環(huán)境在變化

以消費(fèi)者為中心的藥品促銷策略類型正被藥企不斷地發(fā)掘出來。

“我所在企業(yè)采用的促銷策略是李小龍式的截拳道詠春拳打法，這種打法的優(yōu)點(diǎn)是效果顯著，難點(diǎn)則在于對費(fèi)用的控制，必須提前做好精準(zhǔn)的預(yù)算。”武漢哈瑞醫(yī)藥有限公司OTC銷售經(jīng)理汪思明表示，該企業(yè)促銷策略的特點(diǎn)是直截了當(dāng)——企業(yè)制定好促銷獎勵方案，依據(jù)方案對業(yè)務(wù)員進(jìn)行促銷獎罰，對代理商設(shè)置促銷獎勵（10送1+禮品配送+出國旅游），對OTC連鎖店員店長開展培訓(xùn)并贈送禮品，對醫(yī)院科室主任進(jìn)行學(xué)術(shù)研討會贊助。

而據(jù)易耀營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼某醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李長城的介紹，其所在企業(yè)多采用以下三種促銷形式:

第一，買贈。這主要針對相對比較現(xiàn)實(shí)的小型客戶，缺點(diǎn)則在于難以維護(hù)客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于產(chǎn)品開發(fā)初期或者客戶開發(fā)期；第二，折扣返點(diǎn)。這主要針對中小型客戶，缺點(diǎn)仍體現(xiàn)為難以維護(hù)客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于穩(wěn)定的小客戶的維護(hù)；第三，積分返利。這主要針對中大型客戶，具有周期長、難以壓貨的缺點(diǎn)。不過，中大型客戶大多對價格不甚敏感，適合長遠(yuǎn)合作。

與上述企業(yè)相比，太龍藥業(yè)在對其主打產(chǎn)品雙黃連口服液進(jìn)行促銷推廣時，鑒于產(chǎn)品的市場口碑良好，且主要以O(shè)TC為主要銷售渠道，因而會更加注重患者教育——藥品消費(fèi)者可根據(jù)其消費(fèi)行為模式分為三種，即習(xí)慣型、邏輯型和需求型，樹立高品質(zhì)的品牌形象，并進(jìn)行教育、培養(yǎng)和刺激消費(fèi)需求，對影響后兩類消費(fèi)者購買作用明顯。

不過，太龍藥業(yè)市場部總監(jiān)吳延兵也坦言，患者教育通常在短期內(nèi)并不會有明顯的銷量提升效果，因其本質(zhì)上實(shí)際是一種長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，要采用這一策略的藥企必須首先明確自己的戰(zhàn)略方向。

需要引起重視的是，蓬勃發(fā)展的同時，醫(yī)藥促銷也開始亂象叢生。

“最常見的問題，莫過于‘有促就銷，不促不銷’。”在吳延兵看來，這反映出的是當(dāng)下我國醫(yī)藥市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)可度不高。

“過度促銷在許多藥企身上已經(jīng)埋下了極大的發(fā)展隱患，企業(yè)的營銷活動難以開展維系。”易耀營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼某醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李長城直言，不促不銷的營銷怪相將扭曲企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

促銷依賴癥與促銷難見效實(shí)際上是一種相互作用。因此，李長城覺得藥企必須先弄明白為何會出現(xiàn)促銷效果不彰的情況。從促銷活動的環(huán)境出發(fā)，他羅列出了以下四個關(guān)鍵因素：其一，促銷麻木，過度使用促銷；其二，促銷創(chuàng)新不足，吊不起消費(fèi)者口味；其三，成本上升，促銷資源越來越少；其四，消費(fèi)者的消費(fèi)者觀念更趨于理性，消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變。

同時，隨著醫(yī)改推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的來臨，藥企的促銷環(huán)境正在變化。

臨床上，李長城和汪思明都認(rèn)為，隨著葛蘭素史克事件的發(fā)生以及國家醫(yī)療體系改革時機(jī)的真正到來，臨床用藥的促銷環(huán)境及促銷開展的方式將大轉(zhuǎn)折，企業(yè)的促銷行為正被要求越來越規(guī)范，“帶金銷售”手段明顯沒有出路可言，尤其是在醫(yī)院非法銷售賄賂等做法，所付出的代價將更為慘重。葛蘭素史克在中國大陸也已經(jīng)明確今后的臨床開展思路。

