醫(yī)藥企業(yè)在面對(duì)今年新制定的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷任務(wù)時(shí)，往往充滿了無(wú)奈與困惑。一方面要承受老板要求實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的壓力，另一方面要面對(duì)市場(chǎng)周期慢、對(duì)手優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先、自身資源不足的現(xiàn)實(shí)，如何突破銷售增長(zhǎng)的困局、激活市場(chǎng)？我認(rèn)為，藥企想要增加銷量，無(wú)論如何改變、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理論，最基本的還是用4P理論指導(dǎo)營(yíng)銷工作。

1.定位挑起品牌大梁

企業(yè)必須找出一個(gè)或一組產(chǎn)品，不僅能體現(xiàn)企業(yè)品牌，能讓消費(fèi)者聯(lián)想，還能在某一細(xì)分領(lǐng)域牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這才是成功的產(chǎn)品定位。如治頭痛，消費(fèi)者常常會(huì)想到“必理通”；中藥治頭痛，消費(fèi)者會(huì)想到三九“正天丸”。

目前，藥企基本上處于兩種狀態(tài)，第一種是沒(méi)有好產(chǎn)品、大產(chǎn)品和成功產(chǎn)品定位，滿天星星，獨(dú)缺月亮；第二種是只有一兩個(gè)成功產(chǎn)品，沒(méi)有好的、大的后續(xù)產(chǎn)品，明月有了，但月朗星稀，這對(duì)銷售增長(zhǎng)也是不利的。

第一類藥企在選擇產(chǎn)品定位時(shí)，必須考慮能否支持企業(yè)的品牌形象，能否在消費(fèi)者心智中占有一席之地。某藥企產(chǎn)品以感冒靈顆粒、咳特靈膠囊等傳統(tǒng)中成藥為主，沒(méi)有一個(gè)銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元的品種，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，感冒靈顆粒有1000多萬(wàn)元的銷售額，老板想把這個(gè)產(chǎn)品做成企業(yè)的品牌產(chǎn)品。但這樣做有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o(wú)論在品牌、銷量、質(zhì)量等方面，三九感冒靈顆粒已占據(jù)消費(fèi)者心智的首選，挑戰(zhàn)者難以改變消費(fèi)者心智，搶奪對(duì)手更多的市場(chǎng)份額，只能作為企業(yè)短期銷量保障，無(wú)法擔(dān)起企業(yè)品牌品種的大梁。改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知很難，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的新認(rèn)知。

第二類藥企在產(chǎn)品定位上更加困難，因?yàn)榍懊嬗袃|元產(chǎn)品的光環(huán)，新選產(chǎn)品與前者雷同，就凸顯不出差異，消費(fèi)者可能還是認(rèn)同老產(chǎn)品；新選產(chǎn)品和前者沖突，又怕消費(fèi)者接受不了。“怕上火，喝王老吉”，消費(fèi)者被深深教育了，怕上火，就會(huì)選擇王老吉，但發(fā)現(xiàn)貨架的王老吉有綠豆沙、蓮子羹、龜苓膏、潤(rùn)喉糖、減肥的絞股藍(lán)飲料等等，可能會(huì)無(wú)所適從。品牌的科學(xué)延伸與多品牌戰(zhàn)略是這類企業(yè)必須做的選擇題。聚焦比分化更有效、更持久。

2.產(chǎn)品分類管理

產(chǎn)品定位更多的是由市場(chǎng)部考慮，是為產(chǎn)品起一個(gè)名字，定一個(gè)概念，講一個(gè)故事。產(chǎn)品分類則是從銷售部出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品分門別類，尋找不同渠道，制定差異促銷，進(jìn)行細(xì)分考核。產(chǎn)品定位和產(chǎn)品分類相輔相成，共同配合，完成激活市場(chǎng)的任務(wù)。

