”,舞的好不好,關(guān)鍵在舞“劍”人有沒有高超的“劍術(shù)”,如能揮灑自如,人“劍”合一,誰就能取勝;誰服務(wù)及時(shí)周到,誰就能爭(zhēng)取最多的客戶。

越來越多的藥企通過將由實(shí)業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型續(xù)寫企業(yè)的輝煌,他們致力于為客戶提供一攬子的解決方案,而硬件設(shè)置不過是支撐方案的一個(gè)載體。通過全面的、針對(duì)性的解決方案,滿足客戶的全面需求,實(shí)現(xiàn)良好的共贏合作關(guān)系。

服務(wù)營銷非一朝一夕就能夠完善,是需要一點(diǎn)一滴的建立起來的服務(wù)體系,藥企的服務(wù)營銷不能僅僅是為圖虛名而存在,而是要為消費(fèi)者真真正正地解決問題,當(dāng)服務(wù)演化成為一種“營銷方式”時(shí),那就需要這種“服務(wù)營銷”一定要“接上地氣”。

營銷“后服務(wù)時(shí)代”的困惑

藥企產(chǎn)品銷售后的服務(wù)既是藥企競(jìng)爭(zhēng)中的最后一張王牌,又是藥企長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的首要競(jìng)爭(zhēng)思想。加快服務(wù)營銷完整體系建設(shè)、加深企業(yè)文化底蘊(yùn),加速將觀念從生產(chǎn)型藥企向服務(wù)型藥企轉(zhuǎn)移,加強(qiáng)藥企服務(wù)營銷管理師的管理水平和能力發(fā)展,是當(dāng)前我國藥企發(fā)展過程中的重要抉擇階段。盡管許多藥企認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì),但目前仍然在營銷“后服務(wù)時(shí)代”暴露出種種問題:

1、藥企對(duì)服務(wù)營銷認(rèn)識(shí)不清,缺乏合理的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。大型藥企已經(jīng)逐步將服務(wù)營銷作為提升藥企核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑,但很少有藥企將售后升級(jí)為服務(wù)營銷戰(zhàn)略層次,大部分中小型藥企沒有完善的服務(wù)營銷管理機(jī)制,其服務(wù)營銷管理和制度建設(shè)較差,沒有設(shè)置獨(dú)立的服務(wù)營銷工作機(jī)構(gòu)和服務(wù)營銷主管人員。

2、不注重服務(wù)營銷,不善于用服務(wù)營銷來爭(zhēng)取市場(chǎng)維系客戶。除大型藥企比較重視服務(wù)營銷市場(chǎng)以外,大多數(shù)藥企僅僅將服務(wù)營銷作為一項(xiàng)必不可少的銷售補(bǔ)充性工作,沒有用服務(wù)營銷來開拓市場(chǎng)、鞏固客戶,服務(wù)營銷利潤鏈沒有發(fā)揮作用。

3、無資金支持,售后服務(wù)能力差。除大型藥企注意服務(wù)營銷投資、努力提升服務(wù)營銷質(zhì)量以外,中小型藥企服務(wù)營銷資金投入不足、服務(wù)營銷能力差,對(duì)售后服務(wù)推諉扯皮,服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足,很多藥企走模仿、復(fù)制甚至假冒他人的道路,甚至許多新興藥企根本不提供售后服務(wù),企圖在市場(chǎng)中傾銷“一次性“商品。

4、服務(wù)營銷隊(duì)伍普遍缺乏服務(wù)精神。無論大型藥企還是中小藥企,都普遍存在這一問題,服務(wù)營銷人員水平不一,服務(wù)意識(shí)淡薄,缺乏良好的服務(wù)營銷心態(tài),特別是大型藥企的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)終端,監(jiān)控不力,大量使用外部人員和臨時(shí)人員進(jìn)行“應(yīng)急”式服務(wù)營銷,使藥企品牌往往在各服務(wù)營銷終端易受影響。

服務(wù)“不簡(jiǎn)單”模式有待商榷 

對(duì)于國內(nèi)藥企而言,未能形成有效的服務(wù)營銷模式,這是服務(wù)營銷市場(chǎng)發(fā)展的桎梏所在。很多藥企眼看著服務(wù)市場(chǎng)的肥肉,苦于不知如何下手。服務(wù)營銷所需的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、備件備料庫存、相關(guān)技能人員支持以及管理中所面臨的困難讓企業(yè)望而怯步。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,藥企忙于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)的開拓,而未能真正對(duì)服務(wù)營銷市場(chǎng)進(jìn)行模式的探討和渠道的建立,沒有將服務(wù)營銷產(chǎn)品化。具體表現(xiàn)為:未能牢牢抓住客戶對(duì)于服務(wù)的真實(shí)需求點(diǎn),滿足客戶對(duì)于售后服的需求的差異化特征;缺少服務(wù)產(chǎn)品銷售的技能和手段,真正面對(duì)市場(chǎng)的一線人員往往不知如何提供更優(yōu)服務(wù)。