臨床受阻，藥店同樣困難重重。李長城指出，OTC市場的促銷也正發(fā)生著革命性的轉(zhuǎn)變，以前的廣告轟炸、終端攔截等手段，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性成熟以及消費(fèi)者信息來源的改變（如互聯(lián)網(wǎng)、移動APP等），效果明顯不再“陽光明媚”。

汪思明補(bǔ)充表示，如今在藥店門口懸掛氣球張燈結(jié)彩、配備大喇叭等，或以免費(fèi)量血壓等為噱頭的促銷活動吸引力早已大不如前。藥企促銷面臨促銷找死，不促銷等死的尷尬境地，促銷呈現(xiàn)出成本高、效果不理想、收益甚微的特點(diǎn)。在此背景下，藥企更加注重促銷的投入產(chǎn)出比，也更要注重促銷前的市場調(diào)節(jié)工作。

促銷當(dāng)科學(xué)

顯然，要想實(shí)現(xiàn)良性促銷，科學(xué)的促銷管理不可或缺。

吳延兵認(rèn)為，這需要活動前、活動中、活動后的多方參與和系統(tǒng)考量。其中，充分的市場調(diào)研是必不可少的，調(diào)研范圍應(yīng)包括競爭對手調(diào)查（產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、營銷渠道、促銷內(nèi)容等）、產(chǎn)品市場診斷（周期銷售情況、患者的受教育程度、患者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣）；在活動設(shè)計中，要注意顧及多方利益，盡量使利益鏈條上的終端商和消費(fèi)者等都能得到益處；活動結(jié)束后，要進(jìn)行360°全方位評估和跟進(jìn)回訪，制定出細(xì)微的標(biāo)準(zhǔn)以審核活動效果、收集消費(fèi)者評價等，便于為日后的活動提供借鑒基礎(chǔ)。

汪思明則表示，制定促銷和產(chǎn)出的預(yù)算風(fēng)險評估也是必須的，因?yàn)檫@能使管理到位，避免促銷活動中經(jīng)常出現(xiàn)的預(yù)算超過實(shí)際費(fèi)用的問題的發(fā)生。“科學(xué)的促銷管理是數(shù)字思維加結(jié)果導(dǎo)向”，他指出，藥企必須量化促銷銷售數(shù)據(jù)化，參入促銷的各個環(huán)節(jié)必須事前做好聯(lián)系方式登記，要進(jìn)行專人負(fù)責(zé)且對負(fù)責(zé)人目標(biāo)考核。

“促銷管理包含目標(biāo)、計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)、控制、協(xié)調(diào)、費(fèi)用等內(nèi)容。”李長城總結(jié)道，藥企必須明確目標(biāo)，計劃好實(shí)施步驟，組織分工明確責(zé)任，團(tuán)隊(duì)要指揮有力，對團(tuán)隊(duì)每位成員進(jìn)行培訓(xùn)，且明確各項(xiàng)指標(biāo)到人，既有分工又有合作，整個過程全程控制，協(xié)調(diào)各部整體推進(jìn)，確保資源、費(fèi)用等得到最合理的利用。

在此基礎(chǔ)上，李長城進(jìn)一步展開分析：藥企促銷活動實(shí)施過程中要有明確的獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，促銷活動開展前要有促銷活動開展申請書，對活動開展實(shí)施的目標(biāo)、達(dá)到的效果、動用人員、費(fèi)用預(yù)算等結(jié)合市場實(shí)際進(jìn)行可行性評估與改進(jìn)；活動過程中應(yīng)適時監(jiān)控，根據(jù)活動進(jìn)展效果把控與修正；活動結(jié)束后要有書面促銷活動實(shí)施報告，對整體促銷進(jìn)行整體實(shí)際評估與總結(jié)，為下次開展促銷提供參考。

