業(yè)內(nèi)有這樣的說(shuō)法，做器械比做處方藥好，做處方藥比做OTC好，做OTC比做保健品好。這個(gè)“好”應(yīng)該有兩層意思，一是好做，好運(yùn)作，容易出銷(xiāo)量；二是收入好，待遇好，關(guān)系穩(wěn)定。新醫(yī)改后，特別是基藥大擴(kuò)容，醫(yī)療終端門(mén)診量飆升帶動(dòng)用藥量飆升，社區(qū)服務(wù)的便利性和藥品“零差價(jià)”搶走了不少藥店客源，與醫(yī)院市場(chǎng)的熱火朝天相比，OTC市場(chǎng)有點(diǎn)愁云慘淡。筆者試從理論層面分析個(gè)中原因，探尋做大、做強(qiáng)OTC的解決方案。

營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程必須以消費(fèi)者為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以協(xié)調(diào)為手段，利潤(rùn)是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果而不是企業(yè)的目的。處方藥和OTC營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于面對(duì)的消費(fèi)者不一樣，處方藥主要面對(duì)醫(yī)生，醫(yī)生是權(quán)威的推薦者而不是使用者，真正的消費(fèi)者選擇余地很少；OTC面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，顧客走進(jìn)藥店，店員難以判斷其需求，推薦只能有限影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，所以O(shè)TC需要面對(duì)廣泛且不確定的個(gè)體，不像處方藥只需要搞掂醫(yī)生?？梢哉f(shuō)做處方藥偏銷(xiāo)售，關(guān)鍵是關(guān)系能力；OTC偏營(yíng)銷(xiāo)，重在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。

業(yè)績(jī)平衡計(jì)分

要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的多贏，藥企必須提高組織的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力，這就要求營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，不僅開(kāi)發(fā)和運(yùn)用價(jià)值鏈，更重要的是持續(xù)建設(shè)，能讓各個(gè)供應(yīng)鏈均得到合理利益。做醫(yī)院配送的商業(yè)公司，不管廠家中標(biāo)價(jià)高低，只收8%左右的配送費(fèi)，廠家招標(biāo)報(bào)價(jià)也會(huì)預(yù)留這個(gè)價(jià)格空間。做藥店配送的商業(yè)公司就沒(méi)有這么穩(wěn)定的收益，品牌OTC品種常常高價(jià)購(gòu)進(jìn)、低價(jià)賣(mài)出，虧本是常態(tài)；非品牌品種雖能將價(jià)格抬高一點(diǎn)，但銷(xiāo)量有限。品牌廠家為價(jià)格秩序犯愁，非品牌廠家為動(dòng)銷(xiāo)犯愁，就是因?yàn)镺TC供應(yīng)鏈不能很好滿(mǎn)足各個(gè)鏈主的利益。

產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有無(wú)價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，有價(jià)值才有機(jī)會(huì)被整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，否則出局。這就是供應(yīng)鏈管理，其關(guān)鍵在于能使各鏈主產(chǎn)生價(jià)值。評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)問(wèn)題，或是否具備系統(tǒng)能力，就在于企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)能否參照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，能否彼此完全協(xié)同，能否延伸到供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、顧客那里，能否讓顧客滿(mǎn)意。如果OTC營(yíng)銷(xiāo)能像處方藥營(yíng)銷(xiāo)那樣讓各個(gè)鏈條都能得到合理利益，銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)就不是夢(mèng)。安利的產(chǎn)品差異化不大，價(jià)格也高，為什么能在中國(guó)突破200多億元的銷(xiāo)售額？關(guān)鍵就是共贏。 供應(yīng)鏈的各方均獲得價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)就能高效，否則就會(huì)產(chǎn)生斷層，影響銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值就是能否讓鏈條上的每一個(gè)顧客滿(mǎn)意。

