來源：賽柏藍 特約撰稿：張小平

在今年3月份的時候，我偶然參加一個小型的會議，突然感覺到2015年的招標將會非常嚴格，簡單地說就是藥企要完蛋了，要遇到一個很大的挑戰(zhàn)。

招標將玩真的

今年3月份的時候我參加清華大學的一個會，會議的主題是關(guān)于醫(yī)生的薪酬制度改革研討會，我發(fā)現(xiàn)北京醫(yī)改辦的主任韓曉芳主任和衛(wèi)計委法制司的司長在那里待了一下午，一下午沒有發(fā)言，最后韓曉芳主任上去發(fā)言。她說了這樣一句話：價格和薪酬政策再不改，醫(yī)改改不下去了。醫(yī)療服務(wù)越倒掛，只能導致以藥養(yǎng)醫(yī)的加重，最后導致醫(yī)患矛盾的激化。

她說：必須把藥品收入的比例堅決地降下去，然后用降下來的空間換來醫(yī)療服務(wù)收費的提高，在這個過程當中，做到兩個底線不被擊穿，第一個底線是居民個人的看病支出不增加。第二個底線是國家的醫(yī)保投入不穿底。這句話一說出來，我就知道這次招標一定會玩真格的。

5月份出來的文件原文寫的跟她說的話如出一轍，馬上各地招標開始。我預(yù)測在今年招標這個嚴格政策實施以后，馬上陸續(xù)會出現(xiàn)各地醫(yī)療服務(wù)價格調(diào)整的新高潮，小道消息稱已經(jīng)有省份開始了。本來是醫(yī)療服務(wù)價格提高，但是前面全寫的卻是藥品價格怎么降下去的，能降多少，在醫(yī)療服務(wù)提價的時候，藥招真的是玩真的。

有三個變化隨著而來

這是三個醫(yī)藥營銷的動態(tài)變化，首先是醫(yī)藥分開，是國家到2017年藥價比降到到30%，目前是45%左右，這么大的比例三年內(nèi)要降一半，往哪降，藥店將是未來一個大的趨勢，也就是醫(yī)藥分開是真正要實行了。

處方院外化，過去我們講我是做醫(yī)院的，我是做藥店的，醫(yī)院的玩法如何搞定處方醫(yī)生等等，藥店的玩法是怎么搞定目標客戶，怎么搞定連鎖的合作，但是現(xiàn)在兩個武器都要學會使用。

另外就是醫(yī)、院分開，醫(yī)生和醫(yī)院過去是醫(yī)生隸屬于醫(yī)院，醫(yī)院的品牌為先，現(xiàn)在是醫(yī)生的品牌和醫(yī)院的品牌并列齊驅(qū)，雙品牌打造，我們看到越來越多的醫(yī)生走向了多點執(zhí)業(yè)甚至自由執(zhí)業(yè)的行業(yè)。醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)會帶來一個融合，醫(yī)生和患者的溝通脫離了以往傳統(tǒng)的渠道，傳統(tǒng)的醫(yī)院，而在新的平臺上進行著充分的醫(yī)患溝通，這個新的平臺，包括了線上的眾多移動互聯(lián)，也包括了線下眾多的民營機構(gòu)，包括一些高端的診室等等。

隨著醫(yī)藥分開、醫(yī)院分開，還有一個分開是藥、企分開，不管你是不是承認，這個事情都在進行著。

你手下的業(yè)務(wù)員，你手下的醫(yī)藥代表再不像以前那么忠誠到底，他們也在進行職能分開，醫(yī)藥代表既是你的企業(yè)銷售代表，但是他同時可能又承擔這樣一個幾個角色，他會給別的公司的產(chǎn)品做自己的一些微代理或者是小包，還有的人幫著醫(yī)生做經(jīng)紀人或者幫著醫(yī)生在做各種各樣的服務(wù)，還有的銷售代表幫著APP做地推。

APP做地推不容易，有些APP給的價格都是很高的，很多銷售代表樂此不疲，都在干這樣的事，怎么辦？采用合伙人模式，讓銷售代表甚至地區(qū)經(jīng)理把它當成自己的家，仁和也好、葵花也好，據(jù)我所知，就是組織內(nèi)部的類合伙人制，是非常強的，這也是他們內(nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)點。

面對招標的嚴格政策，必須建立多渠道營銷模式，這個多渠道營銷模式都是指處方院外化的不同模式。

三個誤區(qū)

首先糾正幾個誤區(qū)。第一個誤區(qū)是我跟很多企業(yè)家交流的時候發(fā)現(xiàn)，他們認為處方院外化就是開設(shè)一個新渠道，比如我不做醫(yī)院，開始做零售，我開始做小診所，開始做小藥店，開始做互聯(lián)網(wǎng)，我認為您這種理解不完全對，為什么說不完全對呢？因為您如果這樣理解，可能把您最強的一個基因白白地放棄了，我們見過有的企業(yè)包括外企，招標一落標隊伍就地解散。