具體到如何讓促銷行之有效，汪思明指出，首先應(yīng)當(dāng)注意的是，藥企在醫(yī)院的促銷活動正日趨減弱，企業(yè)在OTC的發(fā)展大有可為，因此多數(shù)藥企正在將第三終端和連鎖藥店作為重點(diǎn)投入和競爭的制高點(diǎn)。

這與吳延兵的觀點(diǎn)一致——在當(dāng)下的形勢來看，藥企與藥店是緊緊捆綁在一起的。因此在促銷活動中，藥企必須注重多方溝通協(xié)調(diào)，對于企業(yè)的促銷產(chǎn)品、促銷方案等內(nèi)容，都應(yīng)當(dāng)征得藥店的全方位支持，同時要確保店員對產(chǎn)品的深入了解，事先做好店員教育。

也正因藥企與藥店關(guān)系密切，李長城建議藥企的促銷管理必須與終端屬性保持一致，結(jié)合對方需求而展開。如針對大型終端、連鎖藥店，可以年度協(xié)議為基礎(chǔ)，結(jié)合季節(jié)營銷、假日營銷、關(guān)聯(lián)營銷、學(xué)術(shù)營銷、情感營銷而展開活動；而針對小微型連鎖、單體藥店，相對傳統(tǒng)的買贈、積分、折讓的促銷活動結(jié)合藥店經(jīng)營指導(dǎo)等靈活的促銷形式則可能更有效。

與此同時，在醫(yī)藥電商浪潮滾滾襲來的當(dāng)下，網(wǎng)上藥店、微商等蓬勃而起，如何在相關(guān)渠道展開促銷也引起了重視。對此，汪思明的態(tài)度是，藥企的促銷活應(yīng)根據(jù)時代脈搏，在移動浪潮電商來襲的前夜未雨綢繆，包括提前組建布局電子商務(wù)部門、設(shè)置微信公眾平臺運(yùn)營專人等。

然而，即便電商必然是發(fā)展趨勢，但藥品畢竟是特殊商品，介于市場與監(jiān)管的雙重屬性?；诖耍诶铋L城看來，未來線上購買也同樣需要線下服務(wù)，所以在藥品的銷售活動中交易性的業(yè)務(wù)員必將向服務(wù)性的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)型，藥品促銷活動中服務(wù)將顯得尤為重要。線上交易線下服務(wù)將成為藥企營銷活動的主體構(gòu)架。

“需要注意的是，并非所有的產(chǎn)品都適用于電商這一渠道。”吳延兵提醒道，相較于藥品，大健康無疑更適合電商，因而在當(dāng)下是該渠道的寵兒，這在微商這一新鮮事物上體現(xiàn)得極其明顯。但更重要的是，目前看來，醫(yī)藥電商的促銷氣候尚未形成，有待時間的檢驗(yàn)，其既需要進(jìn)一步的規(guī)范與整頓，也需要更好的發(fā)展與提升。

以“人”為本

其實(shí)，在當(dāng)下的銷售活動中，價格因素的重要性已經(jīng)大為降低。因此，藥企在運(yùn)用促銷策略時，對于活動的時間、周期和形式等，都應(yīng)有更審慎的思考，切忌貪圖短期的銷量提升而誤了長遠(yuǎn)的發(fā)展，這不啻于殺雞取卵。

這也是李長城在采訪中一再強(qiáng)調(diào)的。他表示，藥企在運(yùn)用促銷戰(zhàn)略時，要重視行業(yè)格局、重視盈利模式的可持續(xù)性，促銷的開展形式要注意多樣性、創(chuàng)新性，要多多考慮企業(yè)促銷的對象是誰，確保促銷活動形式與促銷對象的喜好相符合。

而結(jié)合當(dāng)前的大趨勢來看，李長城認(rèn)為利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互嫁接，線上線下互動，明星百姓互動，并進(jìn)行多層次的促銷造勢，是可行之道。事實(shí)上，諸如三九、吳太等OTC產(chǎn)品便利用娛樂平臺與互聯(lián)網(wǎng)互動等多項(xiàng)媒體促銷產(chǎn)生了良好的促銷效果。

