最近某醫(yī)藥專業(yè)雜志評(píng)選出2013年度最TOP十大中成藥非處方藥暢銷品種：阿膠、京都念慈庵枇杷膏、曹清華、三九感冒靈、云南白藥、健胃消食片、古漢養(yǎng)生精、鴻茅藥酒和氣血和膠囊。我們姑且不論是否具有多大的權(quán)威性，但不可否認(rèn)的是做OTC的同仁都應(yīng)該知道這些產(chǎn)品，說明其銷量還是不錯(cuò)的。這十大品種可以分為二類，一類是多年堅(jiān)持打廣告的品種，一類是最近最猛烈廣告的品種。除了廣告，OTC，你還能怎么營(yíng)銷呢？

2009開始的新醫(yī)改，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了醫(yī)改的深水區(qū)，醫(yī)藥市場(chǎng)因醫(yī)改而變，終端結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式等也隨之而變。基藥后，第三終端沒當(dāng)初那么受重視了，現(xiàn)在比較認(rèn)同的是把終端分為招標(biāo)終端與非招標(biāo)終端；產(chǎn)品分招標(biāo)產(chǎn)品與非招標(biāo)產(chǎn)品；營(yíng)銷分基藥營(yíng)銷與非基藥營(yíng)銷；商業(yè)分基藥配送與非基藥配送商業(yè)。政策的導(dǎo)向深深的影響著市場(chǎng)，2012年藥品零售市場(chǎng)規(guī)模雖然達(dá)到2300億元，藥店數(shù)量超過45萬家，但百?gòu)?qiáng)連鎖集中度卻下降到33.1%，而基層醫(yī)療終端的規(guī)模卻從2008年的254億元上升到2012年的703億元，增長(zhǎng)1.8倍。由此可以判斷，零售市場(chǎng)將更加市場(chǎng)化，OTC的門檻大大抬高，進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。一方是大企業(yè)大品牌大品種大廣告的“土豪”，一方是代理低成本或差異化的產(chǎn)品作為藥店首推的大連鎖“豪紳”，兩強(qiáng)明爭(zhēng)暗斗共同推動(dòng)OTC向前發(fā)展，前者俘虜了顧客，后者收獲了利潤(rùn)。至于其他的OTC營(yíng)銷模式都只是星星點(diǎn)綴，只能在某一區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)才能生存，難以復(fù)制難以做大做強(qiáng)。

讓我們先共同回顧十多年來OTC的演變歷程，開創(chuàng)的營(yíng)銷模式。

OTC演變歷程--

1、2000年以前，OTC的啟蒙階段，藥品分類管理剛剛開始，OTC市場(chǎng)混沌初開，市場(chǎng)還沒有真正的OTC營(yíng)銷模式，銷售是以渠道為主，涉足終端推廣的甚少，敢于先行一步投放廣告的企業(yè)即成功，因?yàn)槟菚r(shí)的廣告效果好，輔以全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)，成就了一批企業(yè)和產(chǎn)品，白云山制藥最早在電視投放藥品廣告，哈藥集團(tuán)最大廣告投入都率先飲得頭啖湯。

2、2000-2005年，OTC進(jìn)入成長(zhǎng)階段，OTC企業(yè)紛紛建立團(tuán)隊(duì)，開疆拓土，這時(shí)候的OTC營(yíng)銷模式以人海戰(zhàn)術(shù)為主，輔以地面促銷活動(dòng)配合。其時(shí)，平價(jià)藥店的崛起，平價(jià)藥店為了吸引顧客，打著擠壓藥價(jià)水分的大旗，品牌藥紛紛被祭價(jià)，工商合作進(jìn)入膠著狀態(tài)。

3、2005年-2010年，是OTC發(fā)展的黃金五年，政府監(jiān)管有進(jìn)步但總體市場(chǎng)環(huán)境較寬松，醫(yī)院招標(biāo)唯低價(jià)是取，企業(yè)轉(zhuǎn)向加大OTC市場(chǎng)的投入，消費(fèi)需求不斷放大，企業(yè)團(tuán)隊(duì)成熟，管理到位。工商博弈進(jìn)入全新的階段，連鎖藥店不再一味的打壓抗拒品牌藥，轉(zhuǎn)為既賣品牌藥，也選擇自己的首推產(chǎn)品保利潤(rùn)。這個(gè)階段OTC以終端攔截模式為主，連鎖藥店受國(guó)家政策的鼓勵(lì)，攻城略地快速擴(kuò)張迅猛發(fā)展，也極大的提升了OTC的總體市場(chǎng)規(guī)模。

