無(wú)論是去年六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見(jiàn)》，還是今年全面放開(kāi)二孩政策，這些政策紅利都在很大程度上激發(fā)了兒童用藥的市場(chǎng)潛能。兒童藥市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容已經(jīng)毫無(wú)懸念。然而，該如何迎接兒童藥新一輪的發(fā)展機(jī)遇，深挖市場(chǎng)潛力呢？

市場(chǎng)擴(kuò)容

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，兒童藥市場(chǎng)始終是醫(yī)藥圈難啃的“雞肋”——研發(fā)周期長(zhǎng)、研發(fā)成本高以及安全風(fēng)險(xiǎn)高。品規(guī)少、劑型少、全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的缺乏，已經(jīng)成為兒童用藥市場(chǎng)難以回避的問(wèn)題。除此之外，有數(shù)據(jù)顯示，兒科用藥在零售終端的銷(xiāo)售增幅也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)整體增速。

然而，隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，兒童藥市場(chǎng)逐漸開(kāi)始釋放出前所未有的潛力。放眼近幾年，兒藥政策的春風(fēng)接踵而至——2012年，《國(guó)家藥品安全“十二五”規(guī)劃》提出“鼓勵(lì)罕見(jiàn)病用藥和兒童適宜劑型研發(fā)”；2013年，藥監(jiān)局出臺(tái)《關(guān)于深化藥品審評(píng)審批改革進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)新的意見(jiàn)》，對(duì)兒童藥物研發(fā)提出鼓勵(lì)政策；2014年5月，首部關(guān)于保障兒童用藥的綜合性指導(dǎo)文件《關(guān)于保障兒童用藥的若干意見(jiàn)》發(fā)布，并針對(duì)兒童用藥的研發(fā)創(chuàng)制、質(zhì)量監(jiān)管、體系建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)提出具體要求，推動(dòng)兒童藥產(chǎn)業(yè)邁出重要一步。此外，隨著二孩政策的全面放開(kāi)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將新增600萬(wàn)新生兒，上述的政策紅利對(duì)醫(yī)藥需求尤其是兒科用藥需求的拉動(dòng)作用明顯。

事實(shí)上，盡管兒童用藥需求大且在持續(xù)增長(zhǎng)，但我國(guó)的兒童用藥市場(chǎng)尚不成熟。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，我國(guó)0~14歲人口達(dá)2.22億人，占總?cè)丝诘?6.6%，兒科患病人數(shù)占總患者人數(shù)的20%。與此不相稱(chēng)的是，目前國(guó)內(nèi)兒童專(zhuān)用的藥物劑型只有60種（含中成藥），僅占總制劑品種的1.7%。此外，全國(guó)4000多家藥廠(chǎng)，可以生產(chǎn)兒童藥的廠(chǎng)家只有百家。

品牌突圍

毫無(wú)疑問(wèn)，兒童藥生產(chǎn)企業(yè)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)上，我國(guó)兒童藥市場(chǎng)的絕大部分份額都被外資企業(yè)占據(jù)，而國(guó)內(nèi)品牌中也缺乏全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始奮起直追，加大研發(fā)力度，大力打造自主品牌。然而，由于兒童藥的特殊性，以往依靠提高廣告投入拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的模式已經(jīng)逐漸疲軟。激戰(zhàn)在即，如何突圍？不少?lài)?guó)內(nèi)藥企開(kāi)始意識(shí)到，終端攔截已經(jīng)難以為繼，兒童用藥要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展應(yīng)該做“專(zhuān)”、提升品牌影響力以及突破固有的營(yíng)銷(xiāo)模式。

根據(jù)市場(chǎng)定位劃分，目前兒童藥國(guó)內(nèi)品牌可以分為兩種，一是整合所有兒童藥，打造全品類(lèi)的品牌，另一種則聚焦細(xì)分領(lǐng)域，再逐步延伸產(chǎn)品線(xiàn)。以太龍藥業(yè)為例，作為著眼兒童藥細(xì)分領(lǐng)域的典型代表，其針對(duì)兒童藥的發(fā)展方向進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)：以雙黃連口服液（兒童型）和小兒復(fù)方雞內(nèi)金咀嚼片兩大產(chǎn)品為核心，逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，打造兒童品牌。“因?yàn)楦忻八幒徒∥钢?lèi)藥品是未來(lái)兒童用藥的兩大領(lǐng)域據(jù)。”太龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)吳延兵介紹道。 