工業(yè)企業(yè)對(duì)銷售人員的考核大多是以回款為重要指標(biāo)，如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，很容易導(dǎo)致銷售人員只關(guān)注容易回款的主銷品種，忽略企業(yè)要推廣、培育的品種的銷售。品種在不同區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)不一樣，也會(huì)導(dǎo)致薄弱地區(qū)與公司總部戰(zhàn)略不一致。有些藥企對(duì)同一品種、同一規(guī)格（或不同規(guī)格）同時(shí)在OTC和醫(yī)院兩個(gè)渠道以不同的價(jià)格銷售，往往出現(xiàn)做醫(yī)院渠道的客戶低價(jià)把貨竄到OTC市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)_亂產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，不僅使企業(yè)蒙受利潤(rùn)損失，更讓OTC客戶因虧損而心生怨氣放棄合作。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，一般有幾種方法：（1）按藥品目錄分為基藥和非基藥品種；(2)按藥品大類分為處方藥和非處方藥；(3)按藥品銷量分為品牌品種和推廣品種；（4）按藥品銷售終端分為招標(biāo)市場(chǎng)和非招標(biāo)市場(chǎng)。基藥、處方藥、招標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段近似，重點(diǎn)抓好進(jìn)目錄、招上標(biāo)、找對(duì)人的工作，就能上量；非基藥、非處方藥、非招標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略相通，但手法八仙過(guò)海，各顯神通。

3.奏響提價(jià)與維價(jià)合音

為了完成銷售任務(wù)，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)，很多營(yíng)銷老總經(jīng)常使用的招數(shù)是提價(jià)。一個(gè)銷售過(guò)億元的品種，提價(jià)15%就會(huì)增加1500萬(wàn)元的銷售額，商業(yè)客戶從中得益愿意接受提價(jià)并敢于壓貨，業(yè)務(wù)員因容易回款也愿意提價(jià)，只是終端和消費(fèi)者不太樂(lè)意，因此很多品牌品種在終端的銷售價(jià)格常低于出廠價(jià)，最終的結(jié)果是，短期銷售額上去了，銷售量并沒(méi)有增加。產(chǎn)品由于終端不得利，逐漸被終端抗拒甚至放棄，銷售增長(zhǎng)乏力。銷售成本肯定一年比一年高，合理、合適的提價(jià)是必須的，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)升量增，提價(jià)后市場(chǎng)價(jià)格的維護(hù)是關(guān)系銷售能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

藥品的價(jià)格策略與其他商品不同，藥品高價(jià)賣得好，低價(jià)也可以賣得好，差價(jià)大的賣得更好。營(yíng)銷老總的提價(jià)策略玩得爐火純青，但鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，維價(jià)才是難點(diǎn)和亮點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格維護(hù)合理，能保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均獲得合理利潤(rùn)，各鏈主才會(huì)不遺余力地推廣銷售產(chǎn)品，形成市場(chǎng)良性循環(huán)，不斷激活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂，表面原因是廠家定價(jià)不合理，銷售費(fèi)用被轉(zhuǎn)移支付，過(guò)度的商業(yè)壓貨，市場(chǎng)監(jiān)管不力等，根本的原因是產(chǎn)品供過(guò)于求，未能創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)出更多需求，停滯在已有的相對(duì)滿足的市場(chǎng)里。因此，維護(hù)好產(chǎn)品價(jià)格鏈要從營(yíng)銷的多個(gè)要素著手，不僅要加大廣告宣傳力度，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)更多潛在客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食；在戰(zhàn)術(shù)上，首先要從終端維價(jià)做起，確保終端合理的利益，加強(qiáng)對(duì)二級(jí)分銷商的監(jiān)控，二級(jí)客戶是亂價(jià)的重災(zāi)區(qū)，他們游離于終端與一級(jí)商中間，既沒(méi)有享受到一級(jí)客戶的待遇，又沒(méi)有受到廠家對(duì)終端這般的重視，所以他們對(duì)價(jià)格特別敏感。解決之道是培養(yǎng)重點(diǎn)二級(jí)客戶，不求多，但求能覆蓋到區(qū)域終端，將二級(jí)視同一級(jí)客戶對(duì)待，配合再分銷，共同管理市場(chǎng)。

4.渠道縱橫捭闔

為了完成老板下達(dá)的銷售指標(biāo)，每年到了第四季度，渠道壓貨、商業(yè)促銷成了多數(shù)營(yíng)銷老總的慣用招式。有些商業(yè)公司瞄準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，安排專人專項(xiàng)資金專門負(fù)責(zé)和完不成任務(wù)進(jìn)度的廠家談判，“獅子開(kāi)大口”向廠家要政策、要促銷、要利潤(rùn)，幫廠家壓貨完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)最大化，這就像拔苗助長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品今后的銷售將產(chǎn)生難以估量的破壞力。