4、2010年后，新醫(yī)改大力推廣基藥，終端格局發(fā)生變化，零售藥店內(nèi)交外困，倍受人力和租金上漲的雙重壓力，醫(yī)院市場(chǎng)零差價(jià)和醫(yī)保報(bào)銷的影響把顧客大量的吸引到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，OTC步入成熟緩慢增長(zhǎng)期，OTC模式是以品牌帶動(dòng)深度分銷為主，輔以整合營(yíng)銷手段，空中廣告、地面促銷、人員跟蹤、連鎖首推等全方位出擊，OTC企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大幅度增加，塑造廣告成本增大，強(qiáng)化管理規(guī)范經(jīng)營(yíng)，特別是基藥產(chǎn)品受到藥店的青睞，OTC在轉(zhuǎn)型升級(jí)中痛苦的成長(zhǎng)著。

OTC營(yíng)銷模式

根據(jù)OTC的發(fā)展歷程，針對(duì)OTC廠家，可以歸納OTC的營(yíng)銷模式主要為以下幾種：

1、廣告拉動(dòng)模式--通過大量的廣告投入，教育消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)需求，打造產(chǎn)品和企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)銷售。此模式一般是大財(cái)團(tuán)或敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)慣用的模式，成本大風(fēng)險(xiǎn)高收益也大，是早期較為成功的模式。

2、深度分銷模式--建立銷售團(tuán)隊(duì)，開展三級(jí)渠道管理，加強(qiáng)分銷、促銷、協(xié)銷，建立起產(chǎn)品從廠家送達(dá)到消費(fèi)者手里的閉環(huán)，推動(dòng)銷售。以品牌和隊(duì)伍作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深度分銷，是精耕細(xì)作的銷售模式。

3、終端直供模式--一般是產(chǎn)品較多成本較低品牌不強(qiáng)的企業(yè)，繞開過多的商業(yè)層級(jí)，直接向零售終端供貨，保證終端的利潤(rùn)，通過零售終端的首推主推實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。終端直供模式可分為二種，一是大型藥企，招聘大量銷售人員，層層承包經(jīng)營(yíng)，直接向藥店供貨；一是中小藥企沒有太強(qiáng)的營(yíng)銷能力，通過招商或代理商能把產(chǎn)品供給連鎖做代理首推。

4、代理招商模式--曾經(jīng)是很受中小企業(yè)歡迎的一種營(yíng)銷模式，它是以產(chǎn)品為紐帶，按區(qū)域或按市場(chǎng)細(xì)分，通過全國(guó)藥交會(huì)或電話招商，主要靠代理商自行銷售，隨著產(chǎn)品資源的稀缺性、渠道的扁平化、服務(wù)的終端化，這種模式更適合處方藥的銷售，而OTC的銷售既沒有廣告支持又欠缺終端的推廣服務(wù)是很難成功的。

5、系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式--這種模式一般是大型綜合類的集團(tuán)公司和外資企業(yè)采用，其營(yíng)銷整體實(shí)力較強(qiáng)，既有醫(yī)院隊(duì)伍也有OTC隊(duì)伍，有廣告支持也有地面跟進(jìn)，具有良好的產(chǎn)品力或完善的管理體系，不需要把寶都?jí)涸谀骋粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)里，而是通過企業(yè)的綜合系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、顧客四輪驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品、滿足新區(qū)域或開發(fā)新市場(chǎng)，成為源頭活水式的經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)治久安。

工業(yè)不同的OTC營(yíng)銷模式也必然使零售連鎖藥店跟著變化，以適應(yīng)廠家和消費(fèi)者的需求。針對(duì)終端的OTC營(yíng)銷模式：

1、服務(wù)營(yíng)銷模式--廠家以藥店、社區(qū)為平臺(tái)，通過會(huì)議、義診、體檢等形式向顧客提供增值服務(wù)，吸引顧客，當(dāng)場(chǎng)交易。隨著監(jiān)管的嚴(yán)格，顧客變得理性，不易被忽悠，現(xiàn)在只有真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的藥學(xué)服務(wù)才能使這種模式能繼續(xù)堅(jiān)持開展下去了。

2、專柜廣告模式--一般是總代理商在銷區(qū)投入密集的廣告拉動(dòng)，在定點(diǎn)藥店設(shè)立專人專柜進(jìn)行銷售；去年開展的廣告整頓行動(dòng)使這類不太正規(guī)的廣告難以播放，廣告效果差強(qiáng)人意，難以為繼；同時(shí)，由于專柜的銷售使銷售點(diǎn)過小，不符合OTC購(gòu)買的便利性，難以做久做大，該模式已經(jīng)日漸式微。

3、定點(diǎn)駐店模式--針對(duì)批零結(jié)合的大賣場(chǎng)，廠家派出促銷員，既能做宣傳陳列活動(dòng)等，又能直接銷售自家的產(chǎn)品；這種模式曾經(jīng)遍地開花，新勞動(dòng)法的實(shí)施以及市場(chǎng)的變化，駐點(diǎn)效果變差，成本過高，也逐漸淡出市場(chǎng)了。