每個企業(yè)都有自己很強的基因，如果您很多年都在醫(yī)院這個市場耕耘，讓您一下子放棄這個渠道去開辟一個新渠道，代價未免太大。我講的第一個渠道是在保留您優(yōu)勢基因的基礎(chǔ)上怎么最大限度地降低傷亡量，讓您的隊伍活下來，這是最主要的營銷渠道，但也開辟其他營銷渠道的方式。

第二誤區(qū)是，我做處方院外化是不是就是把過去的醫(yī)院、藥房換成了藥店。如果簡單地這么更換，做事的都知道，前十年我們就這么玩過，它一定不是這么簡單，為什么那么多藥店轉(zhuǎn)化不成DTP（Direct To Patient），這就是問題所在。

另外各位一說處方院外化，是不是就是互聯(lián)網(wǎng)+，我們跟醫(yī)生、客戶的感情、信任、溫度、認可是任何機器和先進的技術(shù)無法代替的，所以大家一定記得，在這個背景下，我們怎么樣有效地利用互聯(lián)網(wǎng)工具提高效率，但是一定不能認為我的處方院外化就是互聯(lián)網(wǎng)+代替過去很多的東西。

處方院外銷售的特點

我們分別來看，DTP及泛DTP的模式，DTP的定義是什么？DTP的模式是指直接面對消費者的營銷模式，包括任何以終端消費者委目標而進行的傳播活動，對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人，患者的朋友和親屬，也可能是公眾，如果是患者本人，就叫DTP.

在國外由藥企率先進行對患者的宣傳，在國內(nèi)最早進行DTP是外企腫瘤產(chǎn)品的企業(yè)，比如阿斯李康、諾華，他們的腫瘤藥品價格很高，醫(yī)生和患者都聽說了，都想急著用，這個時候，醫(yī)院和藥企之間一個愿打一個愿挨打，就在外面產(chǎn)生了DTP藥房，產(chǎn)生了銷售，一進去就發(fā)現(xiàn)跟普通藥房不一樣，氣氛非常不熱烈，藥品非常少，陳列非常差，但是生意特別好。這是DTP的要點。

什么是泛DTP模式？是指醫(yī)生到患者到藥店處方院外化渠道模式，比如偉哥本身是一個處方藥，消費者很感興趣，這種政策的規(guī)定下怎么給消費者進行相應(yīng)的一點點宣傳呢？外企動了很多腦筋，其中動的腦筋是外企聘請一些專家，寫一個合法的刊物是關(guān)于男性患者的科普，以這種方式發(fā)給男性患者，中間沒有提到藥品本身，這也是合法合規(guī)的，在這樣，泛DTP模式是擴大科室、擴大藥品，擴大患者的服務(wù)，我們把它叫做泛DTP模式，現(xiàn)在也是指如果讓患者能夠在外面的藥店進行取藥的醫(yī)患店模式，也就是DTP模式。

如果大家認為泛DTP這種院外化，只是換了一個渠道這么簡單，那就錯了，處方院外化最大的特點是要求我們的企業(yè)和病人之間要建立一個更密切的聯(lián)系。記住，不是說你過去讓醫(yī)生發(fā)揮更大的作用，而是讓你的藥企在中間發(fā)揮更大的作用，讓你和患者直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，但是你要通過中間的醫(yī)生和DTP藥房，通過醫(yī)生的處方和DTP藥房的發(fā)送來和患者之間進行密切的聯(lián)系，關(guān)心和追蹤病人的用藥進展，并提供用藥咨詢和疾病健康管理的服務(wù)，也就是說這個服務(wù)的提供是由你來主導進行，但是由DTP的藥房出面完成這個服務(wù)的提供。

所以大家想想，過去的這些大醫(yī)院，哪家醫(yī)院給病人提供過服務(wù)，比如我在協(xié)和醫(yī)院看病回來了，接到一個電話你好我是協(xié)和醫(yī)院客服部的人員，你剛才在協(xié)和醫(yī)院看病，不知道你看得是否愉快，如果服務(wù)是這樣的，我想我會流眼淚。這個服務(wù)由企業(yè)加上零售藥房的人來做，每個DTP藥房都有一個客服部，由他們來進行患者的跟蹤和用藥的指導。這和單純的更換藥店渠道最大的變化是，過去以醫(yī)生為中心來逐漸過渡到以患者為中心的一個健康管理服務(wù)。

這是一個處方院外化的特點，我們看到DTP能夠給醫(yī)院、患者和藥企帶來三贏，對患者來說不僅有醫(yī)生的處方，還能得到后續(xù)的服務(wù)，另外患者更多得到一些實惠，什么實惠？很多藥企做DTP的時候會聯(lián)合公益協(xié)會來對患者進行各種各樣的優(yōu)惠措施，我把它叫做合法的處方，處方藥不能促銷，如果通過公益協(xié)會來走就能做促銷了，比如第一個療程收費，第二個療程開始免費，這是一個很好的政策，患者也很容易接受。對醫(yī)院來說，能夠降低它的藥占比，同時讓醫(yī)患之間的關(guān)系得到更好的升華和提高，所以對醫(yī)院和醫(yī)生來說，目前也是逐漸能接受的，尤其是藥占比這條。對企業(yè)來說，跟患者拉近了距離，大家肯定是非常愿意的。