“專業(yè)+品牌”并驅(qū) 藥企深挖兒童藥市場(chǎng)潛力
核心提示:無論是去年六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見》,還是今年全面放開二孩政策,這些政策紅利都在很大程度上激發(fā)了兒童用藥的市場(chǎng)潛能。兒童藥市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容已經(jīng)毫無懸念。然而,該如何迎接兒童藥新一輪的發(fā)展機(jī)遇,深挖市場(chǎng)潛力呢?
無論是去年六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見》,還是今年全面放開二孩政策,這些政策紅利都在很大程度上激發(fā)了兒童用藥的市場(chǎng)潛能。兒童藥市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容已經(jīng)毫無懸念。然而,該如何迎接兒童藥新一輪的發(fā)展機(jī)遇,深挖市場(chǎng)潛力呢?
市場(chǎng)擴(kuò)容
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,兒童藥市場(chǎng)始終是醫(yī)藥圈難啃的“雞肋”——研發(fā)周期長(zhǎng)、研發(fā)成本高以及安全風(fēng)險(xiǎn)高。品規(guī)少、劑型少、全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的缺乏,已經(jīng)成為兒童用藥市場(chǎng)難以回避的問題。除此之外,有數(shù)據(jù)顯示,兒科用藥在零售終端的銷售增幅也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)整體增速。
然而,隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng),兒童藥市場(chǎng)逐漸開始釋放出前所未有的潛力。放眼近幾年,兒藥政策的春風(fēng)接踵而至——2012年,《國(guó)家藥品安全“十二五”規(guī)劃》提出“鼓勵(lì)罕見病用藥和兒童適宜劑型研發(fā)”;2013年,藥監(jiān)局出臺(tái)《關(guān)于深化藥品審評(píng)審批改革進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)新的意見》,對(duì)兒童藥物研發(fā)提出鼓勵(lì)政策;2014年5月,首部關(guān)于保障兒童用藥的綜合性指導(dǎo)文件《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見》發(fā)布,并針對(duì)兒童用藥的研發(fā)創(chuàng)制、質(zhì)量監(jiān)管、體系建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)提出具體要求,推動(dòng)兒童藥產(chǎn)業(yè)邁出重要一步。此外,隨著二孩政策的全面放開,預(yù)計(jì)未來三年將新增600萬新生兒,上述的政策紅利對(duì)醫(yī)藥需求尤其是兒科用藥需求的拉動(dòng)作用明顯。
事實(shí)上,盡管兒童用藥需求大且在持續(xù)增長(zhǎng),但我國(guó)的兒童用藥市場(chǎng)尚不成熟。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果,我國(guó)0~14歲人口達(dá)2.22億人,占總?cè)丝诘?6.6%,兒科患病人數(shù)占總患者人數(shù)的20%。與此不相稱的是,目前國(guó)內(nèi)兒童專用的藥物劑型只有60種(含中成藥),僅占總制劑品種的1.7%。此外,全國(guó)4000多家藥廠,可以生產(chǎn)兒童藥的廠家只有百家。
品牌突圍
毫無疑問,兒童藥生產(chǎn)企業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)上,我國(guó)兒童藥市場(chǎng)的絕大部分份額都被外資企業(yè)占據(jù),而國(guó)內(nèi)品牌中也缺乏全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。
近年來,國(guó)內(nèi)品牌開始奮起直追,加大研發(fā)力度,大力打造自主品牌。然而,由于兒童藥的特殊性,以往依靠提高廣告投入拉動(dòng)終端銷售的模式已經(jīng)逐漸疲軟。激戰(zhàn)在即,如何突圍?不少國(guó)內(nèi)藥企開始意識(shí)到,終端攔截已經(jīng)難以為繼,兒童用藥要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展應(yīng)該做“專”、提升品牌影響力以及突破固有的營(yíng)銷模式。