渠道分為商業(yè)和終端，商業(yè)公司往往會(huì)被品牌廠家牽著鼻子走，每當(dāng)廠家遇到增長(zhǎng)壓力，首先想到向商業(yè)公司壓貨，除了承諾給予促銷政策外，個(gè)別廠家還會(huì)增加開(kāi)戶，多設(shè)一級(jí)，做大特一級(jí)，承擔(dān)廠家的“蓄水池”，甚至用先開(kāi)票暫不發(fā)貨等諸多手法來(lái)保證財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的達(dá)標(biāo)。這樣就形成了商業(yè)的“堰塞湖”，一旦廠商合作破裂，商業(yè)為了自保，盡快回籠資金，減少損失，就會(huì)低價(jià)拋貨，擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，造成客戶避之即吉的心態(tài)，銷售額自然會(huì)加速下滑。

如果企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品定位，進(jìn)行產(chǎn)品分類，找到分類產(chǎn)品的不同渠道，就能縱橫捭闔，自成體系，避免殃及池魚，一亂全亂。對(duì)基藥、處方藥、醫(yī)院等招標(biāo)市場(chǎng)，渠道策略相對(duì)單一也易于掌控，重點(diǎn)是做好前期招標(biāo)，中間的點(diǎn)擊配送，后期的銷售上量工作。對(duì)于非處方藥、藥店等非招標(biāo)市場(chǎng)，渠道策略的科學(xué)運(yùn)用十分重要，深度分銷的渠道策略仍是目前大多數(shù)OTC藥企的首選策略。有效發(fā)揮和管控渠道必須做到以下3點(diǎn)：

（1）建立橫向到邊、縱向到底的三級(jí)分銷體系，使產(chǎn)品能從一級(jí)到二級(jí)再到終端，最終到消費(fèi)者手中，順暢流動(dòng)起來(lái)。

（2）基于價(jià)格策略的合理利潤(rùn)配給，是產(chǎn)品順暢流動(dòng)的動(dòng)力和推力。

（3）執(zhí)行力到位的分銷隊(duì)伍以及對(duì)團(tuán)隊(duì)、客戶的監(jiān)督考核制度，是深度分銷的渠道策略成功的基礎(chǔ)。

隨著渠道的整合與分化，一批有推廣能力、有終端網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)代理公司相繼出現(xiàn)。廠家根據(jù)產(chǎn)品定位與分類，盤活產(chǎn)品，將一些需要市場(chǎng)培育的品種交給這些公司代理，拾漏補(bǔ)缺，資源共享，網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)，是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的有益補(bǔ)充。

5.廣義促銷潤(rùn)物無(wú)聲

促銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變商品的驚險(xiǎn)一跳，常常被放大其功效，似乎要完成銷售任務(wù)，唯有大肆開(kāi)展促銷活動(dòng)，向商業(yè)公司壓貨，向終端壓貨，甚至超預(yù)算透支經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)地壓貨。促銷常見(jiàn)的困惑主要表現(xiàn)在：

（1）商業(yè)公司拿了廠家的促銷費(fèi)用，但貨仍在庫(kù)房，仍然需要工業(yè)給政策才能分銷、消化。

（2）誤導(dǎo)商業(yè)公司，以后廠家不給政策，商業(yè)不進(jìn)貨、不回款。

（3）促銷資源被挪用，或倒貼在價(jià)格上，或被私自侵占。

（4）需要付出更大費(fèi)用，終端才愿意接受壓貨。

（5）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動(dòng)搖，價(jià)格走低，拖累銷量。

促銷是一把雙刃劍，運(yùn)用自如才能產(chǎn)生放大作用，找準(zhǔn)促銷杠桿的支點(diǎn)，才能撬動(dòng)銷量，激活交易。藥企在開(kāi)展促銷時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：

（1）促銷要以針對(duì)消費(fèi)者、終端為主，商業(yè)為輔。

（2）促銷結(jié)束后，價(jià)格能回到原來(lái)的水平。

（3）促銷力度應(yīng)逐漸收縮，而不是逐漸放大，否則，之前被促銷的客戶就感覺(jué)被忽悠了，會(huì)等待觀望下次更大的促銷力度，影響促銷效果。

（4）是旺季促銷、火上澆油好，還是淡季促銷、力保市場(chǎng)好？須根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。