3、連鎖首推模式--廠家以較低價(jià)供貨給連鎖，滿足連鎖對(duì)利潤(rùn)的要求，連鎖將產(chǎn)品作為重點(diǎn)品種下達(dá)銷售任務(wù)給店員銷售。由于連鎖首推品種過多，執(zhí)行力受挑戰(zhàn)，能否完成廠家的銷售任務(wù)，往往不是供應(yīng)商能左右的，最終考量的還是廠家的產(chǎn)品力和品牌。

4、自然銷售模式--由于產(chǎn)品的獨(dú)特性、客情的關(guān)系性或品牌的基礎(chǔ)性，廠家沒有市場(chǎng)投入，在藥店屬于自然銷售狀態(tài)。特別是新版GSP，更多的單體將要加盟連鎖，連鎖對(duì)采購(gòu)的規(guī)范將加速這種模式走向衰落。

OTC百花齊放你方唱罷我登場(chǎng)的情景似乎已經(jīng)過去了，現(xiàn)在新品只有依靠廣告拉動(dòng)模式，有品牌有基礎(chǔ)銷量的舊品以深度分銷模式還在繼續(xù)，而廣告拉動(dòng)模式的大資金高風(fēng)險(xiǎn)非一般小企業(yè)能承受，深度分銷模式更依賴品牌和團(tuán)隊(duì)，無疑這都大大的提高了OTC的準(zhǔn)入門檻。OTC營(yíng)銷，除了廣告，還能做什么？OTC會(huì)向什么方向發(fā)展？

OTC發(fā)展趨勢(shì)

OTC向上往大健康產(chǎn)業(yè)演變，向下往醫(yī)療機(jī)構(gòu)拓展；OTC模式跟隨OTC的演變，大健康以廣告建立品牌為主，醫(yī)療終端銷售以深度分銷為主。那么作為OTC工業(yè)企業(yè)，必須認(rèn)清方向，首先要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和優(yōu)勢(shì)資源定好戰(zhàn)略、搭建隊(duì)伍，然后才是選擇營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。鑒于國(guó)內(nèi)OTC藥企的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面確定OTC的營(yíng)銷戰(zhàn)略方符合OTC的發(fā)展趨勢(shì)。

1、以?？朴盟幍膶I(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。術(shù)業(yè)有專攻，以后小而全的企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)需要的是專業(yè)化，特別是小企業(yè)，錯(cuò)過了發(fā)展的黃金時(shí)期，今后只能在專業(yè)的某一個(gè)領(lǐng)域做成專家才有機(jī)會(huì)。

2、以普藥精做的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。老祖宗留下來的除了品牌還有就是市場(chǎng)基礎(chǔ)，這是很多新企業(yè)沒法比擬的，品牌帶動(dòng)的精耕細(xì)作還能繼續(xù)走下去，關(guān)鍵在于“精做”。

3、以大健康類的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。選擇了OTC，就是選擇了和醫(yī)院處方銷售完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略，大健康符合OTC的本質(zhì)，符合市場(chǎng)的變化，符合顧客的需求，成就一個(gè)品類就是成就了企業(yè)。

無論什么戰(zhàn)略，必須要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)建，能使戰(zhàn)略落地的方法就是好的戰(zhàn)術(shù)。OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，是消費(fèi)者可以說了算的，那么OTC的推廣就無法離開廣告，所以廣告拉動(dòng)模式和系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式是今后OTC的必然營(yíng)銷模式。要成就全國(guó)性的品牌，實(shí)現(xiàn)超億元的OTC大品種，沒有更好的模式可以替代，廠家要做的是深入研究4P，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)策。

要成為OTC大產(chǎn)品，產(chǎn)品必須具有獨(dú)特性、差異性、高效性，否則產(chǎn)品的定位就是無源之水無本之木。價(jià)格要具有穩(wěn)定性、增長(zhǎng)性、實(shí)惠性，價(jià)格鏈就是價(jià)值鏈、利益鏈，沒有合理的利益分配難以保證客戶的忠誠(chéng)。渠道要可控性、分銷性、專屬性，渠道是承接上下游的必不可少的環(huán)節(jié)，渠道亂即終端亂。促銷的特性是傳播性、低價(jià)性、間隔性的整合。OTC品牌的特點(diǎn)是高成本、高品質(zhì)、高穩(wěn)定，品牌最好能有故事，有故事的品牌才生生不息。要關(guān)注顧客的接受率，滿意率，回頭率，讓顧客滿意才能永遠(yuǎn)留住顧客，顧客是營(yíng)銷的最好資產(chǎn)。

未來不可預(yù)知，但OTC市場(chǎng)營(yíng)銷模式不管怎么變化，都離不開產(chǎn)品和顧客。市場(chǎng)變化萬千，唯有緊緊瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客，找到一個(gè)符合需求的獨(dú)特的產(chǎn)品，建立團(tuán)隊(duì)，制定合理的價(jià)格鏈，管控渠道，有效促銷，增加銷售才能符合OTC的發(fā)展方向，成就OTC大品牌。

OTC的門檻高了，過不了就是檻，過得了就是門。冬天要活下去，最重要的是，春天到了，你還在。