平衡計(jì)分卡是打通供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的工具。美國(guó)羅伯·柯普朗與大衛(wèi)·諾頓共同發(fā)展的績(jī)效衡量模式平衡計(jì)分卡，打破了傳統(tǒng)的只注重財(cái)務(wù)指標(biāo)的業(yè)績(jī)管理方法，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模式只能衡量已發(fā)生的事情，無(wú)法評(píng)估組織領(lǐng)先的驅(qū)動(dòng)因素。很多企業(yè)在年末超負(fù)荷地向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，只為了沖銷(xiāo)售任務(wù)完成財(cái)務(wù)指標(biāo)，不顧市場(chǎng)和客戶(hù)的接受度和滿(mǎn)意度，最終要為此付出代價(jià)。

OTC營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從四個(gè)角度審視自身業(yè)績(jī)，即學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)流程、顧客滿(mǎn)意、財(cái)務(wù)指標(biāo)。從財(cái)務(wù)指標(biāo)看獲利能力，從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)流程看運(yùn)營(yíng)能力，從顧客滿(mǎn)意看競(jìng)爭(zhēng)能力，從學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)看持續(xù)發(fā)展力。

鏈主利益均沾

消費(fèi)者得實(shí)惠 OTC是消費(fèi)者自主選擇、自我付費(fèi)為主，不同于處方藥的被動(dòng)選擇、社保買(mǎi)單為主。購(gòu)買(mǎi)OTC品種，消費(fèi)者更重視療效、價(jià)格，大品牌的OTC品種往往是同類(lèi)品種的國(guó)家藥典標(biāo)準(zhǔn)制定者，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬；價(jià)格一般在15~30元，按最新公布的廣東省藥交所招標(biāo)規(guī)則，日療程費(fèi)用基藥小于1.5元，非基藥小于3元的歸屬低價(jià)藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以自行遴選品規(guī)和生產(chǎn)企業(yè)，這對(duì)品牌企業(yè)有利。

OTC價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不一定買(mǎi)賬，很多蒙派營(yíng)銷(xiāo)高手很會(huì)炒作品種，但往往廣告一停，銷(xiāo)售也跟著停。顧客才是真正的終端，是供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓顧客得到真正的實(shí)惠，是品牌不斷加分的源泉。

零售商得實(shí)利 零售藥店是銷(xiāo)售OTC的主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然受?chē)?guó)家政策影響，近年銷(xiāo)售增長(zhǎng)有所放緩，但隨著整個(gè)市場(chǎng)“蛋糕”的擴(kuò)大和醫(yī)院無(wú)法比擬的便利性和良好服務(wù)，連鎖藥店的銷(xiāo)售額仍在不斷提升。OTC企業(yè)只有加強(qiáng)和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作，保證供應(yīng)鏈的核心鏈主零售商的利益，才能讓產(chǎn)品得到良好的陳列、熱心的推薦、周到的服務(wù)，反之即被拿來(lái)做特價(jià)、長(zhǎng)期低價(jià)銷(xiāo)售、藏在貨架最不顯眼的地方等等，不但影響醫(yī)院和分銷(xiāo)商的價(jià)格體系，也失去和消費(fèi)者更多的接觸機(jī)會(huì)。

很多OTC品牌企業(yè)認(rèn)為自己擁有品牌，能為商家?guī)?lái)客流，不考慮藥店的經(jīng)營(yíng)成本和正常的利潤(rùn)需要。藥店長(zhǎng)期按不正常的價(jià)格銷(xiāo)售，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈其他鏈主的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致大家冷漠對(duì)待，產(chǎn)品一有問(wèn)題就被群起而攻之，最后被取而代之。

經(jīng)銷(xiāo)商得實(shí)效 廠家應(yīng)該遵循和經(jīng)銷(xiāo)商合作的十六字方針：網(wǎng)絡(luò)共建，信息共享，品牌共創(chuàng)，利益共贏。和經(jīng)銷(xiāo)商共建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)分銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的“蓄水池”，只起到回款和配送的作用，更多的二級(jí)分銷(xiāo)商才是通達(dá)各終端的“水管”，需要廠家共建；強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商信息溝通機(jī)制，除了進(jìn)銷(xiāo)存和業(yè)務(wù)員管理外，特別是在政府事務(wù)進(jìn)醫(yī)保、入目錄、招投標(biāo)等方面要為客戶(hù)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)條件或提供一流的差異化服務(wù)；共同開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)手打造品牌，塑造形象，最終實(shí)現(xiàn)利益共贏。