（5）促銷除了新穎不落俗套外，必須有收有放，不應(yīng)把促銷當(dāng)成變相降價(jià)。

Promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，狹義的促銷主要指降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、導(dǎo)購(gòu)等銷售促進(jìn)手段，實(shí)際上這個(gè)詞包括廣告、公關(guān)、贊助等所有溝通策略的方式。人們常常關(guān)注上述狹義的促銷，要使銷售持續(xù)增長(zhǎng)，更多要做的是廣義促銷，它是和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物無(wú)聲，但堅(jiān)持做下去，肯定會(huì)有意想不到的收獲。很多藥企開(kāi)展店員培訓(xùn)、社區(qū)消費(fèi)者教育、藥店陳列比賽、店員銷售精英選拔、健康知識(shí)講座、安全用藥大講堂、電影進(jìn)社區(qū)等形式豐富多彩的促銷、推廣活動(dòng)，不但能直接面對(duì)消費(fèi)者，了解顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，也是傳播企業(yè)品牌的良機(jī)。

6.用品牌串起4P

受新醫(yī)改影響，OTC的增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有醫(yī)院的增長(zhǎng)幅度大。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2012年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)率首次跌破雙位數(shù)，而大多數(shù)企業(yè)要求的最低增長(zhǎng)率也在15%左右。面對(duì)這樣的錯(cuò)位，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，除了有效完成4P工作外，更重要的是通過(guò)品牌整合、提升，保持可持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷就像一顆顆珍珠，需要用一條線把它串起來(lái)，成為美麗實(shí)用的珍珠項(xiàng)鏈。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出企業(yè)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很難在醫(yī)藥企業(yè)做到。醫(yī)藥行業(yè)高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)，要打造品牌，只有依靠差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。鑒于醫(yī)藥產(chǎn)品批文的稀缺或產(chǎn)品屬性的獨(dú)特，很多企業(yè)只注重打造企業(yè)品牌。事實(shí)上，企業(yè)名字只是一個(gè)商號(hào)，它不能完全背書產(chǎn)品在消費(fèi)者心智的定位。如果企業(yè)名字已經(jīng)是一個(gè)商標(biāo)，那么在消費(fèi)者心智中，企業(yè)的某一產(chǎn)品肯定占據(jù)了很重要的位置。

南方制藥作為一個(gè)商號(hào)并不太知名，其三九商標(biāo)卻人人皆知，可是，最早進(jìn)入消費(fèi)者腦海的是三九胃泰，后來(lái)是三九皮炎平，現(xiàn)在可能是三九感冒靈顆粒，三個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有什么共同點(diǎn)，加上終端還有很多三九牌的其他名不見(jiàn)經(jīng)傳的藥品，所以，消費(fèi)者很難分清“三九”究竟代表的是什么？消費(fèi)者為什么要優(yōu)先選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品？除了品牌的差異，再也找不到別的差異化，品牌資產(chǎn)就會(huì)慢慢地被消化掉，增長(zhǎng)的天花板就自然形成了。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)該挑選出能代表企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品來(lái)培育，然后緊緊圍繞該產(chǎn)品做好4P甚至6P的各項(xiàng)營(yíng)銷工作，始終堅(jiān)持聚焦的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，直到成為消費(fèi)者的購(gòu)買首選，成為同品類的領(lǐng)導(dǎo)者，仍不能放棄對(duì)品牌的鞏固和強(qiáng)化。就如腦白金的廣告，投了10多年，還是那句廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。”腦白金的銷量和給股東的回報(bào)，至今仍沒(méi)有哪個(gè)藥品或保健品能望其項(xiàng)背。

我認(rèn)為，想要樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌離不開(kāi)廣告推廣營(yíng)銷，但是醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè)，其廣告推廣受到許多限制，所以想要做好藥品的廣告營(yíng)銷有一定難度。如果企業(yè)沒(méi)有品質(zhì)過(guò)硬的獨(dú)一無(wú)二的王牌產(chǎn)品，就只能努力培養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷還是品牌，都需要強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，來(lái)突破銷售問(wèn)題帶給企業(yè)的困惑。