現(xiàn)在絕大多數(shù)藥企的服務(wù)營銷多是站在自身的角度而非站在客戶或消費(fèi)者的角度,所以需要轉(zhuǎn)變,要真正以客戶為中心,努力為客戶提供及時(shí)、完備的服務(wù)營銷,用富有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)營銷去贏得用戶的滿意和忠誠。不同的客戶對(duì)服務(wù)有著不同的需求,一般說來,客戶的需求包括情感層面的和業(yè)務(wù)需求層面的,比如受到尊重的感覺、消極情緒得到理解和同情、所提問題得到準(zhǔn)確簡(jiǎn)捷的解答、提出的業(yè)務(wù)需求得到快速解決等等。光有積極熱情的態(tài)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)=態(tài)度+知識(shí)+技巧。

也就是說,優(yōu)秀營銷服務(wù)人員的出色之處在于迅速了解客戶或消費(fèi)者的需求以及解決問題的能力。對(duì)營銷服務(wù)的期望值不同,作為營銷服務(wù)人員,時(shí)刻要用理解、真誠、專業(yè)素養(yǎng)勉勵(lì)自己,能夠經(jīng)常進(jìn)行換位思考,用扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識(shí)為客戶或消費(fèi)者及時(shí)迅速地解決問題,才能使他們對(duì)自己和公司產(chǎn)生信賴感。

讓服務(wù)營銷落地“更接地氣”

蛋糕總是會(huì)有人來吃,廣闊的營銷服務(wù)市場(chǎng)是藥企實(shí)現(xiàn)大跨步發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而將服務(wù)營銷做成“品牌”,并讓其落地生根需要傳播、實(shí)踐,要通過服務(wù)落地將品牌植入客戶、消費(fèi)者心中。

服務(wù)的有形化和差異化:服務(wù)有形化要使藥企借助服務(wù)營銷過程中的各種有形要素,把看不見摸不著的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化,讓消費(fèi)者感知到服務(wù)營銷的存在、提高享用服務(wù)營銷的利益過程。而在此過程中,藥企面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征,以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟。通過服務(wù)營銷的差異化突出自己的優(yōu)勢(shì),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。

服務(wù)規(guī)范化構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn):由于服務(wù)營銷不僅僅是靠服務(wù)人員本身,還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件,這為藥企服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件,企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,以有效地促進(jìn)藥企服務(wù)質(zhì)量的提高。而服務(wù)營銷人員作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的終端,對(duì)外直接代表著藥企的形象,其言談舉止也直接映射著企業(yè)文化。提高服務(wù)營銷人員的素質(zhì)、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),是藥企樹立品牌形象的一個(gè)重要途徑。

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分打造體系:任何一個(gè)服務(wù)營銷市場(chǎng)都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者,由于影響人們需求的因素是多種多樣的,服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。而這就需要打造服務(wù)體系,搭建服務(wù)平臺(tái),建設(shè)服務(wù)渠道,形成對(duì)服務(wù)的實(shí)質(zhì)化依托,提供經(jīng)銷商(銷售員、服務(wù)人員)專業(yè)培訓(xùn);建立客戶溝通機(jī)制,隨時(shí)了解客戶需求及反饋意見,能夠做到服務(wù)的快速反應(yīng)和對(duì)客戶需求點(diǎn)的準(zhǔn)確把握;開發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù),真正將服務(wù)營銷演變?yōu)闃I(yè)務(wù)單元,最終形成產(chǎn)品和服務(wù)兩大業(yè)務(wù)體系,推進(jìn)藥企發(fā)展。

提升服務(wù)等同于品牌建設(shè):并非每個(gè)藥企都能意識(shí)到顧客滿意度與品牌忠誠度之間的關(guān)系,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,高滿意度所帶來的顧客忠誠度大約是低滿意度的兩倍左右。毫無疑問,提升顧客滿意度本身就是藥企品牌建設(shè)的一部分,它絕非企業(yè)一時(shí)沖動(dòng)的短期行為。所以,藥企務(wù)必將提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度,不斷完善品牌戰(zhàn)略、提升品牌服務(wù)內(nèi)涵,通過品牌營銷服務(wù)觀深入到藥企內(nèi)部和市場(chǎng)當(dāng)中,建立服務(wù)跟蹤體系。由此,在目前參差不齊的服務(wù)營銷中亮出自己的服務(wù)品牌,進(jìn)而鞏固并提高市場(chǎng)占有率。 

總之,服務(wù)品牌營銷不是一朝一夕的事,也不是藥企一個(gè)崗位一個(gè)部門的事。為藥企發(fā)展著想,為員工利益著想,企業(yè)應(yīng)該通過一系列手段和措施促進(jìn)服務(wù)品牌落地生根。服務(wù)品牌不僅限于幾句口號(hào)、幾次活動(dòng),而是要通過讓客戶、消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù),讓服務(wù)落地“真正接上地氣”,讓品牌生根才是建立營銷服務(wù)品牌的根本途徑。

Tags:地氣 營銷 服務(wù)

責(zé)任編輯:露兒

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