應(yīng)當(dāng)引起注意的是，“人”對于促銷活動的良好推進(jìn)有著舉足輕重的作用。這里的“人”，既上層管理者，也包括藥企促銷人員和藥店店員等直接與消費(fèi)者接觸的終端人員。

從藥企反饋來看，當(dāng)前促銷資源的分配權(quán)力大多掌握在管理者手中，但管理者往往難以正確的分配或使用這種權(quán)力，使得預(yù)期的促銷結(jié)果最終難以實(shí)現(xiàn)。因此，管理者應(yīng)當(dāng)基于市場狀況給予區(qū)域充分的信用授權(quán)，并建立相應(yīng)的制度對權(quán)力適用進(jìn)行制約和監(jiān)督。這是因?yàn)椋噍^于“高高在上”的管理者，對片區(qū)市場狀況有著深入了解的區(qū)域管理人員，無疑能夠更合理的進(jìn)行資源配置和適用。

而對于與促銷團(tuán)隊(duì)有直接對應(yīng)關(guān)系的區(qū)域管理人員應(yīng)如何提高團(tuán)隊(duì)的積極性，使之主動完成指標(biāo)，吳延兵坦言，藥企在這方面基本都是依靠績效考核管理，設(shè)立基本的考核項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，并配備相應(yīng)的獎懲措施。

事實(shí)也確實(shí)如此。武漢哈瑞醫(yī)藥促銷的核心是抓“人”管理，銷售的核心是找“人”管理——找對人，找到“牛人”加以政策支持打造成樣版市場，豎起標(biāo)桿，使其成為業(yè)內(nèi)名人，激勵經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。

據(jù)汪思明介紹，該企業(yè)的做法是月銷售承諾、周銷售承諾，領(lǐng)導(dǎo)協(xié)助，內(nèi)勤督促，齊心協(xié)力千方百計地完成指標(biāo)。在業(yè)績激勵上，促銷人員享有周獎勵、月獎勵、年度銷售冠軍獎勵；在懲罰上，輕的有俯臥撐懲罰，重的是末位淘汰制。

不過，李長城認(rèn)為，采取一些激勵與獎懲措施是必要的，但并不是唯一。相較于此，使團(tuán)隊(duì)成員明確促銷活動的目標(biāo)與目的，明確團(tuán)隊(duì)每位成員在活動中的目標(biāo)任務(wù)與承擔(dān)責(zé)任，做好活動達(dá)到目標(biāo)的激勵培訓(xùn)與技能培訓(xùn)是事前的必要工作。

具體到終端人員上，由于藥品的特性決定了它追求的是治病的功效，而非給消費(fèi)者帶來新、奇、特的感受或感官刺激，因此先天便缺乏了自我促銷的基因，自我表現(xiàn)力不強(qiáng)，需在“認(rèn)知”上補(bǔ)功夫，而這就要仰賴他人為產(chǎn)品“說話”。在此情境中，以藥店店員為例，他們能幫產(chǎn)品說話，會洞察消費(fèi)者需求，且能結(jié)合產(chǎn)品特征給消費(fèi)者提出解決方案，最后達(dá)成交易，儼然是藥品的代言人。

綜上可見，促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每個細(xì)枝末節(jié)都不容輕視。但吳延兵提醒道，藥企需要促銷，是因?yàn)橄噍^于其他推廣形式，促銷更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，在一定程度上對消費(fèi)者而言更具誘惑力，然而，它只是推廣的一種形式，對于產(chǎn)品銷售并不能起到?jīng)Q定性的作用。

在新形勢下，吳延兵認(rèn)為，藥企更重要的，是仔細(xì)想想推廣究竟該怎么做，才能既符合市場需求又契合時代導(dǎo)向。譬如，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下，便應(yīng)當(dāng)好好利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播力量。對于自身主推產(chǎn)品的各種信息，太龍藥業(yè)便經(jīng)常會借助自己的合作伙伴，包括流通與終端的微博、微信等新媒體力量進(jìn)行宣傳。同時，也要注重線上與線下的充分互動。