根據(jù)市場(chǎng)定位劃分,目前兒童藥國(guó)內(nèi)品牌可以分為兩種,一是整合所有兒童藥,打造全品類的品牌,另一種則聚焦細(xì)分領(lǐng)域,再逐步延伸產(chǎn)品線。以太龍藥業(yè)為例,作為著眼兒童藥細(xì)分領(lǐng)域的典型代表,其針對(duì)兒童藥的發(fā)展方向進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì):以雙黃連口服液(兒童型)和小兒復(fù)方雞內(nèi)金咀嚼片兩大產(chǎn)品為核心,逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線,打造兒童品牌。“因?yàn)楦忻八幒徒∥钢愃幤肥俏磥韮和盟幍膬纱箢I(lǐng)域據(jù)。”太龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)吳延兵介紹道。
“品質(zhì)和品牌是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在吳延兵看來,要在混戰(zhàn)中突圍,品牌是始終保持戰(zhàn)斗力的基石。以太龍藥業(yè)生產(chǎn)的雙黃連口服液(兒童型)為例,其于2013年上市,目前在市場(chǎng)上已經(jīng)享有較高的知名度,銷售渠道已經(jīng)覆蓋百強(qiáng)連鎖,在這當(dāng)中,太龍藥業(yè)多年的品牌建設(shè)功不可沒。
公開資料顯示,國(guó)內(nèi)雙黃連口服液市場(chǎng)規(guī)模已超過10億元,其中口服液生產(chǎn)企業(yè)有10多家,而排名靠前的3家企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)超過90%。自2010年開始,太龍藥業(yè)在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)位居首位,且占比不斷提升,由2010年的32%左右上升到2013年的55%。而恰是太龍雙黃連口服液打造出的品牌為雙黃連口服液(兒童型)的推出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
工商合力 專業(yè)破局
除了品牌的支撐,兒童藥的特殊屬性也使得藥企與連鎖開始將目光聚焦在專業(yè)提升上。首先是研發(fā)的專業(yè)度。安全性向來是兒童藥研發(fā)的重中之重,也是贏得消費(fèi)者信任的第一步。由于兒童用藥的劑量、口感等較成人用藥更嚴(yán)格,這也對(duì)科研團(tuán)隊(duì)提出更高的要求。“品質(zhì)的提升能讓我們?cè)谕惍a(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力。”據(jù)吳延兵介紹,目前,太龍藥業(yè)已建立起較為完善的新藥研發(fā)體系,可實(shí)現(xiàn)從前期調(diào)研、立項(xiàng)、研究、申報(bào),直至后期支持的新藥開發(fā)全過程管理,這也在一定程度上提升了新藥的安全性。
而針對(duì)目前兒童用藥普遍存在的劑型不當(dāng)?shù)膯栴},從外觀設(shè)計(jì)、口感等方面進(jìn)行了劑型改造也勢(shì)在必行。“目前市面上很多兒童用藥口感都相對(duì)苦澀,這并不便于兒童服用。”吳延兵指出,太龍藥業(yè)研制的雙黃連口服液(兒童型)作為唯一獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批通過的兒童型雙黃連口服液產(chǎn)品,口感微甜,更適合兒童服用。
兒童藥專業(yè)度的提升并不僅限于品質(zhì)的把關(guān),而是貫穿于包括商標(biāo)設(shè)計(jì)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。由于兒童藥針對(duì)的人群低齡,因此活潑可愛的設(shè)計(jì)更能拉近距離。例如,太龍藥業(yè)小太龍的“小龍人”形象新穎獨(dú)特,在拉近消費(fèi)者距離的同時(shí),也提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。
除此之外,由于終端動(dòng)銷是兒童藥營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),近年在零售終端的專業(yè)教育上,可以看到不少工業(yè)企業(yè)的身影。越來越多的藥企開始意識(shí)到,應(yīng)該聯(lián)合連鎖力量,通過工商合力挖掘市場(chǎng)潛力。吳延兵對(duì)此深以為然。據(jù)他介紹,與連鎖的合作是太龍藥業(yè)布局兒童藥市場(chǎng)的重要一環(huán)。“未來,我們?nèi)匀粫?huì)深化與連鎖的合作,把連鎖作為重點(diǎn)渠道,未來也會(huì)在線上線下開展更多的增值服務(wù),如針對(duì)兒童藥用藥安全、聯(lián)合用藥等主題,對(duì)店員店長(zhǎng)展開培訓(xùn);在兒童節(jié)組織繪畫大賽;定制三字經(jīng)、弟子規(guī)等書籍,助學(xué)貧困兒童,通過這些專業(yè)培訓(xùn)和公益活動(dòng)進(jìn)一步提升太龍的品牌形象。”
責(zé)任編輯:露兒
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