“品質(zhì)和品牌是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在吳延兵看來(lái)，要在混戰(zhàn)中突圍，品牌是始終保持戰(zhàn)斗力的基石。以太龍藥業(yè)生產(chǎn)的雙黃連口服液（兒童型）為例，其于2013年上市，目前在市場(chǎng)上已經(jīng)享有較高的知名度，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)覆蓋百?gòu)?qiáng)連鎖，在這當(dāng)中，太龍藥業(yè)多年的品牌建設(shè)功不可沒(méi)。

公開(kāi)資料顯示，國(guó)內(nèi)雙黃連口服液市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)10億元，其中口服液生產(chǎn)企業(yè)有10多家，而排名靠前的3家企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)90%。自2010年開(kāi)始，太龍藥業(yè)在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)位居首位，且占比不斷提升，由2010年的32%左右上升到2013年的55%。而恰是太龍雙黃連口服液打造出的品牌為雙黃連口服液（兒童型）的推出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

工商合力 專(zhuān)業(yè)破局

除了品牌的支撐，兒童藥的特殊屬性也使得藥企與連鎖開(kāi)始將目光聚焦在專(zhuān)業(yè)提升上。首先是研發(fā)的專(zhuān)業(yè)度。安全性向來(lái)是兒童藥研發(fā)的重中之重，也是贏(yíng)得消費(fèi)者信任的第一步。由于兒童用藥的劑量、口感等較成人用藥更嚴(yán)格，這也對(duì)科研團(tuán)隊(duì)提出更高的要求。“品質(zhì)的提升能讓我們?cè)谕?lèi)產(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力。”據(jù)吳延兵介紹，目前，太龍藥業(yè)已建立起較為完善的新藥研發(fā)體系，可實(shí)現(xiàn)從前期調(diào)研、立項(xiàng)、研究、申報(bào)，直至后期支持的新藥開(kāi)發(fā)全過(guò)程管理，這也在一定程度上提升了新藥的安全性。

而針對(duì)目前兒童用藥普遍存在的劑型不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，從外觀(guān)設(shè)計(jì)、口感等方面進(jìn)行了劑型改造也勢(shì)在必行。“目前市面上很多兒童用藥口感都相對(duì)苦澀，這并不便于兒童服用。”吳延兵指出，太龍藥業(yè)研制的雙黃連口服液（兒童型）作為唯一獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批通過(guò)的兒童型雙黃連口服液產(chǎn)品，口感微甜，更適合兒童服用。

兒童藥專(zhuān)業(yè)度的提升并不僅限于品質(zhì)的把關(guān)，而是貫穿于包括商標(biāo)設(shè)計(jì)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。由于兒童藥針對(duì)的人群低齡，因此活潑可愛(ài)的設(shè)計(jì)更能拉近距離。例如，太龍藥業(yè)小太龍的“小龍人”形象新穎獨(dú)特，在拉近消費(fèi)者距離的同時(shí)，也提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。

除此之外，由于終端動(dòng)銷(xiāo)是兒童藥營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，近年在零售終端的專(zhuān)業(yè)教育上，可以看到不少工業(yè)企業(yè)的身影。越來(lái)越多的藥企開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該聯(lián)合連鎖力量，通過(guò)工商合力挖掘市場(chǎng)潛力。吳延兵對(duì)此深以為然。據(jù)他介紹，與連鎖的合作是太龍藥業(yè)布局兒童藥市場(chǎng)的重要一環(huán)。“未來(lái)，我們?nèi)匀粫?huì)深化與連鎖的合作，把連鎖作為重點(diǎn)渠道，未來(lái)也會(huì)在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展更多的增值服務(wù)，如針對(duì)兒童藥用藥安全、聯(lián)合用藥等主題，對(duì)店員店長(zhǎng)展開(kāi)培訓(xùn)；在兒童節(jié)組織繪畫(huà)大賽；定制三字經(jīng)、弟子規(guī)等書(shū)籍，助學(xué)貧困兒童，通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和公益活動(dòng)進(jìn)一步提升太龍的品牌形象。”